Marketingkommunikation

Tschüss Fernsehwerbung! Hallo Omnichannel-Kampagnen

von Canto  |  1. April 2022

  Lesezeit 7 Min.

Ein Fernsehspot mit einem Auto auf einer Küstenstraße wird in Canto im Rahmen einer Omnichannel-Kampagne zurechtgeschnitten.

Schon vor zehn Jahren erklärten die Experten: Niemand sieht mehr fern. Die goldenen Zeiten der Glotze in den Wohnzimmern der Nation waren vorüber; abgelöst durch das Internet, durch zeitversetzte Aufzeichnung und durch Streaming-Dienste wie Netflix. Und mit ihm starb auch die Fernsehwerbung.

Ach, wie gut, dass wir vorspulen und sie per Fernbedienung überspringen können – oder … sie sind einfach nicht Bestandteil unseres Abo-Pakets. Vorbei. Vergessen wir den Mythos der Mad Men und die Kreativität der Madison Avenue. Streichen wir die 80-jährige Geschichte, die 1941 mit einem 10-sekündigen Werbespot für Bulova-Uhren während eines Spiels zwischen den Brooklyn Dodgers und den Philadelphia Phillies begann.

Die Fernsehwerbung galt als Überbleibsel längst überholter Marketingkampagnen. So zumindest die Einschätzung der Experten.

Aber zurück nach 2022. Gewiss werden Sie auch heute noch die gleichen Stimmen hören: Niemand sieht mehr fern. Und tatsächlich haben sich unsere Fernsehgewohnheiten im Zuge des technologischen und demografischen Wandels verändert.

Gleiches gilt aber auch für die Fernsehwerbung. Wir leben jetzt im Zeitalter der Blockbuster-Werbung. Der grandiosen erzählerischen Werbung. Des TV-Werbespots, der der strahlende Held einer ganzen Omnichannel-Kampagne ist.

Vom Super Bowl bis Santa Claus Is Coming to Town

Wir lieben es dramatisch: uns gefällt die Vorstellung, dass ein einziger entscheidender Moment alles verändern kann, solange wir, wenn es denn darauf ankommt, alles richtig machen. Dieses Narrativ wird jedes Jahr aufs Neue vermittelt, und zwar in Form eines 30-sekündigen Fernsehspots während des Super Bowls – ein Sendeplatz, der 6,5 Millionen Dollar kostet.

Dabei entscheiden 112,3 Millionen Zuschauer darüber, wer in diesem Spiel von 30 Sekunden Dauer, das hier zeitgleich mit dem sportlichen Wettstreit auf dem Spielfeld stattfindet, als Gewinner oder Verlierer dasteht. Ein Daumen hoch, ein Daumen runter (in den sozialen Medien) – unmittelbar. So lautet zumindest die Botschaft.

Alle vier Jahre entwickeln Marken für die Olympischen Spiele oder die Fußballweltmeisterschaft neue grandiose Geschichten. Genau dieselbe Dramaturgie zeigt sich jedes Jahr in den Fernsehwerbespots der Warenhäuser rund um das Weihnachtsgeschäft. Welches Kaufhaus konnte dieses Jahr die Herzen der Menschen mit der gefühlvollsten Geschichte in 30 Sekunden erobern?

Die britische Kaufhauskette John Lewis hat ihren ersten großen Weihnachtsspot sicher nicht zufällig 2007 ausgestrahlt – also im gleichen Jahr, als Apple das iPhone auf den Markt brachte und Netflix seinen Streaming-Dienst einführte. Dieses Jahr markiert den Beginn eines grundlegenden Wandels im Verhalten der Verbraucher: Mobilgeräte, App-Lösungen, Streaming; es ist das Jahr, in dem plötzlich jeder die Mittel zum Kreieren, Teilen und Konsumieren von Inhalten in der Tasche hatte.

Tatsächlich sind diese groß budgetierten Werbespots sowohl komplexer und sorgfältiger durchgeplant als auch wesentlich alltäglicher als eine halbe Minute voller Dramatik. Und sicherlich erfordern sie ein besseres Brand Management.

Es ist eine Kampagne, kein Blitzkrieg in 30 Sekunden

Schauen wir uns beispielsweise die diesjährige Super Bowl-Werbung an. Schon lange bevor die Rams und Bengals am 13. Februar das Spielfeld betraten – und bevor Dr. Dre und Snoop Dogg mit weiteren Hip-Hop-Legenden in der Halbzeitshow auftraten – gab Jeff Bezos auf Twitter einen Vorgeschmack auf Amazons Alexa Superbowl-Werbung.

Bereits eine Woche vor Ausstrahlung des Werbespots beim Spiel konnte man miterleben, wie Alexa als Gedankenleserin das Leben von Scarlett Johansson und Colin Jost, die auch im richtigen Leben ein Paar sind, auf den Kopf stellte.

Es ist nur eines der Beispiele dafür, wie Marken versuchen, bereits im Vorfeld des Spiels die Werbetrommel zu rühren.

Für’ s Fernsehen gemacht, aber von den Marken als Omnichannel genutzt

Das Format großer Werbespots für Events entspricht den klassischen Konventionen des TV-Formats. Doch genau hier fangen auch die Unterschiede an, und es gelten ganz eigene Regeln. Typischerweise erzählen sie eher eine Geschichte, als dass sie etwas verkaufen. Und meistens sind bekannte Personen involviert, wenn schon nicht im Bild, dann doch zumindest als Stimme (oder im Soundtrack).

Ein Fernsehspot mit einer kaffeetrinkenden Frau wird für YouTube und Facebook angepasst.

Aber ab diesem Punkt wird die Werbung auf allen Kanälen – Omnichannel – ausgespielt. Die Schlacht um die weihnachtlichen Werbespots in Großbritannien wird auf YouTube, Instagram, Facebook und im letzten Jahr sogar auf TikTok ausgetragen … ebenso wie in den Ladengeschäften selbst mit Sammelobjekten, Büchern oder Musik.

Die Weihnachtswerbung von John Lewis von 2021 namens “Unexpected Guest” (Der unerwartete Gast) erzählte die Geschichte eines jungen Außerirdischen, der im Wald nahe dem Haus eines Jungen landete. Sie enthielt eine Vielzahl interaktiver Elemente.

Über die John Lewis-App und -Webseite konnten die Nutzer die Welt innerhalb des Werbespots aus der Perspektive des Jungen erkunden, Charaktere mit Augmented Reality entdecken und Aktivitäten zum Ausdrucken herunterladen. Zudem gab es Material mit Blick hinter die Kulissen.

Für Snapchat wurden zwei Linsen erstellt: eine nach vorne gerichtete Linse, mit der die Nutzer das Raumschiff des Außerirdischen in der realen Welt erleben konnten, und eine Selfie-Linse, mit der sie selbst zum Außerirdischen “werden” konnten.

Ein Gesamtwerk, in viele Teile aufgegliedert

Der Sportartikelhersteller Under Armour erhielt viel Anerkennung für eine Werbekampagne im Rahmen der Olympischen Spiele 2016. Sie sorgte für großes Aufsehen, ohne dass das größte Sportereignis der Welt auch nur namentlich erwähnt wurde (weil Under Armour kein Hauptsponsor war und daher weder Namen noch das berühmte Logo mit den Ringen verwenden durfte).

Ihr Werbespot “The Last Goodbye” (“Der letzte Abschied”) zeigt das tägliche Training des erfolgreichsten Olympioniken aller Zeiten, des US-Schwimmers Michael Phelps, und wurde fünf Monate vor den Spielen in Rio veröffentlicht. Doch war es mehr als nur ein TV-Spot. Der Film wurde auch in den sozialen Medien verbreitet und es gab ein Video von Phelps selbst, der sich den Werbespot zum ersten Mal ansah und dabei zu Tränen gerührt war.

Im gleichen Jahr, 2016, warb die belgische Biermarke Shock Top erstmals beim Super Bowl. Ihr Werbespot mit T.J. Miller aus der HBO-Serie Silicon Valley war der zentrale Inhalt – allerdings wurden daraus 90 separate Inhalte entwickelt und in den Monaten vor und nach dem Spiel veröffentlicht.

In diesem Jahr beinhaltete die Pepsi Werbung zur Halbzeitshow zum ersten Mal einen kompletten Filmtrailer. Dieser Film, The Call (“Der Anruf”), erschien bereits einen Monat vor dem Spiel und hat inzwischen mehr als 16 Millionen Aufrufe auf YouTube erreicht. Und doch war er nur ein kleines Element im Kosmos von Inhalten, die Pepsi rund um die Halbzeitshow kreierte.

Die Realisierung solch koordinierter, komplexer Kampagnen erfordert ein durchdachtes Brand Management

Bringen Sie alle diese Elemente zusammen, dann erfordert es einiges an Planung und Vorbereitung, um in den 2020ern einen großen emotionalen Fernsehspot als Bestandteil einer Omnichannel-Kampagne auf die Beine zu stellen. Das bedeutet, dass im Laufe eines Monats Dutzende von Inhalten veröffentlicht werden.

Für die Marken stellt dies eine große Herausforderung hinsichtlich Konsistenz und Organisation dar. Soll der narrative Fernsehspot im Mittelpunkt der Omnichannel-Kampagne stehen, müssen die verantwortlichen Kreativprofis eine Vielzahl miteinander verknüpfter Inhalte koordinieren.

Eine Digital Asset Management-Software wie Canto macht das möglich.

Eine einheitliche Informationsquelle für Ihre Marke und Ihre Kampagne

Ein Digital Asset Management-System ist die Drehscheibe für sämtliche Inhalte einer Marke. Dank dieser einheitlichen Informationsquelle können die Kreativteams ihre Versionen verwalten, zusammengehörige Kampagneninhalte verknüpfen und wichtige Informationen wie Lizenz- und Nutzungsrechte nachverfolgen.

An Kampagnen von solcher Größe und Komplexität sind viele Menschen beteiligt – sowohl intern als auch extern – und es gibt eine Vielzahl von Variablen. Deshalb ist es eine zentrale Informationsquelle unverzichtbar, die zur Dokumentation der jeweiligen Versionen dient und dafür sorgt, dass alle Beteiligten auf dem gleichen Stand sind.

Kontrolle von Inhalten und Genehmigungsprozesse gewährleisten Qualität und Konsistenz

Wenn alle Medieninhalte, die in eine Omnichannel-Kampagne einfließen, über eine zentrale Stelle verwaltet werden, bleiben alle Beteiligten auf dem gleichen Kenntnisstand. Dabei sorgen Freigabe-Workflows dafür, dass nur die entsprechenden Inhalte in eine Werbeanzeige integriert werden.

Vor allem aber können Teams, die an unterschiedlichen Orten tätig sind, über eine gemeinsame Medienbibliothek für Inhalte parallel an verschiedenen Elementen arbeiten, da sie sicher sein können, dass sie letztendlich in einer einheitlichen Kampagne zusammengeführt werden.

Kürzere und effizientere Arbeitsabläufe nehmen der kreativen Arbeit den Stress

Digital Asset Management-Anwendungen dienen nicht nur der Verwaltung von Inhalten. Sie unterstützen auch die Arbeit mit Bildern, Videos und weiteren digitalen Dateien, um vorhandene Elemente in verschiedenen Formaten und Dimensionen zu erstellen bzw. neu zu kombinieren – für YouTube, soziale Medien und weitere Kanäle.

Weil Sie bei jedem Berührungspunkt mit jedem der unzähligen medialen Komponenten, die in eine Kampagne einfließen, etwas Zeit einsparen können, sind die Mitarbeiter in der Lage, mehr Inhalte in kürzerer Zeit zu erstellen, ohne dass dies zu Lasten der Kohärenz der Kampagne oder der Markenkonformität geht.

Wenn Unternehmen eine Lösung wie Canto zur Koordination ihrer Inhalte und Verwaltung ihrer Marken nutzen, gewinnen sie dadurch Zeit und Konzentration zurück. Diese können sie wiederum voll und ganz für das nutzen, wovon jeder erfolgreiche TV-Spot und jede Omnichannel-Kampagne lebt: Kreativität.

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