Echte Begeisterung für Ihre Marke erzeugen: So gelingt erfolgreiches Influencer-Marketing

Wieviel wäre Ihnen ein verwirrtes Schulterzucken auf TikTok wert? Hugo Boss soll Berichten zufolge dafür eine Summe im siebenstelligen Bereich gezahlt haben.

Die Modemarke hat einen mehrjährigen Vertrag mit Khaby Lame unterzeichnet, dem “verzweifelten Durchschnittsbürger”. Mit seinen Videos, in denen er sich – meist mit typisch genervten Blick – über Internet-Life-Hacks lustig macht, begeistert der TikTok-Superstar regelmäßig eine beachtliche Fangemeinde von 134 Millionen Followern. Nun wird er das Gesicht der #BetheBOSS-Kampagne. Laut Miah Sullivan, Senior VP für Global Marketing und Brand Communications bei Boss, generierte der 22-jährige Lame zum Launch eines Hoodies „innerhalb von sechs Tagen 6,6 Milliarden Aufrufe und 307 Millionen Social Media-Interaktionen“. Das Produkt war mit einer verkauften Auflage von 60.000 Exemplaren ein absoluter Hit. „Er hat uns eine enorme Resonanz eingebracht“, so Sullivan gegenüber Vogue Business. „Gemessen an der Anzahl der Aufrufe ist jeder Beitrag mehr wert als ein Super-Bowl-Werbespot.“

Willkommen in der Top-Liga des Influencer-Marketings, das ein breites Spektrum umfasst und an dessen anderen Ende sogenannte Nano-Influencer stehen: Ab einer Zahl von mindestens 1.000 aktiven Followern auf Instagram oder TikTok präsentieren sich diese Personen in ihren Media Kits als Nischenexperten zu bestimmten Themen. Mittlerweile wimmelt es auf Instagram nur so von Posts mit dem Hashtag #influencer: 39.678.601 sind es tagesaktuell, und 4,4 Millionen mit dem Hashtag #sponsored. Der Bereich des Influencer-Marketings, der bis Jahresende geschätzt 15 Milliarden Dollar wert sein wird, hat sich zu einer wahren Goldgrube für Marken entwickelt. Die CMOs – egal ob im B2C oder B2B –, die noch kein Influencer-Marketing in ihre Strategie integriert haben, sollten sich jetzt überlegen, warum nicht.

Die erfolgreichsten Influencer sind Produzenten und Innovatoren

Joanna Touqmatchi ist 31 Jahre alt und leitet das britische Team für kreative Partnerschaften bei TikTok. Gegenüber Business Insider erklärte sie, dass sie bei der Suche nach der nächsten viralen Sensation vor allem drei Aspekte berücksichtig: „Engagieren sie sich leidenschaftlich für ihren Content? Sind sie in der Lage, sich neuen Trends anzupassen? Und posten sie regelmäßig?“

Influencer müssen demnach unermüdliche Innovatoren und Produzenten sein, die sich ganz ihrer jeweiligen Plattform und ihren Folllowern verschreiben – und dabei stets die höchste Priorität auf Publikumswachstum und -engagement setzen. Die Herausforderung liegt hier also weniger in der klassischen Produktplatzierung als vielmehr darin, zu verstehen, wie sich Ihre Marke in die sich ständig verändernde Welt von Kreativschaffenden integrieren lässt. Wenn Ihre Marke mit neuen Trends assoziiert wird – und das reicht bis hin zu der Art, wie Kanäle genutzt werden –, ist das nur zu Ihrem Vorteil.

Qualität statt Reichweite

Wenn sie über darüber spricht, wie wichtig die Leidenschaft von Influencern bezüglich ihres Contents ist, greift Touqmatchi dabei den wichtigsten Aspekt einer Partnerschaft zwischen Marke und Influencer auf: die thematische Relevanz. Sollten nicht zufällig gerade Mega-Influencer wie Lame – mit einer Reichweite von mehreren Millionen Followern – zu Ihren Partnern zählen, profitieren Marken deutlich mehr von der Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern, die aufgrund ihrer Expertise zu einem bestimmten Thema ein kleineres, aber überdurchschnittlich interessiertes Publikum ansprechen.

Ein hervorragendes Beispiel für den B2B-Bereich ist Adobe: Das Unternehmen arbeitet mit Mikro-Influencern zusammen – von Illustratoren und Fotografen bis hin zu digitalen Producern und Wissensvermittlern –, um für seine Softwareprogramme mehr Engagement zu erreichen. Eine preisgekrönte Mikro-Influencer-Kampagne von Adobe aus dem Jahr 2019 „erreichte ein Zielpublikum von 21 Millionen, und die App wurde 105.333 Mal heruntergeladen. Die Kosten pro Download betrugen weniger als einen Dollar und waren siebenmal niedriger als der Branchendurchschnitt.“ Squarespace, ein Unternehmen zum Erstellen und Hosting von Webseiten, arbeitet mit verschiedenen Influencern zusammen wie etwa der Köchin Gaby Melian oder der Astrologin Kirah Tabourn von The Strology. Der Wert, den diese Influencer einer Marke einbringen, liegt also viel mehr in der Intensität des authentischen Engagements mit ihrem Publikum als in ihrer Reichweite.

Markenfürsprecher in Influencer verwandeln

Einige Unternehmen haben bereits gezeigt, wie man Fans aus sozialen Netzwerken erfolgreich in Markenbotschafter und Influencer verwandelt: durch intelligente Initiativen mit hoher Engagement-Rate. Crayola und M&Ms etwa gehörten zu den ersten Unternehmen, die ihr Zielpublikum bei der Auswahl von Produktfarben mitentscheiden ließen. Oder werfen Sie einen Blick auf die #inmydenim-Challenge der Modemarke Guess: Das Unternehmen hat TikTok-Nutzer aufgerufen, sich in ihren Guess-Outfits zu filmen und diese Clips zu teilen – und damit bereits mehr als 53,4 Millionen Aufrufe generiert.

Die wichtigsten Punkte: Integrität, Konsistenz, Organisation

Der Fokus bei der Zusammenarbeit mit Influencern liegt auf drei Punkten: Integrität, Konsistenz und Organisation.

Wie können Sie die Integrität ihrer eigenen Marke wahren, während Influencer gleichzeitig ihr eigenes Publikum aufzubauen und deren Engagement vertiefen? Integrität und Reputation sind Faktoren, die Sie nicht einfach an externe Content-Produzenten übertragen können – das muss von Anfang an klar sein.

Zweitens: Können Sie Ihren Qualitätsanspruch wahren, wenn Sie mit eher experimentierfreudigen Influencern zusammenarbeiten? In diesem Zusammenhang ist es wichtig, Schlüsselmetriken festzulegen und zu verstehen, was wirklich erfolgreich ist.

Und nicht zuletzt: Organisation. Die besten Influencer lieben es, zu experimentieren. Deshalb müssen Sie sicherstellen, dass Sie ihnen alle Mittel zur Verfügung stellen können, die sie brauchen. Sehen Sie es mehr als eine wechselseitige Beziehung, als eine passive Partnerschaft.

Doch wie beeinflusst man eigentlich Influencer? Das Stichwort hierbei ist Authentizität. Und natürlich schadet es nicht, wenn sie Ihr Produkt lieben.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in englischer Fassung auf Fast Company veröffentlicht.