Digitalisierungsprozesse und ein neues Selbstverständnis werbetreibender Unternehmen erfassen zunehmend die Beziehung zwischen Advertisern und Kreativagenturen: Design-Systeme lösen nicht nur die bisherigen, sehr statischen PDF-Styleguides ab, sondern befähigen Werbetreibende, ihre Werbeformate selbst auszudifferenzieren und über Onlinedesignprogramme oder Templates eigenständig weiterzuentwickeln, anzupassen und zu vervielfältigen. Kreativagenturen werden immer mehr zum Sparringspartner sowie zu einer externen Kreativitätsquelle. Ihre Rolle als permanenter Alltagsbegleiter und Zuständiger für die Produktion jeglicher Art von Werbemitteln gehört jedoch in vielen Konstellationen der Vergangenheit an.

Für die meisten Marketing Manager ist es derzeit noch gelebter Alltag, für jede Komma-Korrektur im InDesign-Dokument den Kreativ-Dienstleister kontaktieren zu müssen. Nun verändert sich die Beziehung zwischen Kreativagenturen und Werbetreibenden. Design-Systeme, oft in Form von interaktiven Mini-Websites, verändern die Entstehungs- und Weiterentwicklungsprozesse von Corporate Identities (CI) sowie die Kreation daran angeschlossener Formate. Das Design-Controlling findet im digitalen Raum statt: Jeder Mitarbeiter greift über die Systeme stets auf aktuelle Vorgaben innerhalb der unternehmenseigenen CI-Welt zu. Verfügt der Werbetreibende über eine versierte Inhouse-Kreativabteilung, versetzen ihn die Systeme gar in die Lage, das CI unabhängig von der erstellenden Agentur organisch weiterzuentwickeln. Agenturen sind in Zukunft weiter dauerhafter Partner, wenn sie es verstehen, sich mit herausragenden kreativen Ideen als Sparringpartner beim Kunden unentbehrlich zu machen. In den Unternehmen werden diese Sparring-Partner weiterhin gebraucht, denn oft sind die verantwortlichen Marketing Manager stark ausgelastet und, aus der eigenen Position heraus, in den unternehmenseigenen Routinen sehr verhaftet. Um die internen Mitarbeiter zu entlasten und Betriebsblindheit wirksam zu umgehen, werden Kreativagenturen weiter wichtiger Partner bleiben. Unternehmen gestalten ihr Look-and-Feel künftig aber in viel größerem Umfang als bisher aus sich selbst heraus mit. Die relativ einfache Produktion und Vervielfältigung von Marketingmaterialien findet mit Hilfe der Templates und Editoren zunehmend in den Unternehmen statt. Agenturen, die auf das Prinzip Herrschaftswissen setzen, verlieren deshalb weiter an Attraktivität.

Getrieben vom Megatrend Corporate Publishing & Native Advertising

Die sich entwickelnden Technologien, die gerade die Arbeitsprozesse zwischen Agenturen und Werbetreibenden verändern, werden selbst von einem anderen Megatrend getrieben: Da Unternehmen immer mehr wie Medienhäuser funktionieren müssen, um sich in der Kommunikation gegenüber dem Wettbewerb durchsetzen zu können, muss auch der kreative Bereich wendiger und schneller werden. Unternehmen wie große amerikanische Sportvereine oder Getränkehersteller machen es vor. Die Marken inszenieren sich über ihren Content, der unterhaltsam bis sinnstiftend ist und oft in Echtzeit mit der Zielgruppe geteilt wird. In den zahlreichen Veröffentlichungskanälen verpufft der Wert des Contents jedoch, wenn er nicht eindeutig einer starken Marke zugeordnet ist, und diese vom ersten Moment an der Zielgruppe bereits mit übermittelt wird.

Werbetreibende koppeln sich ab

Der Trend zum Inhouse-CI-Management führt dazu, dass größere Unternehmen ihre Kreativabteilungen ausbauen. Große Teile der konzeptionellen Arbeit sowie der bisherigen Dienstleistungen werden direkt im Unternehmen erbracht. Dazu zählt neben der erstellenden Arbeit auch die verwaltende: Bisher häufig von Agenturen vorgehaltene Logos, Produktbilder, Formate usw. wandern zu den Werbetreibenden zurück, etwa innerhalb von Digital Asset Management-Systemen. Die entstehenden Design-Systeme haben bereits Schnittstellen zu bestehenden Marketing-Technologien wie Digital Asset Management-Systemen oder Content Management Systemen. Sie sind in der Lage, auch digitale Designbeispiele, also etwa Banner, Website-Templates oder Google-AdWords-Anzeigen, automatisiert auszugeben.

Was sich für Kreativagenturen zunächst möglicherweise radikal anhört, ist der logische nächste Schritt des Digitalisierungsprozesses, der nach und nach jeden Geschäftsbereich erfasst. Das Konzept, alltägliche Arbeit mittels neuer Technologie inhouse abzubilden und Kreativleistungen gemeinsam mit externen Agenturen als Kreativpool zu entwickeln, ist stärker und flexibler als das bisherige Modell. Dennoch werden zunächst vor allem große und kleine Unternehmen auf den Zug aufspringen, da der Ausbau der inneren Kreativität neben dem entsprechenden Budget auch einen Mentalitätswandel hinsichtlich der Bedeutung von ausdifferenzierten und markenkonformen Content erfordert. Gerade die Neustrukturierung der Prozesse könnten große Unternehmen angesichts der verfügbaren Marketingbudgets sowie kleine Unternehmen mit noch flexibleren Strukturen zügiger schaffen als etwa Mittelstandsunternehmen.