In einer digitalen Welt, in der eine große Bandbreite von Produkten und Services für jeden greifbar sind, kann der Wert einer Marke ein entscheidender Faktor im Kaufprozess sein. Deswegen gehört das Brand Management zu einem der größten Wachstumsbereiche. Die Hauptgrundsätze zu verstehen, wird dafür sorgen, dass dein Unternehmen und seine Produkte existenzfähiger sind. Die Topmarken der Welt geben nicht unbedingt enorm viel für die Markenförderung aus. Sie wissen, wie sie das strategische Brand Management einsetzen, um ihre Marke nachhaltig zu stärken. Hier beschreiben wir fünf einfache und effektive Grundsätze für das Brand Management.

Das Alleinstellungsmerkmal nutzen

Dein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) unterscheidet dich in deiner Markenführung von der Konkurrenz. Ein zeitloses Beispiel ist M&M’s „Schmilzt im Mund, nicht in der Hand“. Dieses USP wurde zum Slogan und zeigt, worin sich diese Süßigkeit von anderen Schokoladensüßigkeiten unterscheidet. Es impliziert, dass die Süßigkeiten anderer Hersteller in der Hand schmelzen.

Um dein Alleinstellungsmerkmal zu erkennen, musst du erst verstehen, wo dein Produkt und Unternehmen in den Markt passen. Was unterscheidet dein Produkt von Konkurrenzprodukten? Ist es robuster, preiswerter usw.? Und worin unterscheidet sich dein Unternehmen? Vielleicht ist es innovativer und stabiler? Gleich was es ist, du solltest es definieren. Lege es einfach schriftlich nieder, beispielsweise so: „Mein Unternehmen ist das kreativste und unser Produkt ist das hippste.“

Sobald du das Alleinstellungsmerkmal definiert hast, kannst du darauf aufbauen. Nimm diese generische Definition und wandele sie in eine sexy Schlüsselbotschaft. Sie wird die Wirbelsäule deiner Marketingaktivitäten. Du wirst überrascht sein, wie häufig sie auftaucht. Wenn ein Brand Manager bestimmt wurde, ist es dessen Aufgabe, diese Schlüsselbotschaft zu verbreiten.

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Werde kreativ und erneuere die Schlüsselbotschaft, die deine Alleinstellungsmerkmale integriert.

Entwickle deine Marke im Hinblick auf das Zielpublikum

Wenn du Ideen zu deiner Marke sammelst und sie entwickelst, solltest du mit anderen zusammenarbeiten und ihr Buy-in sichern. Durch die Mitwirkung anderer Abteilungen und externer Interessenvertreter kannst du Sichtweisen hinsichtlich deiner Marke berücksichtigen, an die du noch nicht gedacht hast. Zum Beispiel weiß dein Produktteam, wie Kunden das Produkt verwenden. So kannst du während des Kaufprozesses eine Kontinuität ermöglichen. Der Vertrieb kennt sich möglicherweise besser mit der Konkurrenz im Markt aus und weiß, wo der Schuh bei den Kunden drückt. Partner und Kunden haben sicherlich auch unterschiedliche Standpunkte beizutragen.

Diese Unterstützung durch andere ist wichtig, damit das ganze Unternehmen die Marke verstehen und vermitteln kann. Und das ist wiederum wesentlich für die Markenkonsistenz. Du solltest sicher sein, dass jede Abteilung weiß, wie die Marke in allen Kommunikationen mit externen Empfängern wie Kunden, Partnern und Lieferanten repräsentiert wird. Mache die Mitarbeiter deines Unternehmens zu Markenbotschaftern.

Wenn du bei der Entwicklung die Meinungen und Rückmeldungen von Kollegen bedenkst, wird deine Marke ganzheitlicher und für alle vertretbarer. Kunden, die deine Kollegen bei Konferenzen oder im Büro treffen, werden sofort wissen, wofür deine Marke steht und ihre Verbindung zu deinem Unternehmen und Produkt verstehen.

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Es ist wichtig, die Mitwirkung anderer Abteilung zu erreichen, wenn du deine Marke weiterentwickeln willst.

Förderung des Markenbewusstseins durch Marketing Communications

Du kannst die innovativste Marke der Welt kreieren, aber wenn niemand davon hört, nützt es nichts, oder? Die Förderung eines Markenbewusstseins ist – implizit wie explizit – Teil jeder Marketingaktivität. Stelle sicher, dass deine Marke effektiv und effizient vermarktet wird, indem du jede Auswirkung einer Marketingaktivität auf deine Marke beachtest. Das gilt für jeden Kanal und alle Marketing-Communications-Aktivitäten.

Effektives Vermarkten heißt, den richtigen Kanal und die angemessenen Maßnahmen zu wählen. Repräsentiert deine Marke beispielsweise Innovation und Bleeding-Edge-Technologie, ist es möglicherweise eine gute Idee, die Marke über Content-Marketing auf einem Kanal wie LinkedIn zu bewerben. Du könntest eine Vordenkerrolle in Bereich technischer Innovation einnehmen und deine Marke als Visitenkarte deiner wichtigsten Botschaften einsetzen. Das sollte subtil erfolgen, zum Beispiel eine Botschaft in der Verfasserzeile, die deine Position und dein Unternehmen zeigt.

Und wie kannst du deine Marke effizient bewerben? Viele der von dir bereits genutzten Kanäle können für das Markenmarketing angepasst werden. Viele Marketingfachleute nutzen kostenpflichtige Social Media für das Produktmarketing. Aber mit einigen einfachen Änderungen an den Anzeigen kannst du diese Kanäle zur Gewinnung von Followern auf deiner Markenseite einsetzen. Auf LinkedIn kann man beispielsweise Follower von Unternehmen anvisieren. Marken lassen sich auf diesen Kanälen auch kostenlos bewerben, indem effektiv gute Markenbotschaften in einem interessanten Social-Media-Content genutzt werden. Siehe dir deine Lieblingsmarken auf Social Media an, möglicherweise erhältst du gute Eingebungen für dein Produkt.

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Die Mitwirkung von Marketing Communications ist wesentlich für die Brand-Management-Strategie.

Lass Influencer deine Marken bewerben

Die effektivste Weise, deine Marke zu bewerben, ist, es jemand anderen machen zu lassen. Dazu ist sicher niemand besser geeignet als der sogenannte Influencer, ein Meinungsmacher, dem dein Zielpublikum bereits vertraut. Die Theorie dahinter ist einfach. Wenn ich dir sage, dass etwas großartig ist, aber ich auch derjenige bin, der es verkauft, klingt das vielleicht verdächtig. Aber jemand, der kein begründetes Interesse hat, ist vertrauenswürdiger und es ist wahrscheinlicher, dass man dessen Meinung glaubt. Dies wird der Third-Person-Effekt genannt.

Mit dem Aufkommen des digitalen Markts tauchten in allen Bereichen Meinungsmacher auf und nahmen die Rolle ein, die früher von Journalisten und Wertungsunternehmen ausgefüllt wurde. Führe eine Suche in Social Media durch, um zu sehen, welche Meinungsmacher in deiner Branche auftreten. Es gibt auch Agenturen, die deine Marke mit möglicherweise unterstützenden externen Sprechern zusammenbringen.

Der Aufbau und Erhalt einer Beziehung mit einem Meinungsmacher ist eine große Herausforderung, aber mit etwas Geschick kann daraus eine gegenseitig nutzbringende Partnerschaft entstehen. Engagement ist dabei der Schlüssel. Wie bei jeder anderen Beziehung zählt die Kommunikation. Dies erfolgt in der Regel über Social Media, aber es gibt weitere wichtige Gelegenheiten wie Live-Events und Webinare. Im Umgang mit Meinungsmachern sollte jedoch in jedem Fall deren Unvoreingenommenheit respektiert werden.

Die Markenkonsistenz bewahren

Menschen kommen und gehen, Prozesse und selbst Produkte ändern sich, aber deine Marke ist der Fels in der Brandung. Während eine stetige Entwicklung der Marke wichtig ist, bleibt die Kernmarke dieselbe. Ein Teil der Marke, dessen Handhabung schwierig sein kann, sind die visuellen Elemente, die die Marke repräsentieren. Die Bilder, Videos, Farbbereiche und Logos sind schneller erstellt, als ihre einheitliche Nutzung gewährleistet wäre. Der Einsatz der richtigen Tools kann dies jedoch vereinfachen.

Der Mittelpunkt deines visuellen Brand Managements sollte immer das Digital Asset Management (DAM) System sein. Mit einem DAM kannst Du ganz einfach digitale Assets wie Bilder, Videos, Präsentationen, Logos, Designdateien, Dokumente und andere Markenassets wie Metadaten zur besseren Durchsuchbarkeit speichern.

Finde heraus, welchen DAM-Anbieter dein Unternehmen nutzt. Einige Unternehmen verfügen über ein Inhouse-System. Die IT-Abteilung wird mehr darüber wissen. Wenn bereits ein DAM-System eingerichtet und es intuitiv und benutzerfreundlich ist, solltest du sicherstellen, dass es in den Arbeitsabläufen aller integriert ist. Dadurch wird das Brand Management sehr viel einfacher und du kannst effizienter bessere Inhalte erstellen.

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