Inhaltsverzeichnis
Was ist E-Mail-Zustellbarkeit?
So entscheiden E-Mail-Anbieter, was Spam ist
Bewährte Methoden, mit denen Sie Probleme bei der E-Mail-Zustellbarkeit vermeiden
Nur keine Panik, Sie haben das im Griff
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Es ist der Alptraum eines jedes E-Mail-Marketingspezialisten: Da erstellen Sie eine fantastische Kampagne mit umwerfenden Fotos und cleveren Texten und… keiner bekommt sie je zu Gesicht. Die E-Mails sind im Spam Ordner gelandet.

Wir alle sind froh darüber, dass es Spam-Filter gibt, die uns vor unerwünschten und betrügerischen E-Mails schützen. Aber Ihre E-Mails sind doch kein Spam! Was ist da also schief gelaufen?

In diesem Artikel behandeln wir die Grundlagen der E-Mail-Zustellbarkeit, damit Ihre Kampagnen dort landen, wo sie hingehören: im Posteingang Ihrer Abonnenten.

Was ist E-Mail-Zustellbarkeit?

Die Zustellbarkeit von E-Mails bezeichnet, ob E-Mails im Posteingang der Abonnenten erscheinen. Werden E-Mails als Spam eingestuft, landen sie nicht im Posteingang, sondern direkt im Spam-Ordner. Das lässt sich verhindern, indem man transparente, direkte Marketingpraktiken anwendet und seine E-Mails richtig konfiguriert.

So entscheiden E-Mail-Anbieter, was Spam ist

Jeder E-Mail-Anbieter legt eine Kombination von Kriterien fest, nach denen er entscheidet, welche E-Mails zugestellt werden und welche in den Spam-Ordner wandern. Diese Kriterien lassen sich in drei Hauptkategorien einteilen:

Interaktion der Abonnenten – Wenn Ihre Abonnenten Ihre E-Mails öffnen und lesen, bürgen sie damit für Sie bei ihrem E-Mail-Anbieter. Eine hohe Interaktionsquote signalisiert, dass Sie qualitativ hochwertige Inhalte versenden, die die Empfänger auch erhalten möchten. Inaktive Abonnenten hingegen schaden Ihrem Ansehen als Absender, insbesondere wenn diese Ihre E-Mails als Spam melden.

Absenderhistorie
– Einem schlechten Ruf kann man nur schwer entkommen. Sollte es unter Ihrer Domain oder IP-Adresse in der Vergangenheit zu verdächtigen E-Mail-Aktivitäten gekommen sein, werden E-Mail-Anbieter Ihre Kampagnen kritisch begutachten.

Technische Probleme – Mangelhaft konfigurierte E-Mails lassen die Alarmglocken schrillen. Gleiches gilt für E-Mails mit betrügerischen Verlinkungen, versteckten Abmeldemöglichkeiten und klassischer Spammer-Sprache.

In der Benutzeroberfläche eines E-Mail-Clients wird ein Spam-Ordner angezeigt.

Man kann unmöglich die genaue Kombination dieser Faktoren bestimmen, die dafür sorgt, dass Ihre Domain bei E-Mail-Providern in Ungnade fällt. Die Provider machen ihre Methoden nicht öffentlich, denn dadurch könnten ja Spammer und Betrüger einen Weg finden, ihre Filter zu umgehen.

Allerdings gibt es mehrere bewährte Praktiken, mit denen Sie bei E-Mail-Anbietern auf der sicheren Seite bleiben. Diese wollen wir uns jetzt ansehen.

Bewährte Methoden, mit denen Sie Probleme bei der E-Mail-Zustellbarkeit vermeiden

Erstellen Sie Ihre Mailinglisten mit Sorgfalt

Wenn Sie Personen ohne deren Zustimmung in einen Verteiler aufnehmen – oder noch schlimmer, wenn Sie komplette Listen mit E-Mail-Adressen einkaufen – sind Sie auf dem besten Weg, Ihre Erfolgsquote mit Vollgas in den Keller zu schicken und Ihre Domain auf jede schwarze Liste zu setzen. Genauso verhält es sich mit dem Auslesen von E-Mail-Adressen aus Webseiten.

Um dieser Praxis zu begegnen, stellen einige E-Mail-Anbieter ‘Spam-Fallen’ auf. Wenn E-Mails an solche gefälschten E-Mail-Adressen gesendet werden, können die Anbieter feststellen, welche Absender ihre Adressen aus Webseiten auslesen oder sich Mailinglisten kaufen.

Screenshot eines Popup-Formulars für die E-Mail-Anmeldung.

Diese Stolperfallen lassen sich leicht vermeiden: Versenden Sie E-Mails ausschließlich an bestehende Kunden oder an Personen, die sich in einen Ihrer E-Mail-Verteiler eingetragen haben. Außerdem sind E-Mails mit einem empfänglichen Publikum ohnehin effektiver. Wenn Sie E-Mails an Leute schicken, die von Ihnen gar nicht kontaktiert werden wollen, gehen Sie ein großes Risiko ein, ohne dass sich das lohnt!

Geben Sie E-Mail-Anbietern nicht den falschen Eindruck

Betrugsversuche machen es den E-Mail-Anbietern leicht, unseriöse E-Mails zu erkennen. Das bedeutet, dass seriöse Unternehmen sich Gedanken darüber machen müssen, was von einem automatisierten System als täuschend oder irreführend eingestuft werden könnte. Auf diese Elemente sollten Sie dabei achten.

Vermeiden Sie verkürzte Links

Linkverkürzer erfreuen sich bei Spammern und Betrügern großer Beliebtheit, weil man damit das tatsächliche Ziel eines Links verschleiern kann. Aber E-Mail-Anbieter möchten klare, präzise Ankertexte sehen, die dem entsprechen, was sich am anderen Ende des Links befindet. Wenn Sie behaupten, dass Sie auf einen Webshop verlinken, der Link aber zu einer völlig anderen Domain führt, werden Anbieter möglicherweise denken, dass Sie versuchen, die Leute zu täuschen.

Wählen Sie einen sinnvollen Absendernamen

Wir können alle froh darüber sein, dass E-Mail-Provider Maßnahmen ergriffen haben, um so genannte ‘Phishing’-E-Mails zu verhindern, die aussehen, als kämen sie von Ihrer Bank. Aber was bedeuten solche Filter für Marketingfachleute?

Menü zum Bearbeiten des Absenderfelds in einem Programm für E-Mail-Marketing.

Wenn Sie Ihren Absendernamen im ‘Von’-Feld ein wenig personalisieren, ist das absolut zulässig. Eine Softwarefirma könnte E-Mails, die von support@company.com kommen, mit ihrem Markennamen kennzeichnen. Der Spendenaufruf des Geschäftsführers einer gemeinnützigen Organisation kann von einem Firmenkonto stammen, das seinen Namen trägt und nicht seiner persönlichen E-Mail-Adresse entspricht.

Solange die Bezeichnung für Ihre Domain sinnvoll ist, ist alles in Ordnung. Achten Sie nur darauf, dass Sie sich nicht so weit aus dem Fenster lehnen, dass E-Mail-Anbieter denken, dass Sie Ihre Identität verbergen wollen.

Verfassen Sie präzise Betreffzeilen

Häufig verwenden Spammer Betreffzeilen, die mit RE: oder FW: beginnen, damit ihre E-Mails den Eindruck erwecken, sie seien Teil eines laufenden Schriftwechsels. Meiden Sie diese Methode, da E-Mail-Anbieter sonst einen falschen Eindruck von Ihnen bekommen könnten.

E-Mail-Betreffzeilen müssen so formuliert sein, dass man den Inhalt der E-Mail leicht erfassen kann. Dieser Ansatz dient nicht nur der E-Mail-Zustellbarkeit, sondern ist auch generell ein kluger Ansatz für Ihre Kundenkommunikation.

Beispiele für aussagekräftige E-Mail-Betreffzeilen.

Verwenden Sie ein E-Mail-Marketingprogramm mit Domain-Authentifizierung

Es empfiehlt sich, ein seriöses System für E-Mail-Marketing einzusetzen, damit Sie sicher sein können, dass die Konfiguration Ihrer E-Mails und die technische Infrastruktur hinter Ihren Kampagnen einwandfrei sind.

Einer der wichtigsten Konfigurationsparameter ist die Domain-Authentifizierung. E-Mail-Marketing-Programme wie Mailchimp nutzen ihre Infrastruktur, um E-Mails in Ihrem Namen zu versenden. Die Authentifizierung belegt, dass der Dienstanbieter wirklich dazu berechtigt ist, so dass der Anschein einer Lockvogeltaktik vermieden wird.

Jede gute Anwendung für E-Mail-Marketing bettet diese Protokolle automatisch in Ihre E-Mails ein, so dass Sie sich nicht darum kümmern müssen.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Abonnenten zufrieden sind

E-Mail-Anbieter setzen zur Verbesserung des Benutzererlebnisses sogenannte Spam-Filter ein. Wenn Sie Inhalte senden, die Ihre Kunden lesen und anklicken möchten, besteht kein Grund, diese auszufiltern. Darum ist die Aktivität der Abonnenten entscheidend für das Ansehen des Absenders. Wenn Ihre Abonnenten Ihre E-Mails öffnen und klicken, signalisieren sie damit, dass Ihre Inhalte seriös sind.

Screenshot der Schaltfläche 'Als Spam melden' in Google Mail.

E-Mail-Empfänger können auch negatives Feedback geben, indem sie auf ‘als Spam markieren’ klicken. Werden Ihre E-Mails zu oft als Spam markiert, kann das Ihrem Status als Absender erheblich schaden.

Als Spam gemeldet zu werden, ist selbst für solche Unternehmen eine Gefahr, die ihre Verteilerlisten ehrlich erstellen. Menschen, die nicht technisch versiert sind, sind sich nicht immer bewusst, wie einfach man sich aus einer Mailingliste abmelden kann. Klicken sie stattdessen auf die Schaltfläche ‘als Spam markieren’ in ihrem E-Mail-Programm, schadet das Ihrem Ruf als Absender.

Wie also halten Sie die Interaktionsquote hoch aber die Zahl der Spam-Meldungen auf einem Minimum? Hier ein paar Top-Tipps, wie Sie Ihre Abonnenten bei Laune halten können:

Verwenden Sie ein Double-Opt-In

Beim Double-Opt-In-Verfahren müssen neue Abonnenten ihre E-Mail-Adresse bestätigen und dazu einen Link in einer Bestätigungs-E-Mail anklicken. Hierdurch können Sie überprüfen, ob die neuen Abonnenten echt sind, und verhindern so Bounces und Spam-Meldungen von gefälschten Adressen.

Eine E-Mail von Chipotle, die im Rahmen eines Double-Opt-In-Verfahrens eine Verifizierung der E-Mail-Adresse erbittet.

Ermöglichen Sie ein unkompliziertes Abmelden von E-Mails

Ein deutlich gekennzeichneter Link zum Abbestellen am Ende jeder E-Mail ist in vielen Teilen der Welt gesetzlich vorgeschrieben. Doch selbst wenn dies nicht der Fall wäre, gehört es dennoch zu den bewährten Vorgehensweisen. Denn haben Abonnenten diese Alternative nicht, bleibt ihnen oft nur der Klick auf den Spam-Knopf, wenn sie keine weiteren E-Mails von Ihnen erhalten wollen.

Außerdem werden Klicks und Öffnungen prozentual ausgewertet, d. h. ein kleinerer Verteiler bedeutet eine höhere Interaktionsquote.

E-Mail-Fußzeile mit leuchtend rotem Link zum Abbestellen.

Legen Sie den Schwerpunkt auf hochwertige Inhalte

Kern jeder guten E-Mail-Marketing-Strategie ist es, E-Mails zu versenden, die die Abonnenten auch wirklich erhalten wollen. Interessante und ansprechende E-Mails steigern Ihre Interaktionsrate, verbessern Ihr Ansehen als Absender und erhöhen die Konversionsrate.

Wünschen Sie ein paar inspirierende Ideen? Dann werfen Sie einen Blick auf unsere wichtigsten Tipps für E-Mail-Newsletter.

Setzen Sie Segmentierung und Automatisierung ein, um relevantere E-Mails zu versenden

Selbst mit tollen Inhalten kann es eine Herausforderung sein, alle Ihre Abonnenten gleichermaßen zu begeistern. Das liegt daran, dass nicht alle E-Mails für jeden Empfänger gleich interessant sind. Durch Segmentierung und Automatisierung können Sie ein individuelleres E-Mail-Erlebnis schaffen.

Ein Marketingexperte sitzt an einem Laptop und sendet drei verschiedene E-Mails an unterschiedliche Abonnenten.

Bei der E-Mail-Segmentierung gliedern Sie Ihre Kontakte in bestimmte Kategorien, so dass Sie Kampagnen leicht auf verschiedene Arten von Abonnenten zuschneiden können. Verteilerlisten lassen sich nach beliebigen Kriterien segmentieren, einschließlich Kundenstatus, Standort und mehr.

Die E-Mail-Automatisierung bietet ein noch höheres Maß an Personalisierung. Automatisierte E-Mails werden als Folge bestimmter Aktionen oder Auslöser an individuelle Empfänger versendet, z.B. nach einem Kauf oder einer nicht abgeschlossenen Bestellung. Auf diese Weise erhalten die Abonnenten eine maßgeschneiderte E-Mail, die sich stets personalisiert und passend anfühlt.

Halten Sie Ihre Liste sauber

Wenn Sie Ihre E-Mail-Listen verwalten und pflegen, trägt dies erheblich dazu bei, Ihren guten Ruf als Absender zu schützen und Ihre Interaktionsquote zu steigern.

Überprüfen Sie Ihre Verteilerliste regelmäßig auf inaktive Konten und entfernen Sie diese, insbesondere bei ‘Hard Bounces’. Das sind E-Mails, die nicht zugestellt werden können, weil die Empfängeradresse nicht mehr aktiv ist. Zu viele dieser erfolglosen Zustellversuche schaden Ihrem Ansehen als Absender. Daher ist es wichtig, dass Sie solche Adressen aus Ihrer Liste löschen.

Ein Marketingspezialist pflegt seine E-Mail-Liste, indem er nicht funktionierende E-Mail-Adressen aus seinem Verteiler entfernt.

Bleiben Sie stets auf dem Boden der Legalität

Mit Gesetzen wie dem CAN-SPAM Act oder der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) werden viele der bewährten E-Mail-Praktiken zu rechtlichen Vorgaben. Vergewissern Sie sich, dass Sie mit der für Sie geltenden Gesetzgebung vertraut sind. Berücksichtigen Sie, dass Sie möglicherweise verschiedene Rechtsvorschriften einhalten müssen, wenn Sie Abonnenten in anderen Gerichtsbarkeiten haben.

Nur keine Panik, Sie haben das im Griff

Angesichts der vielen Risiken und Einflussfaktoren mag das Thema der E-Mail-Zustellbarkeit auf den ersten Blick einschüchternd wirken. Tatsächlich aber sind die bewährten Vorgehensweisen für eine gute Zustellbarkeit von E-Mails genau dieselben wie für das E-Mail-Marketing im Allgemeinen.

Die Optimierung der Zustellbarkeit dreht sich nicht darum, ein System auszutricksen. Sofern Ihre Kampagnen ehrlich und transparent sind und an eine zulässig aufgebaute Kontaktliste gehen, sind Sie bereits auf dem richtigen Weg.

Behalten Sie einfach die besprochenen bewährten Methoden im Hinterkopf, dann können Sie sich dem angenehmen Teil des E-Mail-Marketings zuwenden: der Gestaltung kreativer Kampagnen, die Ihre Kunden begeistern.

Kate Lindemann

Kate Lindemann | Canto

Kate ist Spezialistin für Marketing und digitale Kommunikation und hilft Marken dabei, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten – vom Verfassen der perfekten Botschaft bis hin zur optimalen Umsetzung.