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Warum sich E-Mail-Segmentierung lohnt
7 intelligente Ansätze für die Segmentierung
Lassen Sie die E-Mail-Segmentierung für sich arbeiten
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Sind Sie es nicht auch leid, dass Ihre sorgfältig formulierten E-Mails einfach nicht gelesen werden? Falls Sie beim E-Mail-Marketing einen einheitlichen Ansatz verfolgen, kann es sein, dass Sie vermutlich einfach nicht die richtigen E-Mails an die richtigen Leute schicken. Doch zum Glück gibt es dafür eine einfache Lösung.

Ihre E-Mail-Kontakte zu segmentieren ist unkompliziert, wirkt sich aber erheblich auf die E-Mail-Performance aus. Unabhängig davon, ob Sie Ihre Strategie zur E-Mail-Segmentierung weiterentwickeln wollen oder damit bei Null anfangen möchten, wir begleiten Sie dabei. So können Sie Ihren Kunden genau die E-Mails schicken, die sie auch wirklich bekommen wollen.

Was ist die E-Mail-Segmentierung?

Bei der E-Mail-Segmentierung werden die E-Mail-Kontakte in bestimmte Gruppen oder Kategorien unterteilt. Das unterstützt Marketingexperten dabei, E-Mails mit größerer Relevanz zu versenden, wodurch sich Kampagnen problemlos an verschiedene Gruppen von Empfängern anpassen lassen. Die Kontakte lassen sich nach beliebigen Kriterien segmentieren, u. a. nach Standort, Kundentyp, Kaufhistorie und weiteren.

Warum sich E-Mail-Segmentierung lohnt

Segmentierte E-Mails funktionieren besser

In der Regel schneiden segmentierte E-Mail-Kampagnen besser ab als unsegmentierte – und zwar deutlich besser.

Mailchimp hat die Zahlen ausgewertet und herausgefunden, dass Mails aus segmentierten Kampagnen im Durchschnitt 23 % häufiger geöffnet und 49 % öfter angeklickt werden. Das ist ein großer Anstieg, der allerdings kaum überrascht. Selbstverständlich sind Leute eher bereit, sich auf E-Mails einzulassen, die auf ihre Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Eine Grafik veranschaulicht, dass bei segmentierten Kampagnen 49 Prozent mehr Click-Throughs erzielt wurden.

Segmentierung stärkt Ihr Markenimage

Die Segmentierung Ihrer E-Mails unterstützt Sie zudem beim Aufbau eines positiven Markenimages.

Durch E-Mail-Marketing erreichen Sie Ihre Kunden direkt bei ihnen zu Hause oder im Büro. Ein solch vertraulicher Rahmen bietet Ihnen eine einmalige Gelegenheit, um eine Verbindung zu knüpfen – es kann jedoch auch nach hinten losgehen. Jeder Fehltritt – wie etwa E-Mails, die Ihre Kunden nicht interessieren – wird in einer vertrauten Umgebung als umso aufdringlicher empfunden.

Dementsprechend können Sie mittels Segmentierung die E-Mail-Inhalte auf verschiedene Gruppen maßschneidern, was zu einer positiveren Interaktion mit Ihrer Marke führt. Außerdem sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden sich durch irrelevante Informationen verprellt fühlen.

7 intelligente Ansätze für die Segmentierung

Für die Segmentierung einer E-Mail-Kontaktliste gibt es nicht die eine ‘beste’ Methode. Wie Sie Ihre Kontakte kategorisieren, ist äußerst individuell. Es hängt von Ihrer Branche, Ihrem Unternehmen und den Arten von E-Mails ab, die Sie versenden.

Beispielsweise eine Segmentierung nach Geschlecht. Im Mode-Einzelhandel ist das ein Kinderspiel. Herrenbekleidung an Männer und Damenbekleidung an Frauen zu vermarkten, ist logisch. Wenn Sie allerdings Software statt Kleidung verkaufen, dürften geschlechtsspezifische Kampagnen eher zu einer PR-Katastrophe führen als zu einer besseren Klickrate.

Eine Frau wirkt genervt, weil sie E-Mails mit der falschen Anrede erhält.
Nicht jede Segmentierung eignet sich für jede Situation.

Brauchen Sie ein paar Anregungen, um Ihre Ideenfindung in Gang zu bringen? Hier sind ein paar zuverlässige Strategien für die E-Mail-Segmentierung, die möglicherweise auch für Sie geeignet sind:

1. Standort ist alles

Wenn Sie wissen, wo sich Ihre Kunden befinden, ergeben sich viele Möglichkeiten für eine E-Mail-Segmentierung. Sie wollen eine App für die Lieferung von Lebensmitteln vermarkten? Bringen Sie den Kunden in Erinnerung, welche lokalen Restaurants nur einen Klick entfernt sind. Sie sind ein Reisebüro? New Yorker werden wahrscheinlich keinen Urlaub in New York buchen, und Berliner möchten nach nicht unbedingt in Berlin verreisen. Vielleicht nehmen Sie solche Gruppen besser aus ihrer Kampagne heraus – oder machen ihnen stattdessen einen Urlaub am Meer schmackhaft.

Ein Mann am Times Square.
Das ist der letzte Ort, den die meisten Einwohner New Yorks aufsuchen möchten.

2. Position im Vertriebszyklus

Unterschiedliche E-Mail-Kampagnen führen potenzielle Kunden durch alle Phasen des Marketing-Kanals. Sobald aus einem Interessenten ein Kunde wird, verändert sich Ihre Marketingstrategie nochmals. Ab jetzt zielen Sie eine aktive Kundenbindung ab, sodass sie das Beste aus Ihrem Produkt herausholen können.

3. Kaufhistorie

Die Kaufhistorie Ihrer Kunden ist eine Fundgrube für Segmentierungsmöglichkeiten. So können Sie Ihr neuestes Produkt im Luxussegment an Großkunden vermarkten und dafür sorgen, dass preisbewusstere Kunden keine Sonderangebote verpassen. Oder Sie erreichen Kunden gezielt mit Artikeln, die zu ihrem letzten Kauf passen. Hat ein Kunde erst letzte Woche ein neues Sofa gekauft, wird er heute kein weiteres kaufen. Aber vermutlich dekoriert er gerade um – der perfekte Zeitpunkt, um ihn mit einer neuen Stehlampe oder einem Beistelltisch zu verführen.

4. Treuestatus

Treueprogramme fördern das Gefühl der Exklusivität. Indem Sie Ihren besonders treuen Kunden spezielle Angebote zukommen lassen, geben Sie ihnen das Gefühl, ein Insider zu sein – und verstärken damit die ohnehin schon starke Bindung an Ihre Marke. Solchen Kunden können Sie auch häufiger E-Mails schicken. Sie haben bereits demonstriert, dass sie Ihre Marke mögen. Also werden sie kaum etwas dagegen haben, wenn von Ihnen öfter eine Nachricht in ihrem Posteingang auftaucht.

Eine E-Mail von Sephoras Beauty-Insider-Programm.

5. Branche und Unternehmenstyp

Wenn Sie sich an Firmen wenden, ist Segmentierung nicht minder wichtig. Versichern Sie kleinen Unternehmen, dass sie mit Ihrem Produkt mehr Gewicht in die Waagschale werfen können. Locken Sie große Konzerne mit Mengenrabatten. Sie gewähren Rabatte für gemeinnützige Organisationen? Dann können Sie es sie jetzt auf direktem Wege wissen lassen.

6. Stellenbezeichnung und Titel

Denken Sie daran: Unternehmen bestehen aus Menschen – und verschiedene Menschen haben verschiedene Prioritäten. Hier müssen Sie entscheiden, ob Sie den Schwerpunkt auf Kosteneinsparungen oder Benutzerfreundlichkeit legen wollen. Wenn Sie die Stellenbezeichnungen Ihrer Kontakte kennen, können Sie ihnen besser vermitteln, wie Ihr Produkt ihnen die Arbeit erleichtert.

7. Engagement bei früheren Kampagnen

Personen, die sich bereits bei Ihrer letzten Kampagne durchgeklickt haben, fanden wahrscheinlich Gefallen an dem, was ihnen geboten wurde. Sie dürften sicherlich an ähnlichen Inhalten Interesse haben. Wenn Sie mehr Inhalte dieser Art haben, schicken Sie sie ihnen zu.

Andererseits könnte jemand, der Ihre letzte E-Mail nicht einmal geöffnet hat, einfach nur beschäftigt gewesen sein. Oder sie haben einfach wenig Interesse an dieser Art von Neuigkeiten.

Eine Frau klickt an ihrem Laptop auf eine E-Mail.

Lassen Sie die E-Mail-Segmentierung für sich arbeiten

Entscheiden Sie, welche Segmente für Ihr Unternehmen sinnvoll sind

Überlegen Sie, wie Ihr Unternehmen strukturiert ist. Vermutlich haben Sie Ihre Kunden bereits in irgendeiner Form segmentiert. Wie ist Ihr Vertriebsteam organisiert? Sprechen Sie verschiedene Arten von Kunden unterschiedlich an? Wie gruppieren Sie Produkte auf Ihrer Webseite?

Diese Struktur müssen Sie jetzt nur noch in Ihren E-Mail-Marketing-Workflow übertragen.

Nicht zu viel darüber nachdenken

Fangen Sie einfach an. Es ist hilfreich, verschiedene Möglichkeiten und sogar unterschiedliche Segmentierungsebenen zu haben. Aber Sie müssen sich nicht darauf versteifen, Ihre Kontaktliste bis ins kleinste Detail zu sezieren. Wägen Sie zwischen Nutzen und Aufwand ab.

Vielleicht ist es sinnvoll, eine E-Mail nur an neue Kunden oder nur an Kunden in Europa zu schicken. Aber so unterhaltsam der Entwurf einer Kampagne für Workaholics auch sein mag, Sie werden vermutlich kein Segment brauchen, das Personen enthält, die ihre beruflichen E-Mails an Samstagen abrufen.

Nach E-Mail-Segmenten aufgeteilte Personen.
Bei der E-Mail-Segmentierung geht es eher darum, Kontakte herauszufiltern und zu kennzeichnen anstatt sie zu isolieren.

Einigen mag das Konzept der Segmentierung selbst Unwohlsein bereiten – sie würden die Kundenbasis nicht spalten wollen. Tatsächlich aber ist die Segmentierung viel weniger rigide, als es der Name vermuten lässt. Immerhin segmentieren Sie Ihre Kontaktliste nicht dauerhaft. Betrachten Sie Ihre Segmente stattdessen als eine überlappende Reihe von Schlagwörtern und Filtern. Wenn es sich anbietet, nur einen kleineren Teil Ihrer Kundenkartei anzusprechen, haben Sie die Möglichkeit dazu. Wenn nicht, dann brauchen Sie es auch nicht zu tun!

So organisieren Sie sich

Sobald Sie festgelegt haben, wie Sie Ihre Kontakte gruppieren wollen, müssen Sie den Überblick behalten können. Die meisten E-Mail-Marketingsysteme verwenden Funktionen wie Tags und Listen, um die Gruppierung von Kontakten in Segmente zu erleichtern.

Damit diese Funktionen funktionieren, müssen Sie Ihre Datzensätze sauber und lückenlos führen. Das erfordert ein wenig Arbeit im Vorfeld, lohnt sich aber langfristig.

Verworrene Fäden, die sich zu ordentlichen Knäueln entwirren.

Zum Glück lassen sich viele Arten der Segmentierung automatisieren. So können Sie z.B. Ihre E-Mail-Listen mit Ihrem CRM synchronisieren, so dass bei einem Vertragsabschluss Ihr Kontakt automatisch vom Segment ‘Interessenten’ (Leads) ins Segment ‘Kunden’ verschoben wird.

Falls Sie nicht genügend Informationen über Ihre Kontakte haben, um die gewünschten Segmente zu erstellen, können Sie diese künftig sammeln. Aber übertreiben Sie es nicht. Ein Formular auszufüllen fühlt sich mehr nach einer Verpflichtung an als einfach nur eine E-Mail-Adresse einzugeben. Machen Sie es den Kunden leicht und bitten Sie sie nicht um mehr Informationen, als Sie wirklich brauchen.

Ein Formular für E-Mail-Abonnements im Detail.

Lassen Sie Ihre Segmente für sich arbeiten

Jetzt, wo Sie Ihre Segmente eingerichtet und organisiert haben, wird es Zeit, die Früchte Ihrer Arbeit zu ernten. Freuen Sie sich auf Ihre neu gewonnene Flexibilität! Experimentieren Sie mit verschiedenen Inhalten und Kadenzen. Entwerfen Sie für verschiedene Segmente unterschiedliche Kampagnen. Oder prüfen Sie, ob eine einfache Änderung im Design genügt, um dieselbe Kampagne für zwei Zielgruppen nutzbar zu machen.

Setzen Sie A/B-Tests und die Analyseinstrumente Ihres E-Mail-Systems ein, um Performance-Unterschiede zu überprüfen. Achten Sie darauf, was in bestimmten Segmenten funktioniert (und was nicht), und verfeinern Sie Ihre Strategien im Laufe der Zeit.

Und beachten Sie stets, dass Ihre Segmente nicht in Stein gemeißelt sind. Sie sollten ein gewisses Maß an Konsistenz anstreben. Aber wenn etwas nicht funktioniert, überarbeiten Sie Ihre Strategie und segmentieren Sie gegebenenfalls neu.

Veranschaulichung eines A/B-Tests.

Fassen wir zusammen

Die E-Mail-Segmentierung ist ein relativ einfacher Ansatz, um Ihr E-Mail-Marketing gezielt auf größere Kundengruppen auszurichten. Mit ein bisschen Struktur und Organisation können Sie die qualitativ hochwertige Bindung an Ihre Marke steigern – und weniger irrelevante E-Mails versenden.

Die optimale Gruppierung Ihrer E-Mail-Kontakte richtet sich nach Ihrer Branche, Ihrem Unternehmen und den Arten von E-Mails, die Sie versenden.

Verlieren Sie niemals den Standpunkt des Kunden aus den Augen, wenn Sie die für Sie geeigneten Segmente auswählen. Und nehmen Sie keine Segmentierung um ihrer selbst willen vor, sondern um Ihre Kontakte ein besseres Markenerlebnis zu schaffen.

Kate Lindemann

Kate Lindemann | Canto

Kate ist Spezialistin für Marketing und digitale Kommunikation und hilft Marken dabei, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten – vom Verfassen der perfekten Botschaft bis hin zur optimalen Umsetzung.