Wirklicher Einfluss, wahre Macht: So kreieren Sie Ihr aussagekräftiges Markenimage
| 25. Juni 2020
Haben Sie den Eindruck, dass Ihre Lieblingsmarken Ihre Bedürfnisse wirklich verstehen? Besitzen sie eine Persönlichkeit, mit der Sie sich identifizieren können?
Die Summe Ihrer Empfindungen in Bezug auf eine Marke ist deren Markenimage. Die weltweit erfolgreichsten Marken führen intensive Verbraucherstudien durch, um daraus ihre jeweiligen Markenstrategien zu entwickeln.
In diesem Beitrag gebe ich Ihnen die Instrumente an die Hand, die Sie brauchen, um Ihre Zielgruppen so zu beeinflussen, dass sie Ihrer Marke positiv gegenüberstehen.
Was ist das Markenimage?
Unter Markenimage versteht man die Gesamtheit der Empfindungen und Wahrnehmungen, die ein Kunde gegenüber einer Marke hat. Es ist die Summe all dessen, was jeder Mensch hinsichtlich der Werte, der Persönlichkeit, des Zwecks und der Identität von Marken empfindet. Letztendlich wird das Markenimage durch die Interaktionen eines jeden Kunden beeinflusst, sowohl positiv als auch negativ.
Sie können sich das Markenimage als die Sichtweise eines Verbrauchers auf die Werte und die Identität einer Marke vorstellen. Egal, was ein Unternehmen unternimmt, es hat keinen unmittelbaren Einfluss auf sein eigenes Markenimage.
Bedenken Sie dabei, dass nicht jeder Verbraucher die gleichen Ansichten bezüglich Ihrer Marke hat. Infolgedessen gibt es eine Vielzahl von differenzierten Tätigkeiten, die in diese Markenstrategien einfließen.
Allerdings können Sie Ihre Marke so positionieren, dass Ihr Markenimage positiv beeinflusst wird, wodurch sich Ihre Erfolgschancen erhöhen.
Diese einzigartigen Vorteile belegen, wie wertvoll das Markenimage ist
Hier einige der wichtigeren und oft auch weniger bekannten Gründe, wieso das Markenimage sinnvoll ist:
Neue Märkte mit Leichtigkeit erschließen
Das Unternehmen Gatorade wurde 1965 gegründet, und es war damals ein echter Hit. Es war unter anderem dafür verantwortlich, dass sich das Konzept eines Sportgetränks so sehr durchsetzten konnte.
Die Marke Powerade entstand erst 1988. Angesichts der Reichweite, die Gatorade zu diesem Zeitpunkt hatte, war klar, dass der Einstieg in den Markt für Sportgetränke ziemlich schwierig sein würde.
Allerdings stammte Powerade aus dem Hause Coca-Cola, einem Unternehmen mit einem stark ausgeprägten Markenimage. Aufgrund ihrer bewährten Marke konnten sie neue Produkte entwickeln und sich auf einem neuen Markt erfolgreich etablieren. Jedenfalls gibt Powerade noch immer und die Marke floriert.
Je besser das Markenimage, desto schneller verbreitet sich die Marke
In Zeiten, da wir Zugang zu so vielen verschiedenen Marketing- und Werbekanälen haben, vergessen wir oft, dass sich viele neue Kunden durch Mundpropaganda über Marken informieren.
Ohne ein unverwechselbares und starkes Markenimage ist es jedoch eher unwahrscheinlich, dass jemand Ihre Produkte und Dienstleistungen an Freunde oder Familienangehörige weiterempfiehlt.
Jeder mag das gute Gefühl, wenn man anderen einen guten Rat geben kann. Wenn Ihre Kunden Ihre Marke als vertrauenswürdig betrachten, werden sie sie guten Gewissens weiterempfehlen. Sie vertrauen darauf, dass sie ihnen wichtigen Personen keinen falschen Tipp geben.
Steigende Umsätze und Einnahmen
Ein starkes Markenimage hat großen Einfluss auf das Konsumverhalten. So wie wir unseren Freunden keine unzuverlässige Marke empfehlen würden, würden wir deren Produkte oder Dienstleistungen selbst wohl auch nicht kaufen.
Somit ist klar, dass ein Kauf häufig die direkte Konsequenz des Markenimages ist. Indem Sie Ihr Markenimage ausbauen, können Sie auch Ihre Umsätze weiter steigern.
Verwechseln Sie nicht Markenimage und Markenidentität – vergegenwärtigen Sie sich aber ihre Ähnlichkeiten
Sid ist 55 Jahre alt, und er hegt den Wunsch, wieder Kontakt zu seinem jüngeren Ich aufzunehmen. Er beschließt, sich den Kopf beidseitig zu rasieren, aber genug Haare für einen Irokesenschnitt stehen zu lassen, den er dann grün einfärbt.
Als nächstes zieht er sich Lederhosen und eine Jeansjacke an, die die Logos seiner Lieblings-Punkrockbands zieren.
So gestylt geht er zum Supermarkt, um Lebensmittel zu kaufen. Unterwegs bemerkt er, dass ihn die Leute mehr als gewöhnlich anstarren. Und Sid denkt sich: “Wow, ich bin ein richtiger Punkrocker. Jetzt sehe ich aus, als wäre ich wieder 21.”
So wie Sids Gedanken kann man sich die Markenidentität (vereinfacht) vorstellen. Sie beschreibt, wie sich die Marke präsentiert und wie sie sich selbst sieht.
Wir wollen noch bei diesem Beispiel zu bleiben: Einige der Gaffer im Supermarkt schauen Sid an und denken sich: “Der Typ ist doch viel zu alt, um sich so anzuziehen! Das ist einfach nur zum Totlachen!”
Diese Reaktion zeigt gut, wie ein Markenimage funktioniert. Es ist das, was Ihre Zielgruppe (die Anwesenden im Supermarkt) beim Kontakt mit Ihrer Marke (Sid, dem 55-jährigen Punkrocker mit dem grünen Iro) empfindet und denkt.
Gewiss erkennen auch Sie auf den ersten Blick, wie sehr die Markenidentität dem Markenimage ähnelt, und dass sie es stark beeinflusst. Es dürfte aber ebenso klar sein, dass es sich in der Tat um zwei verschiedene Dinge handelt.
Auch wenn es zunächst so aussieht, dass hätte unsere Markenidentität unmittelbaren Einfluss auf das Markenimage und nicht umgekehrt, so muss das nicht unbedingt der Fall sein. Wenn wir beispielsweise unser eigenes Markenimage analysieren und negatives Feedback dazu erhalten, können wir daraufhin unsere Markenidentität anpassen.
Behalten Sie diese Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage im Hinterkopf, während Sie sich Gedanken zu den unterschiedlichen Phasen und Aspekten der Markenbildung machen.
3 Beispiele für ein erfolgreiches Markenimage
Werfen wir nun einen Blick auf ein paar Unternehmen, die ein effektives Markenimage entwickelt haben:
1. Lamborghini
Lamborghini ist als Marke insofern interessant, als sie ein Image geschaffen hat, das für ein gehobenes Qualitätsniveau steht. Viele Leute betrachten Lamborghini als eine Art Verein, dem sie gerne einmal beitreten würden.
Die Fahrzeuge der Marke Lamborghini sind mehr als nur Luxus, sie verkörpern auch Leistungsfähigkeit und Sportlichkeit. Das unterscheidet sie von Marken wie Rolls-Royce, die komfortable Luxuswagen herstellen.
Auf der Webseite von Lamborghini finden Sie Spezifikationen und Abbildungen der verschiedenen Fahrzeugmodelle. Neben den Wagen sind keine Preise angegeben. Im Gegensatz zur Webseite von Chevrolet, wo der Preis für jedes Modell direkt daneben steht.
Durch den Verzicht einer Preisangabe wird der Eindruck der Exklusivität erweckt, was auf die Besucher der Webseite möglicherweise noch anziehender wirkt.
2. Cabela’s
Cabela’s ist eine Marke für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung, die ein Image von robuster, autarker Ausrüstung pflegt.
Es gibt etwas, das Cabela’s über seine Zielgruppe verstanden hat, das andere nicht verstanden haben: Bei Outdoor-Ausrüstung geht es um schöne Erinnerungen und Nostalgie. Also konzentrieren sie sich nicht darauf, aus welchem Material ihre Winterhandschuhe gefertigt sind. Vielmehr beschreiben sie, wie ihre Handschuhe Sie beim Winterurlaub mit Ihrer Familie warm halten.
Dieses spezielle Markenimage wird auch über ihre Werbekampagnen vermittelt. Sie zeigen Farben, die man auch in der Natur findet, glückliche Kinder beim Angeln oder Familien beim Camping im Freien.
3. Zappos
Zappos ist ein Online-Shop für Schuhe und Bekleidung. Es ist dem Unternehmen gelungen, ein Markenimage zu schaffen, das allgemein als eine der vertrauenswürdigsten, fürsorglichsten und umsichtigsten Marken wahrgenommen wird.
Seit jeher ist Zappos dafür bekannt, dass sie ein eindrucksvolles Kundenerlebnis und einen überwältigend guten Kundenservice bieten.
In jüngster Zeit waren sie in den Schlagzeilen, weil sie allen Unterstützung anboten, die während der derzeitigen Pandemie und dem folgenden Lockdown darauf angewiesen waren. Die Leute können jederzeit Zappos Kundenbetreuer anrufen und mit ihnen über alles sprechen – eine Bedingung wie einen vorherigen Einkauf gibt es nicht.
Es ist faszinierend zu beobachten, wie Marken solche positiven Abbilder ihrer selbst schaffen. Wie können wir nun dasselbe für unsere Marken erreichen? Lassen Sie uns dafür zunächst ein paar besondere Strategien genauer unter die Lupe nehmen.
Strategien zur grundlegenden Umgestaltung Ihrer Vorgehensweise
Eine wenig Recherche und ein paar Ideen, wie wir unser Markenimage verbessern können, sind nicht genug – wir müssen wohlüberlegt vorgehen. Aber wie erreichen wir das? Auf welche Weise wirkt eine bestimmte Methode oder Taktik? Tiefergehende Fragen solcher Art müssen im Zentrum unserer Überlegungen stehen.
Betrachten wir ein paar wirkungsvolle Strategien, damit Sie eine solide Ausgangsbasis haben, von der aus Sie Ihr Markenimage aufbauen können:
1. Inhalte zu variieren genügt nicht – transformieren Sie sie!
Mit Inhalten können Marken starke Verbindungen zu den Verbrauchern aufbauen. Dadurch können Sie Unternehmenswerte etablieren und sich eine Stimme geben, während sie gleichzeitig über aktuelle Unternehmensentscheidungen informieren.
Die meisten Marken versuchen inzwischen, ihr Angebot an Inhalten zu diversifizieren und zu variieren, um so möglichst viele verschiedene Märkte anzusprechen. Dies führt oftmals dazu, dass auch verschiedene Medien wie Newsletter, Artikel und Whitepapers verwendet werden.
Doch das ist erst die halbe Miete. Bei der Entwicklung eines Markenimages geht es darum zu erfahren, wie die Verbraucher Ihre Marke einschätzen. Keine Marke ist perfekt, daher kann auch keiner der Inhalte perfekt sein. Viele Inhalte schaffen es nämlich nicht, die Zielgruppen sinnvoll anzusprechen.
Anstatt einfach zu versuchen, Inhalte zu diversifizieren und Ihre Reichweite auf neue Märkte auszudehnen, sollten Sie vielmehr die Inhalte neu erstellen und neue Ansätze verfolgen. Wenn Sie Ihre Inhalte gründlich unter die Lupe nehmen, werden Ihnen wahrscheinlich Dinge auffallen, die Sie ändern können.
2. Wieviel Sie auch über Ihre Zielgruppe zu wissen glauben, es ist zu wenig. Forschen Sie weiter.
Alle unsere Bemühungen sind ohne Nutzen, wenn wir dabei nicht versuchen, die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen zu erfüllen. Angesichts dessen ist es äußerst wichtig, zusätzliche Anstrengungen zu unternehmen, um den Markt zu analysieren und unsere Methoden erneut auf den Prüfstand zu stellen.
Vielleicht haben wir eine recht gute Vorstellung davon, wer unsere Kunden sind und worum es ihnen geht – aber wahrscheinlich ist diese Vorstellung nicht annähernd so gut, wie wir glauben. Menschen sind in Bewegung, sie altern, sie verändern sich und ihre Bedürfnisse entwickeln sich. Wenn wir sie in eine Schublade stecken und sie dort behalten, ist unser Scheitern vorprogrammiert.
Generell sind Informationen wie Alter, Wohnort und Interessen wichtig. Gewiss wird Ihre Marke sich auf andere Verbraucherdaten verlassen wollen als andere Marken, also gestalten Sie Ihre Forschungen entsprechend Ihren Bedürfnissen.
Sollten Sie neue Informationen über einen bestimmten Zielmarkt suchen, stehen Ihnen dazu Hilfsmittel zur Verfügung, die Ihnen präzise Einblicke gewähren. So informiert Sie beispielsweise SparkToro über wichtige Entscheidungen, die Ihre Zielgruppe trifft.
Mit SparkToro erübrigen sich langwierige Umfragen und aufwändige Recherchen. Dieses System liefert Ihnen stattdessen detaillierte Informationen über Ihre Zielgruppe, z.B. welche Arten von Artikeln sie lesen, welche Videos sie sich ansehen und welchen Profilen sie folgen.
Wir haben selbst kürzlich SparkToro benutzt und befanden, dass es äußerst praktisch ist und uns enorm viel Zeit gespart hat, die wir ansonsten für eigene Recherchen hätten aufwenden müssen.
3. Perfekte visuelle Elemente sind ein Muss für Ihre Marke – aber übertreiben Sie es nicht zu sehr
Nehmen wir eine bereits erwähnte Marke als Beispiel: Cabela’s verwendet Farbschemata, die die Natur widerspiegeln sollen. Es macht den Anschein, als würden sich ihr Logo und andere Markenelemente in eine Naturlandschaft einfügen.
Entsprechend sollten auch wir uns visuelle Elemente suchen, die unser Markenimage unterstreichen. Wenn Kunden uns auf eine bestimmte Weise betrachten, müssen wir versuchen, dieses Gefühl mithilfe unserer Logos und sonstigen Markenelemente in Einklang zu bringen und zu bestärken.
Haben Sie sich einmal auf eine bestimmte Art von Bildsprache festgelegt, die Ihr Image gut transportiert, versuchen Sie möglichst wenig Änderungen daran vorzunehmen. Zwar ist es in Ordnung, hin und wieder ein paar kleine Anpassungen an Ihrem Bildmaterial vorzunehmen, doch sollten diese im Rahmen des Möglichen bleiben und nicht das Image torpedieren, das jemand von Ihrer Marke hat.
4. Taktisches Marketing: Die richtige Botschaft an der falschen Stelle ist eine falsche Botschaft
Ohne einen effektiven Marketingplan kann man seine Marke unmöglich erfolgreicher machen. Sobald Sie Ihren Zielmarkt eingegrenzt haben, müssen Sie ihn über sorgfältig zusammengestellte Inhalte und gezielte Kampagnen erreichen.
Die richtige Botschaft ist jedoch nur so gut wie das Medium, über das sie verbreitet wird. Versuchen Sie beispielsweise gezielt SUV-Fahrer über Instagram anzusprechen, obwohl Studien zufolge fast keine SUV-Besitzer Instagram verwenden, ist es egal, wie kreativ Ihre Kampagne ist.
Finden Sie zunächst das richtige Medium, mit dem Sie die richtige Zielgruppe ansprechen können, und lassen Sie dann Ihrer Kreativität freien Lauf. Es lässt sich immer wieder beobachten, dass Marken, die bereit sind, sich vom Althergebrachten zu lösen, häufig mit gelungenen Kampagnen glänzen.
5. Hinterfragen Sie, ob Ihre derzeitige Markenpersönlichkeit wirklich funktioniert
Die Markenpersönlichkeit ist die Personifizierung einer Marke in Form bestimmter Wertvorstellungen und Charakterzüge. Sie ist im Wesentlichen das menschliche Gesicht einer Marke.
Oft entwickeln wir eine Markenpersönlichkeit, die zu unserem Markenimage passt, die aber scheinbar die Kunden nicht erreicht. Es mag auf der logischen Ebene keinen Sinn ergeben – trotzdem müssen wir diese Ergebnisse akzeptieren und uns anpassen.
Möglicherweise ist unsere Markenpersönlichkeit überholt, oder vielleicht hat sich unsere Zielgruppe verändert. Was auch immer der Grund, für das Markenwachstum ist diese Art von Neubewertung und Korrektur unerlässlich.
Alle Elemente im Zusammenspiel
Wir haben erheblichen Einfluss auf unser Markenimage. Allerdings haben wir nicht die vollständige Kontrolle darüber, wie sehr wir uns auch darum bemühen. Diese Tatsache gilt es zu akzeptieren, denn das ist der Schlüssel zu einem besseren Markenimage.
Bewahren Sie sich die Bereitschaft, Neues auszuprobieren, kreativ zu werden und Ihre Forschungen zu intensivieren. Nur so können Sie wirklich verstehen, wie Sie Ihre Marke tatsächlich effektiver machen können.