Stellen Sie sich mal Folgendes vor: Abermillionen von Unternehmen wollen sich von ihrer Konkurrenz abheben. Doch nur die wenigsten schaffen es auch.

Angesichts all der erfolglosen Marken, die beim Rennen auf der Strecke bleiben, könnten Sie nun an Ihren eigenen Anstrengungen zweifeln. Ich sage Ihnen gleich – tun Sie das auf keinen Fall! Ich würde sogar darauf wetten, dass Sie mit nur ein paar kleinen Anpassungen Ihrer Markenidentität Ihr Ziel erreichen können.

Was ist Markenidentität?

Die Markenidentität beschreibt die Persönlichkeit Ihres Unternehmens, und zwar so, wie Ihre Kunden sie wahrnehmen. Sie stellt eine Kombination aus den Wertvorstellungen Ihrer Marke, Ihren Botschaften und Ihrem öffentlichen Erscheinungsbild dar. Zur Markenidentität zählen verschiedene Elemente wie Logos, Farbschemata und Schriftarten, die eingesetzt werden, um sich gegenüber den Kunden positiv zu profilieren.

Einzigartig zu sein ist besser als perfekt zu sein.

Dieses Zitat ist nicht von ungefähr so bekannt – denn die Aussage ist zutreffend. Das Konzept hat sich im Laufe der Zeit bewährt und zeigt: Dort, wo andere scheitern, sind einzigartige Marken erfolgreich. Diese erfolgreichen Marken überzeugen nicht unbedingt durch das bessere Produkt oder die bessere Dienstleistung, sondern weil sie eine Markenidentität geschaffen haben, die sich wirklich aus der Masse hervorhebt.

Erfolgreiche Marken sind unverwechselbare Marken. Diese Erkenntnis ist wichtig und sollte nie vergessen werden. Es ist dasjenige Muster, das sich von allen anderen abhebt.

Erfolgsmarken kreieren faszinierende Markenpersönlichkeiten, die einfach von keinem Kunden ignoriert werden können.

In diesem Artikel werde ich Ihnen die Geheimnisse verraten, mit denen erfolgreiche Unternehmen ihre Markenidentität erschaffen.

So entwickeln Sie eine mitreißende Markenidentität, die wirklich hervorsticht

1. Zeigen Sie, wer Sie sind, immer und ohne Vorbehalte
2. Die erfolgreichsten Unternehmen können ihre Markenidentität nicht verstecken. Lernen Sie von ihrem Beispiel!
3. Wird Ihre Markenidentität einmal stagnieren? Nicht, wenn Sie diese Tipps befolgen
4. So entwickeln Sie Firmenlogo, Farbschema und Layout, die eine tiefere Bedeutung haben
5. Ihre Zielgruppe zu finden ist wie eine Schatzsuche – gehen Sie die Sache auch so an

1. Zeigen Sie, wer Sie sind, immer und ohne Vorbehalte

Wenn Ihre Lieblingsmarke, die Sie stets angemessen professionell angesprochen hat, Ihnen eines Tages plötzlich einen verspielten Newsletter voller Slang und lustiger Bilder per E-Mail schicken würde, wäre das gewiss ziemlich merkwürdig. Mit hoher Wahrscheinlichkeit würde Sie das aus Ihrer Routine reißen, aber gewiss nicht auf eine gute Art und Weise. Das Unternehmen hatte eine gewisse Markenpräsenz aufgebaut – nur um sie wahllos und komplett zu demontieren.

Bei der Darstellung Ihrer Marke müssen Sie den Wertvorstellungen und Idealen Ihres Unternehmens ebenso treu bleiben wie der Markenpersönlichkeit, die Sie geschaffen haben.

Das heißt keineswegs, dass Sie nie etwas ändern dürfen oder nichts Neues ausprobieren sollten. Doch gibt es einen Unterschied, ob Sie einen neuen Ansatz verfolgen oder Ihre Kunden irritieren.

Ein Bestandteil bei der Schaffung unserer Identität ist die Konsistenz. Wenn wir unserer Zielgruppe vermitteln wollen, dass wir genau der von uns geschaffenen Identität entsprechen, bedarf es genereller Markenkonsistenz über die einzelnen Kampagnen hinweg.

Wie können wir das bewerkstelligen? Zunächst einmal muss man sich bei jeder E-Mail, jedem Newsletter, jeder Kampagne und jedem Projekt bewusst darum bemühen, einen gleichbleibenden Ton zu treffen. Ihr Unternehmen hat im Laufe der Zeit eine spezifische Persönlichkeit entwickelt – leben Sie diese aus, in jeder Kommunikation und jeder Werbebotschaft, andernfalls wird Ihr Publikum enttäuscht sein.

Letztendlich müssen Sie auch den Idealen Ihres Unternehmens treu bleiben, um immer die richtige Botschaft zu vermitteln und die Erwartungen Ihrer Kunden hinsichtlich der Wahrnehmung Ihrer Marke zu erfüllen.

Da Sie jetzt den richtigen Weg eingeschlagen haben und jederzeit Markenverbundenheit demonstrieren möchten, wollen wir kurz auf einige Schlüsselbeispiele eingehen, die zeigen, wie erfolgreiche Unternehmen das in der Praxis umsetzen.

2. Die erfolgreichsten Unternehmen können ihre Markenidentität nicht verstecken. Lernen Sie von ihrem Beispiel!

Wahrscheinlich werden Sie beim Anblick eines goldenen “M” auf einem Schild sofort an Pommes Frites, Hamburger oder einen geschminkten, rothaarigen Clown denken. Vielleicht assoziieren Sie damit auch bestimmte Gerüche, den Slogan “Ich liebe es” oder Spielzeuge, die in einer Essenstüte stecken. Wieso ist das wichtig?

All diese Aspekte sind deshalb bedeutsam, weil sie zeigen, dass McDonald’s viel mehr ist als nur ein simples Logo auf einem Schild. Die Verantwortlichen haben eine Firma aufgebaut, die den Kunden einen Grund gibt, ihnen zu vertrauen. Die Gäste wissen: In einem Restaurant, das mit den goldenen Bögen als Logo gekennzeichnet ist, erhalten sie alles, wofür das Unternehmen steht – und nicht weniger. McDonald’s hat im Wesentlichen aus seinem Logodesign mehr als nur ein einfaches Logo gemacht.

Eine Figur von Ronald McDonald auf einem Bürgersteig.
Unterschätzen Sie nicht die Kraft positiver Markenpersönlichkeiten.

Bei beliebten Marken muss man vor allem bedenken, dass all ihre erfolgreichen Kampagnen für jedermann sichtbar sind. Sie können keinen Teil dieses Vorgangs vor der Öffentlichkeit verbergen. Lassen Sie diesen Gedanken einmal kurz auf sich wirken: Die absolut besten Markenidentitäten sind zu jeder Zeit im Rampenlicht präsent.

Was also fangen wir mit diesen Informationen an? Diese erfolgreichen Markenidentitäten einfach zu kopieren ist ja schließlich nicht möglich. Allerdings können wir von ihnen lernen, was gut funktioniert und wieso. Selbst grundlegendste Recherchen können uns in die richtige Richtung führen.

Stellen Sie sich hinsichtlich wirkungsvoller Markenidentitäten folgende Fragen: wie, was und wann. Diese drei Fragen müssen im Zentrum Ihrer Überlegungen stehen, damit Sie aus den erfolgreichen Kampagnen wirklich alle Informationen extrahieren und nachvollziehen können. Hier ein kurzer Überblick über jeden dieser Aspekte, damit Sie mit Ihrer Recherche loslegen können:

Wie

Stellen Sie sich die Frage, wie dieses Unternehmen Einfluss auf die Markenwahrnehmung genommen hat. Prüfen Sie außerdem, wie sie bestimmte Elemente wie z.B. ihr Logo mit dieser positiven Wahrnehmung verknüpft haben.

Was

Stellen Sie fest, welche Art von Eindrücken die Logos und Farbschemata des jeweiligen Unternehmens vermitteln. Was empfinden Sie selbst bei ihrem Anblick?

Wann

Finden Sie heraus, weshalb ein Unternehmen mit einem bestimmten Slogan, Layout oder Farbschema zu einem bestimmten Zeitpunkt in die Öffentlichkeit geht. Was für Ereignisse auf dieser Welt würden solch eine Entscheidung beeinflussen?

Haben Sie eine Marke unter diesen speziellen Gesichtspunkten untersucht, können Sie einige wichtige Schlussfolgerungen ziehen. Auf einem sehr grundlegenden Niveau wird beschrieben, wie erfolgreiche Unternehmen ihre Markenidentität aufgebaut haben. Wichtiger noch: Wir können nun damit beginnen, unseren eigenen Prozess zum Aufbau einer Markenidentität zu strukturieren und ihre Strategien nachahmen.

Sind Ihre kreativen Prozesse erstmal in Gang gesetzt und eine Kernbotschaft für Ihre Zielgruppe formuliert, ist es Zeit für den nächsten Schritt: Pflegen Sie Ihre Markenidentität und bewahren Sie sie vor einer Verschlechterung.

3. Wird Ihre Markenidentität einmal stagnieren? Nicht, wenn Sie diese Tipps befolgen

Reparieren Sie nichts, was nicht kaputt ist. Die meisten von uns halten sich auf die eine oder andere Weise an dieses Sprichwort. Haben wir unsere Markenidentität einmal erfolgreich kultiviert, ist die Versuchung groß, diesen Leitspruch auch hier anzuwenden.

Unsere Marke könnte jedoch nie wirklich ‘kaputtgehen’. Allerdings wird sie mit der Zeit an Qualität einbüßen und stagnieren.

Heißt das jetzt, dass wir jedes Jahr unser Logo ändern müssen? Natürlich nicht (obwohl eine Änderung oder Überarbeitung des Logos durchaus vertretbar ist). Vielmehr müssen unsere Bemühungen darauf abzielen, die Kunden mit neuen Methoden zu begeistern. Ferner müssen wir unsere Markenidentität ausbauen, ohne dabei zwangsläufig ihre Merkmale zu ändern.

Wir erleben es bei neuen Firmenkampagnen immer wieder – ein frischer Slogan, ein aktuelleres Logo, ein neues Werbemotiv oder ein brandneuer Jingle: Alles sind Versuche, eine Markenidentität vor der Stagnation zu bewahren, statt sie festzuschreiben.

Werfen wir beispielsweise einen Blick auf das Logo von Pepsi, von den Anfängen der Firma bis heute. Über mögliche Gründe für die von ihnen vorgenommenen Änderungen lässt sich leicht spekulieren. Auch fällt auf, dass fast jede einzelne Veränderung nur unwesentlich ist. Das bedeutet, dass dass die Marke schlicht überholt wurde, um eine Stagnation abzuwenden – allerdings ist das keine komplette Neugestaltung der Markenidentität.

Das Logo von Pepsi, nach Jahren geordnet.Wie man sieht, beginnt das Logo als roter, kursiver Schriftzug mit dem Wortlaut ‘Pepsi-Cola’. In den 1950er Jahren ungefähr fand dieser Text schließlich seinen Weg auf den Flaschendeckel. Außerdem wurde die Textfarbe angepasst, von Rot zu Rot, Weiß und Blau. Das neue Farbschema dürfte Teil der Frage nach dem ‘Wann’ gewesen sein (wie bereits erwähnt, eine der drei Kernfragen: ‘Wie’, ‘Was’ und ‘Wann’).

Möglicherweise wurde dieser Schritt unternommen, um die US-Konsumenten anzusprechen (Pepsi ist ein amerikanisches Unternehmen). Auch die Darstellung als Flaschenverschluss macht Sinn, wenn man bedenkt, dass das Getränk in Flaschen abgefüllt verkauft wurde.

In den 1960er Jahren gab es eine sehr wichtige Veränderung. Das Logo blieb auf einem Flaschendeckel, doch wurde der Text von ‘Pepsi-Cola’ zu einem simplen ‘Pepsi’ verkürzt, und auch die Schriftart war nicht länger kursiv. Hierfür könnte es zwei mögliche Gründe gegeben haben. Zum einen lag es möglicherweise daran, dass sich Pepsi von seinem Hauptkonkurrenten Coca-Cola trennte. Indem sie das Getränk nun ‘Pepsi’ (ohne die Cola) nannten, wollten sie sich abgrenzen.

Für die Umstellung weg von der Kursivschrift kann es zahlreiche Gründe geben. Möglicherweise lag es an der weiten Verbreitung von Schreibmaschinen, die dazu geführt haben könnte, dass in der Gesellschaft als Ganzes weniger Schreibschrift verwendet wurde.

In den nächsten Jahrzehnten gab es nur geringfügige Veränderungen. Die wichtigste Neuerung war, dass die Marke nun ihr Logo, den rot-weiß-blauen Kreis, auf eine Getränkedose aufbringen kann. Fast jeder wird verstehen, dass es sich dabei um Pepsi handelt, egal, ob ein entsprechender Text darauf hinweist.

Diese kleinen Veränderungen sorgten dafür, dass Pepsi weiterhin im Geschäft blieb, ohne dass sich ihre Markenidentität drastisch ändern musste. Betrachtet man heute ihr Logo, wird deutlich, dass sie einige sinnvolle Entscheidungen getroffen haben – vor allem, wenn man bedenkt, dass an amerikanischen Schulen kaum noch Schreibschrift unterrichtet wird. Überlegen Sie, welche Änderungen Ihre Firma gleichermaßen aktiv im Wettbewerb halten können.

Jetzt wissen Sie, wie Sie einer Stagnation Ihrer Marke entgegenwirken können. Betrachten wir nun die visuellen Aspekte, die eine starke Markenidentität ausmachen.

4. So entwickeln Sie Firmenlogo, Farbschema und Layout, die eine tiefere Bedeutung haben

Stellen Sie sich vor, Sie sehen den Trailer eines neuen Kinohits, und die Hauptdarstellerin trägt in jedem Bild eine Maske. Der Trailer endet mit dem Titel des Films und an keinem Punkt wird enthüllt, wer die Hauptdarstellerin ist.

Auch wenn sie der beliebteste Filmstar der Welt ist, wäre das egal. Da ihr Gesicht im Trailer nicht zu sehen war, konnte das Publikum sie nicht erkennen. Nichts hätte darauf hingewiesen, dass sie im Film mitspielt.

Wäre ihr Gesicht in einigen Szenen des Trailers zu sehen gewesen, hätte das mehr verraten, als einfach nur zu zeigen, dass sie im Film mitspielt. Die Macher des Films hätten von den Eindrücken profitiert, die das Publikum von der Darstellerin hat.

Dazu hätten wahrscheinlich Merkmale wie ‘beeindruckende Schauspielerin’, ‘dramatisch’, ‘kraftvoll’ und ‘vielseitig’ gehört.

Das Ziel dabei ist, dass durch das richtige Wiedererkennen der Schauspielerin der Trailer beim Publikum mehr Ansehen gewinnt.

Dasselbe gilt für die Farbschemata und Logos eines Unternehmens. Diese visuellen Merkmale müssen einen Wiedererkennungswert besitzen, und zwar nicht nur, damit die Kunden verstehen, dass ein Produkt oder eine Anzeige von Ihrem spezifischen Unternehmen stammt, sondern weil sie die positiven Aspekte der Markenidentität des Unternehmens hervorheben.

Ein großer Eisberg als Schema für die Markenidentität.
Die Markenidentität umfasst viel mehr als nur visuelle Aspekte.

Normalerweise erscheint das Logo auf allen Dingen, die mit einem Unternehmen zu tun haben. Daher ist es besonders wichtig. Der Anblick eines bestimmten Logos löst bei den Kunden bestimmte positive oder negative Empfindungen aus. Diese beeinflussen, ob sie sich dazu entschließen, bei einem Unternehmen zu bleiben oder sich anderweitig zu orientieren.

Versäumen Sie nicht die Chance, das Publikum mit Layouts und Logos zu begeistern, die sie bereits kennengelernt haben.

Vergessen Sie dabei nicht, dass Sie weit mehr tun, als ein Produkt erkennbar zu machen – Sie stellen die Werte und Ideale Ihres Unternehmens dar.

5. Ihre Zielgruppe zu finden ist wie eine Schatzsuche – gehen Sie die Sache auch so an

Dieser Teil des Vorgangs wird fast immer falsch durchgeführt, was zu unbefriedigenden Ergebnissen führt. Eine Zielgruppe zu finden, auf die man seine Markenidentität ausrichten kann, ist keine lästige Aufgabe. Sie erfordert Untersuchungen, bei denen aus Menschen Zahlen werden.

Wenn Sie die dann richtige Gruppe gefunden haben, dann weil Sie ein fundiertes Verständnis für die Kernbegriffe haben, z.B. die Vision, die Werte und die besonderen Merkmale Ihres Unternehmens.

Mit einem guten Verständnis Ihrer Zielgruppe können Sie außerdem eine Markenpersönlichkeit schaffen, die über Flair, Begeisterungsfähigkeit und weitere positive Eigenschaften verfügt, die Ihrem Zielmarkt entsprechen.

Angenommen, Ihre Firma verkauft Eintrittskarten für Veranstaltungen in Comedy Clubs. Ihre aussagekräftigen Recherchen haben ergeben, dass Personen, die diese Dienstleistung in Anspruch nehmen, vermutlich eher unbeschwert und fröhlich sind. Diese Erkenntnis wird dann Teil Ihrer spezifischen Markenidentität, in Form des Tonfalls, den Sie in Ihren E-Mails und Flyern verwenden.

Dieses Beispiel bedarf keiner umfangreichen Überlegungen; man könnte leicht die Art von Markenidentität bestimmen, die ein Unternehmen entwickeln müsste. Dennoch bietet es uns eine Grundlage, anhand derer wir verstehen können, wie wir unsere Markenidentität pflegen müssten.

Wenn Sie den Zielmarkt ohne eine tiefergehende Betrachtung auf reine Statistiken und Daten reduzieren, versäumen Sie es wahrscheinlich, Kontakte mit solchen Kunden zu knüpfen, die von Ihrer Marke wahrhaft begeistert wären.

Abschließende Überlegungen

Die Entwicklung einer aussagekräftigen Marke besteht nicht nur aus dem Entwurf eines hübschen Logos und der konsistenten visuellen Gestaltung. Es geht darum, leidenschaftliche Zielgruppen zu gewinnen, dynamische Markenpersönlichkeiten zu schaffen und Ihren Kunden etwas von Bedeutung zu geben, nicht nur eine weitere Kombination aus Markenname und Logo.

Aus diesem Grund ist die Markenidentität so wichtig – für ein bloßes Logo wird kaum jemand mit tiefsinnigen Gedanken oder Empfindungen reagieren, selbst wenn es noch so schön gestaltet ist.

Casey Schmidt – Content Manager and Industry Expert | Canto

Casey Schmidt ist Content Manager bei Canto und interessiert sich dafür, komplexe Themen zu erfassen und für unsere Leser leicht verständlich zu machen.

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