Gewinnen Sie verlorene Abonnenten zurück: Die hohe Kunst der Reaktivierungs-E-Mail

Beim E-Mail-Marketing lautet eine simple Weisheit: Nicht jede E-Mail, die Sie senden, wird auch von allen Abonnenten geöffnet. Was aber ist mit den Abonnenten, die nie auch nur eine einzige Ihrer E-Mails öffnen? Solche Personen nennt man inaktive Abonnenten, und in fast jeder Mailingliste gibt es eine Menge von ihnen.

Technisch gesehen haben sie sich zwar nicht abgemeldet, aber im Grunde hätten sie es genauso gut tun können.

Glücklicherweise gibt es etwas, was Sie dagegen tun können. Mit einer Kampagne für Reaktivierungs-E-Mails können Sie Ihre inaktiven Abonnenten wieder mobilisieren und ihr Interesse an Ihrer Marke neu entfachen. Und so geht’s.

Sortieren Sie zunächst Ihre inaktiven Abonnenten aus

Der erste Schritt zur Reaktivierung inaktiver Abonnenten besteht darin, sie aus Ihrem E-Mail-Verteiler in ein gesondertes Segment zu verschieben.

Ab wann gilt ein Abonnent als inaktiv? Diese Beurteilung kann sich schwierig gestalten. Immerhin öffnen die meisten Leute nicht jede E-Mail, die sie erhalten – auch nicht, wenn sie von ihren Lieblingsmarken kommen.

Eine gute Faustregel sind sechs Monate bis ein Jahr. Jeder Empfänger, der innerhalb dieses Zeitraums keine Ihrer E-Mails geöffnet hat, ist eindeutig nicht mehr aktiv.

Haben Sie die inaktiven Abonnenten erst einmal ausfindig gemacht, verschieben Sie sie in eine separate Gruppe. So können Sie gezielte Kampagnen zur Wiedergewinnung der Kontakte erstellen und deren Aktivitäten genauer verfolgen.

Wie man eine Reaktivierungs-E-Mail schreibt

Haben Sie inaktive Abonnenten ermittelt und herausgefiltert, können Sie zum nächsten Schritt übergehen: eine Reaktivierungs-E-Mail oder -Kampagne versenden.

Es gibt keine verbindlichen Regeln dafür, was in einer Reaktivierungs-E-Mail stehen sollte. Das hängt von Ihrer Branche, Ihrer Marke und der Art der E-Mails ab, die Sie normalerweise versenden.

Allerdings gibt es ein paar bewährte Vorgehensweisen, an die Sie sich halten können, um die Erfolgsaussichten Ihrer Reaktivierungs-E-Mails zu maximieren.

Abwechslung schaffen

Wenn Sie ständig dieselbe Art von E-Mails versenden, werden Ihre Abonnenten sie irgendwann nicht mehr beachten. Sich für die immer gleichen Inhalte zu begeistern, die man schon zig Mal gesehen hat, ist schwer.

Um festzustellen, ob Ihre Abonnenten frische Inhalte wünschen, sollten Sie ihnen etwas komplett Neues schicken, das sich vom Rest abhebt. Sie betreiben noch kein oder nur wenig Video-E-Mail-Marketing? Dann probieren Sie es aus. Gewähren Sie in der Regel keine größeren Rabatte? Vielleicht ist das genau das Richtige, um die Aufmerksamkeit Ihrer Abonnenten zu wecken.

Achten Sie besonders auf Ihre Betreffzeilen

Das Verfassen guter E-Mail-Betreffzeilen ist kein Kinderspiel. Sie müssen die Leute mit wenigen Worten davon überzeugen, dass eine E-Mail lesenswert ist.

Gerade das macht diesen Aspekt aber auch so wichtig – insbesondere für Empfänger, die Ihre E-Mails normalerweise nicht öffnen.

Reaktivierungs-E-Mails sind von Natur aus eine schwierige Angelegenheit. Sollten Sie also am falschen Ende gespart und Ihre Betreffzeilen bislang hastig formuliert haben, müssen Sie diesen besonders viel Aufmerksamkeit schenken.

Geben Sie den Leuten einen Grund für eine erneute Interaktion

Ein Schlüsselelement einer erfolgreichen Reaktivierungsstrategie ist es, den Leuten ins Gedächtnis zu rufen, warum sie sich ursprünglich auf Ihrem Verteiler eingetragen haben.

Vermissen sie etwas, das ihnen Spaß macht? Besondere Gelegenheiten? Das Gemeinschaftsgefühl? Dann ist jetzt der ideale Moment, um Ihre überzeugendsten Texte aufzufrischen und sie daran zu erinnern, was sie an Ihrer Marke so mögen.

Machen Sie das Abmelden unkompliziert

Eine Reaktivierungs-E-Mail sollte es auch leicht machen, sich aus Ihrem Verteiler auszutragen. Das klingt erstmal widersinnig. Denn warum sollten Sie Abonnenten verlieren wollen? Wenn aber jemand auf Ihrer Liste ‘gefangen’ ist, wird er Ihre Marke mit jeder weiteren ungewollten E-Mail zunehmend mehr ablehnen.

Fügen einen klar gekennzeichneten Abmeldelink in jede E-Mail ein und achten Sie darauf, dass Ihre Abmeldeseite übersichtlich und leicht verständlich ist. In den meisten Ländern der Welt ist das sogar gesetzlich vorgeschrieben. Aber auch ohne entsprechende Bestimmungen gehört es zum guten Ton, unzufriedene Abonnenten gehen zu lassen.

Schreiben Sie mehr als nur eine E-Mail

Wenn Sie lediglich eine Reaktivierungs-E-Mail versenden, riskieren Sie, dass Sie einige Abonnenten einfach zum falschen Zeitpunkt erwischen. Erstellen Sie stattdessen eine Kampagne zur Wiedergewinnung des Kontakts.

Fangen Sie klein an und bringen Sie unterschiedliche Inhalte ein. Bieten Sie dann einen Anreiz zur Reaktivierung, z. B. einen attraktiven Rabatt. Geben Sie Ihren inaktiven Abonnenten abschließend die Möglichkeit, ihre Einstellungen zum Empfang von E-Mails anzupassen oder sich ganz abzumelden.

Beispiele für Reaktivierungs-E-Mails

Da wir uns nun mit den Grundlagen von Reaktivierungs-E-Mails auseinandergesetzt haben, schauen wir uns nun ein paar dieser Konzepte in Praxisbeispielen an.

Bonobos macht es kurz und bündig

Betreff: Hey! Sind Sie noch da?

Reaktivierungs-E-Mails müssen nicht kompliziert sein, wie dieses Beispiel von Bonobos zeigt. Mit minimalem Text und nur einer Handlungsaufforderung in Form einer Schaltfläche macht es die Marke ihren Kunden leicht, das Abonnement mit nur einem Klick beizubehalten.

Gerade die auffällige Betreffzeile sticht im Posteingang hervor und macht klar, dass es sich hierbei nicht nicht um eine weitere ‘gewöhnliche’ E-Mail handelt.

Animoto bietet mehrere Optionen an

Betreff: Wollen Sie weiterhin noch von uns hören?

Die Videoanimationsanwendung Animoto drückt sich in ihrer Reaktivierungs-E-Mail ebenfalls einfach aus. Das Unternehmen versteckt sich nicht hinter cleveren Texten, sondern nutzt eine klare Formulierung, um zu erläutern, warum diese E-Mail verschickt wurde und welche Möglichkeiten den Abonnenten offenstehen.

Die Handlungsaufforderung sticht in dieser E-Mail besonders hervor: Durch die Verknüpfung mit einem Formular für E-Mail-Einstellungen bietet Animoto seinen Kunden mehr Alternativen als nur ‘Bleiben’ oder ‘Abbestellen’.

Pinkberry macht ein unwiderstehliches Angebot

Thema: Ein kostenloser Joghurt, geht auf’s Haus!

Diese E-Mail von Pinkberry soll den Kunden auf ihrem Bonusverteiler ins Gedächtnis rufen, warum sie sich überhaupt angemeldet haben: süßer, köstlicher Frozen Yogurt. Diese E-Mail hat es wirklich in sich: eine gratis Leckerei, appetitanregendes Bildmaterial und ein Gefühl der Dringlichkeit (das Angebot gilt nur noch 7 Tage).

Mit Geschenken geben Sie Ihren Kunden ein Gefühl der Wertschätzung und bieten ihnen einen Anreiz, den Kontakt mit Ihrer Marke aufrechtzuerhalten. Und wer würde schon einen kostenlosen Nachtisch ablehnen?

Buzzfeed macht es zu einer (nahezu) sicheren Sache

Aus der psychologischen Forschung geht hervor, dass wir Menschen mehr Wert auf das legen, was wir verlieren könnten, als auf das, was wir dazugewinnen könnten. Buzzfeed macht sich diesen Effekt bei der Wiedergewinnung von Abonnenten zunutze.

Sie teilen inaktiven Abonnenten mit, dass sie automatisch abgemeldet werden. Um auf der Liste zu bleiben (und damit zu verhindern, dass ihnen E-Mail-Inhalte entgehen), müssen sie auf einen Link klicken. Indem Buzzfeed die Öffnungen und Klicks nachverfolgt, kann das Unternehmen leicht feststellen, welche Abonnenten auf der Liste bleiben sollen.

Und nun? Was nach einer Reaktivierungskampagne zu tun ist

Sollten einige Ihrer längerfristig inaktiven Abonnenten auf eine Reaktivierungs-E-Mail reagiert haben, herzlichen Glückwunsch, die Kampagne war erfolgreich! Sie können diese Kontakte nun entweder wieder in den Hauptverteiler aufnehmen oder sie in einem separaten Segment belassen, um sie mit einer gezielten Kampagne weiter zu pflegen.

Doch was ist mit den Personen, die sich nicht gemeldet haben? Diese Antwort überrascht Sie vielleicht: Löschen Sie sie aus Ihrem Verteiler.

Das klingt vielleicht drastisch, hat aber einen triftigen Grund. Alle E-Mail-Verteiler haben zwar ein paar inaktive Abonnenten, doch kann eine E-Mail-Liste mit zu vielen inaktiven Abonnenten Ihrem Ruf als Absender schaden und die E-Mail-Zustellbarkeit negativ beeinflussen.

Das liegt daran, dass die E-Mail-Interaktion eine der vielen Messgrößen ist, anhand derer E-Mail-Anbieter Betrüger und Absender von Spam-Mails ermitteln. Fällt die Interaktion Ihrer Abonnenten zu sehr ab, könnten Ihre E-Mails im Spam-Ordner landen.

Daher ist das Ausfiltern inaktiver Abonnenten einfach eine sinnvolle Maßnahme, wenn Sie Ihre E-Mail-Listen verwalten.

Fassen wir noch einmal zusammen

Inaktive Abonnenten auf Ihrer Mailingliste schaden möglicherweise Ihrer Interaktionsquote. Zum Glück können Sie mit einer gezielten Kampagne für Reaktivierungs-E-Mails diesen inaktiven Kontakten wieder neues Leben einhauchen.

Sollten Sie sich bislang keine Gedanken über Ihre inaktiven Abonnenten gemacht haben, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür. Sortieren Sie sie aus, entwerfen Sie ein paar aussagekräftige und auffällige Betreffzeilen und schon kann die Wiedergewinnung beginnen!