Wenn eine Marke mit positiven Eigenschaften assoziiert wird, befindet sie sich in einer überaus günstigen Position, um den Markt zu dominieren und so einen drastischen Anstieg ihrer Produktverkäufe zu erreichen.

Als Beispiel könnte man den Energy Drink Monster nennen, der so etwas wie ein Synonym für Nascar und die Formel 1 geworden ist.

Sieht man das Logo von Monster auf einer Kappe oder Jacke, assoziiert man diese Kleidung mit Renn- oder Extremsportarten.

Gleichermaßen verbinden Verbraucher den Nascar-Fahrer Kurt Busch oder den F1-Rennpiloten Lewis Hamilton mit den Monster Energy Drinks. Der bloße Anblick eines Autorennens kann schon bewirken, dass jemand den Wunsch verspürt, sich im nächsten Laden mit einem 4er-Pack Monster einzudecken.

Ein mit Werbung beklebter Rennwagen auf einer Rennstrecke, als bildliches Beispiel für eine Markenassoziation.Anhand dieses Beispiels wird deutlich, wie viel Einfluss und Verkaufskraft eine Markenassoziation haben kann. Aber was genau ist sie eigentlich?

Was ist Markenassoziation?

Wenn die Merkmale eines Unternehmens in den Köpfen der Kunden fest verankert sind, spricht man von Markenassoziation. Das Ziel der Markenassoziation ist es, eine Marke mit positiven Eigenschaften zu verknüpfen. Eine Markenassoziation verleiht einer Unternehmensmarke Wert und Wertigkeit. Sie führt den Verbrauchern die Qualität einer Marke vor Augen.

Im Marketing versteht man die Markenassoziation als ein sehr geradliniges Konzept: Geben Sie der Zielgruppe die Möglichkeit für eine Assoziation, auf die sie sich einlassen würde.

Falls sie also beispielsweise die neue Sonnenbrillenkollektion für Erwachsene in den Vordergrund rücken möchten, dann hilft es Ihrer Kampagne wenig, wenn diese Modelle von Teenagern in Szene gesetzt werden. Solch eine Entscheidung würde die richtige Assoziation seitens Ihrer Zielgruppe verfehlen.

Hier einige Beispiele für bekannte Markenassoziationen bei den meisten Menschen.

Google – Suche, Informationen, Antworten
Apple – Innovation, Schlichtheit
Nike – Sport, Sportler, Leistung
Microsoft – Windows, Computer, Software

Manche Verknüpfungen sind tiefgreifender als andere. Denke ich zum Beispiel an Microsoft, dann denke ich automatisch auch an:

  • Das mehrfarbige Windows-Logo
  • Die Windows-Taste/das Startmenü
  • Bill Gates
  • Blaue ‘Surface’-Tabletcomputer
  • Computer allgemein
  • Effizienz, Zweckmäßigkeit
  • An meinen ersten PC

Wenn ich an Google denke, fallen mir zugleich ein Substantiv und ein Verb ein. Man hört ja immer häufiger, dass jemand etwas “googeln” will, anstatt es “nachzuschlagen”.

Für manche Leute ist das Logo das Markenelement, mit dem sie am meisten assoziieren. Andere wiederum denken vielleicht an einen Prominenten. Beachten Sie, dass eine menschliche Markenassoziation wesentlich dynamischer ist als ein Logo. Natürlich kann sich ein Logo ändern oder, völlig unverschuldet, irgendwann eine neue Bedeutung bekommen (wie das ‘Victory’-Zeichen, das inzwischen für Frieden steht, oder der bekannte ‘Daumen hoch’).

Allerdings ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass es bei Prominenten oder anderen menschlichen Markenassoziation irgendwann zu Veränderungen kommt – zum Guten oder zum Schlechten. Viele Menschen assoziieren mit der Marke Nespresso das Gesicht von George Clooney, denken bei der Floskel “Hallo, Herr Kaiser” an Versicherungen, oder fragen sich in bestem Bayrisch “Jo, is’ denn heut’ scho’ Weihnachten?”, sobald sie Franz Beckenbauer vor dem blauen O2-Hintergrund entdecken.

So starke Markenassoziationen lassen sich zwar aufbauen, doch werden sie sich zwangsläufig verändern. Menschen werden älter, fällen im Laufe ihres Lebens immer neue Entscheidungen und entwickeln ihre Persönlichkeit. Das kann einer Marke in Form von negativen Assoziationen schaden.

So wurden schon Markenbotschafter entlassen, weil sie mit fragwürdigen Äußerungen in der Öffentlichkeit auffielen oder weil Sie mit ihren persönlichen Entscheidungen (z.B. freizügige Fotos zu machen) nicht mehr den Wertvorstellungen der Marke entsprachen.

Anhand dieser Beispiele lässt sich gut nachvollziehen, weshalb es so wichtig ist, Markenassoziationen zu schaffen. Werfen wir einen Blick auf ein paar unmittelbare Vorteile, die eine Markenassoziation mit sich bringt.

Die simplen, aber höchst wichtigen Aspekte der Markenassoziation

Kunden interagieren eher mit Ihrer Marke, wenn diese bei ihnen eine besondere, kreative und positive Assoziation hervorruft.

Diese können auch wechselseitig sein. So könnten Sie beispielsweise bei einem Golfturnier mit Tiger Woods als Teilnehmer an Produkte von Nike denken. Gleichermaßen lässt Sie der Anblick eines Nike-Hutes im Laden vielleicht an Tiger Woods denken.

Eine Abbildung des Golfprofis Tiger Woods, als Beispiel für die Markenassoziation mit Nike.Diese Form wechselseitiger Beziehungen steigert den Umsatz und bringt Marken in Erinnerung.

Das mag sich zwar simpel anhören, ist aber trotzdem wahr. Überlegen Sie mal, wann Sie aufgrund einer Markenassoziation zum Kauf angeregt wurden. Wahrscheinlich haben Sie nicht daran gedacht, dass man Sie mit einem Trick zum Kauf veranlasst hat. Vermutlich waren Sie sogar glücklich über den Einkauf – wegen der Assoziation.

Macht man sich all das einmal bewusst, versteht man auch, wie wichtig Kampagnen sind, die starke Markenassoziationen schaffen. Dafür gibt es richtige und falsche Methoden, also wollen wir sicherstellen, dass Sie die richtigen Maßnahmen ergreifen.

Erforderliche Elemente für den Aufbau Ihres Fundaments

Nachfolgend finden Sie einige wichtige Methoden, die Ihnen dabei helfen, Ihre eigenen Markenassoziationen zu etablieren.

1. Visuelle Elemente/Designs

Mathe ist einfach, Design ist schwer.” – Jeffrey Veen

Visuelle Darstellungen zählen zu den effektivsten Instrumenten für den Aufbau starker Assoziationen. Das liegt wahrscheinlich daran, dass viele Anzeigen verschiedene Symbole und Designs darstellen können, wohingegen sich Düfte nur schwer über viele Medien verbreiten lassen.

Die Idee besteht darin, ein Logo, Design, Symbol oder visuelles Element so zu positionieren, dass es nostalgische, glückliche Erinnerungen weckt.

Das bedingt, dass man die Zielgruppe kennt, aber auch, dass man weiß, welche Arten von visuellen Elementen am besten funktionieren. Man denke beispielsweise an Marken, die Produkte für Kinder anbieten, in der Regel mit Zeichentricktieren und sympathischen Figuren auf der Verpackung werben.

Ein eindrucksvolles Beispiel für eine solche Kampagne zur visuellen Markenassoziation ist der gezeichnete Weihnachtsmann von Coca-Cola. Dieser tauchte auf Verpackungen, Dosen und Flaschen auf, zusammen mit weiteren weihnachtlich-festlichen Bildelementen wie etwa Schneeflocken.

Durch diese Assoziation konnte Coca-Cola die Kunden dazu bewegen, ihre glücklichen Erinnerungen an Winter und Weihnachten mit dem Genuss einer Coca-Cola zu verknüpfen.

Beachten Sie aber auch, dass nicht jeder Versuch von Erfolg gekrönt sein wird. Würde nun Pepsi versuchen, diese Kampagne und ihr Design zu reproduzieren –indem sie den Weihnachtsmann und Schneeflocken auf alle ihre Verpackungen und Produkte aufbringen –würde das vermutlich ein Flop werden. Die Farben von Pepsi passen einfach nicht so gut zu einem roten Weihnachtsmann wie die Farben von Coca-Cola.

Vergegenwärtigen Sie sich Ihre eigenen Grenzen und behalten Sie diese im Blick. Sie tragen wesentlich zum Gesamterfolg der Kampagne bei.

2. Ausdruck und Wortwahl

Markenassoziationen lassen sich oft schon durch die Verwendung der richtigen Ausdrucksweise innerhalb jeder Kampagne erreichen.

Wollen Sie Ihre Marke etwa mit dem Boxen verknüpfen, wäre eine für den Sport repräsentative Wortwahl optimal. Ihre Anzeigen sollten Begriffe wie K.O., Schlag, Block usw. enthalten. Überlegen Sie auch, wie sich dieses Vokabular auf Ihre Markenpersönlichkeit auswirkt.

Darüber hinaus sollte die Ausdrucksweise zumindest eine gewisse Nähe zum Thema verkörpern –ein Tonfall, der vermuten lässt, dass die Kampagne von einer Marke stammt, die sich im Boxsport auskennt.

Das erreichen Sie am besten, indem Sie sicherstellen, dass Sie das richtige Vokabular verwenden und dass der Tonfall funktioniert. Stimmen diese beiden Aspekte, sollte die Kampagne funktionieren.

Hier ein paar bekannte Beispiele für Kampagnen, die durch den richtigen Sprachgebrauch starke Markenassoziationen schaffen konnten.

1. Schmecke den Regenbogen –Skittles

Die bunten Bonbons assoziiert man mit einem schönen Regenbogen –nicht zuletzt wegen der genialen Formulierung ihrer ‘Taste the Rainbow’-Kampagne.

Eine Werbeanzeige für Skittles-Bonbons.2. Denken Sie klein – Volkswagen

Es ist dem kreativen Sprachgebrauch von Volkswagen zu verdanken, dass hier eine Assoziation zwischen ihren Fahrzeugen und einer bequemen oder ‘richtigen’ Größe entstand.

Eine Werbeanzeige von Volkswagen.Es ist offensichtlich, wie kreativer Sprachgebrauch und Vokabular eine Marke verwandeln können. Finden Sie also Wege, Ihre Ausdrucksweise zu optimieren.

3. Personifizierung

Dies ist vor allem für Marken relevant, die unbelebte Produkte anbieten. Aber mit genügend Innovation können sich viele Marken die Methode der Personifizierung zunutze machen.

Personifizierung ist, wenn man auf etwas Nichtmenschliches menschliche Züge und Eigenschaften überträgt. Ein berühmtes Beispiel dafür ist Wilson, der Volleyball, mit dem sich der gestrandete Tom Hanks im Film ‘Castaway’ anfreundet.

Die Personifizierung ist deshalb so effektiv, weil sie direkten Einfluss auf die Sichtweise des Publikums nimmt und so emotionale Verbindungen herstellt, wo dies zuvor unmöglich schien. Außerdem gestattet sie die direkte Kommunikation zwischen dem ehemals leblosen Gegenstand und den Konsumenten.

Eines der besten Beispiele für eine Personifizierung einer Marke war die “Ich bin ein Mac”-Kampagne von Apple. Anstatt ihre Computer physisch mit einem PC zu vergleichen, wurden beide in den Anzeigen durch zwei Menschen verkörpert, die personifizierte Versionen der jeweiligen Rechnersysteme darstellten.

Dadurch hauchte Apple seinem leblosen Produkt Leben ein, verlieh ihm aber auch Humor, Intelligenz, Jugend und Persönlichkeit.

Überlegen Sie sich, wie Sie mithilfe dieser verschiedenen Möglichkeiten bei Ihrer nächsten Kampagne positive Assoziationen erzeugen können.

Hinweis: Man muss betonen, dass eine forcierte Markenassoziation nicht immer erfolgreich ist. Ihre Zielgruppe ist nicht dumm, ihr Verstand nicht automatisch empfänglich für eine plumpe Herangehensweise. Falls ich Kampagnen durchführe, bei denen ich Tiger Woods neben einem Fussball platziere, werden die Leute den langjährigen Golfer nicht dauerhaft mit einem anderen Sport in Verbindung bringen, den er gar nicht praktiziert.

Die Nachteile und wie Sie sich davon erholen

Unternehmen tun alles in ihrer Macht Stehende, um Markenassoziationen zu schaffen. Doch die Ergebnisse können sie nicht steuern. Egal, wie gut gemeint Ihre Absichten auch sind, manchmal ist eine negative Markenassoziation unvermeidlich.

Wenn das passiert, stellt es ein großes Problem dar, denn es bedeutet, dass die Kunden sich für die Konkurrenz und nicht für Sie entscheiden werden.

Wieso passiert das also? Die Antwort liegt in der Vielzahl an Informationsquellen, die jedem zur Verfügung stehen. Verbraucher und Medien haben so viele Möglichkeiten, Informationen weiterzugeben. Sie können sich jede denkbare Meinung zu einer Marke bilden. So sind die Tatsachen, daran lässt sich nichts ändern.

Auch wenn die Situation unvermeidlich ist, kann man doch etwas tun, um die Wahrscheinlichkeit dafür zu verringern. Der erste Ansatz ist ganz einfach: Bemühen Sie sich intensiv um positive Markenassoziationen. Je aktiver Sie diesen Prozess vorantreiben, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich eine negative Assoziation entwickelt.

Die zweite Maßnahme zur Vermeidung negativer Assoziationen ist das Bewusstsein für aktuelle Ereignisse und eine strenge Qualitätskontrolle.

Schädliche Assoziationen gibt es in Hülle und Fülle –wahrscheinlich fallen Ihnen spontan ein paar ein. Konsequentes Vorgehen ist entscheidend, wenn Sie vermeiden wollen, eine der bedauernswerten Marken zu werden, die sich in einer solchen schlechten Lage befinden.

Sind Sie bereit, anzufangen? Dann legen wir los!

Da Sie jetzt mit dem Thema Markenassoziation vertraut sind, wird es Zeit, dass Sie anfangen, Ihre eigenen Assoziationen zu etablieren. Analysieren Sie die aktuellen Assoziationen Ihrer Marke, um ein Grundverständnis zu erhalten. Überlegen Sie sich in einem zweiten Schritt, welche weiteren Aspekte die Verbraucher mit Ihrer Marke assoziieren sollen.

Sobald Sie sich diese Ziele gesetzt haben, können Sie mit Ihren Teams zusammen an der Entwicklung der idealen Markenassoziationen arbeiten. Vergessen Sie nicht, konsequent zu sein und die wichtigsten Grundsätze während des gesamten Ablaufs im Auge zu behalten. Viel Erfolg!

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Cory Schmidt - Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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