Eine Reise in das Land der Markenerweiterung: Ein ausführlicher Blick auf Schlüsselbeispiele
| 1. April 2021
Wenn man etwas nicht mehr übersehen kann, dann liegt es daran, weil es entweder extrem erfolgreich ist oder spektakulär scheitert – dazwischen gibt es keinen Mittelweg.
Aus demselben Grund sind Markenerweiterungen entweder über lange Zeiträume hinweg erfolgreich oder scheitern sofort in aufsehenerregender Weise.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen sieben erfolgreiche Markenerweiterungen und ein paar Fehlschläge, und wir beleuchten, warum diese erfolgreich waren bzw. versagt haben. So wollen wir sichergehen, dass Ihre Markenerweiterung ein Erfolg wird und kein Flop.
Was sind Markenerweiterungen?
Wenn eine bekannte Marke ihren Namen nutzt, um ihre Produkte in einer neuen Branche einzuführen oder ein Produkt auf ungewöhnliche Weise umzugestalten, spricht man von Markenerweiterung oder Markenausdehnung. Diese Strategie ist riskant, kann sich aber lohnen, wobei ein ausreichend starkes Markenimage das Risiko in Grenzen halten kann.
Um ein besseres Verständnis für dieses Konzept zu bekommen, wollen wir uns nun einige Beispiele ansehen.
Kreative Beispiele für erfolgreiche Markenerweiterungen
Die folgenden Beispiele zeigen ganz unterschiedliche Ansätze, mit denen Marken versucht haben, sich weiter auszudehnen. Beachten Sie dabei, welche Maßnahmen erfolgreich waren und warum.
1. Arnold Schwarzenegger Nahrungsergänzungsmittel
Arnold Schwarzenegger, the famous bodybuilder and actor, took his talents, his name and his muscles to the sports supplement industry with a line of signature products that everyone could use, giving them a chance to take the same muscle-exploding nutrition as him.
Warum das funktionierte:
Gegenüber anderen Markenerweiterungen hatte diese einen Vorteil: Nicht nur konnte sie sich Arnolds Prominenz zunutze machen, sondern auch sein Fachwissen. Als früherer Profi-Bodybuilder konnte Schwarzenegger problemlos in die Nahrungsergänzungsbranche expandieren und ein Produkt entwickeln, das die Kunden über seinen Namen und sein Image wiedererkannten.
2. Harley Davidson T-Shirts
Harley Davidson hat den Markt für luxuriöse Motorräder bekanntlich fest im Griff, da sie die einzigen sind, die größere Modelle funktionsfähig herstellen und verkaufen können. Die Verwendung ihres Logos auf anderen Produkten schien ein logischer Schritt zur Erweiterung der Marke zu sein.
Warum das funktionierte:
Das Besondere an Harley Davidson ist ihr Status als Kultmarke, was bedeutet, dass viele treue Anhänger bereit sind, lebenslang ausschließlich Produkte von Harley zu kaufen. Angesichts dieser Loyalität war eine Erweiterung naheliegend. Bei ihren T-Shirts hat das funktioniert, denn nun konnten die Fahrer und Liebhaber der Marke ihre Unterstützung für Harley während des Fahrens zur Schau tragen.
3. Snickers Eisriegel
In all den Jahren haben sich die Erdnuss-Schokoriegel von Snickers im Wesentlichen kaum verändert, weder in der Zusammensetzung noch in ihrer Größe und Form. Natürlich gibt es gelegentlich spezielle Varianten (zum Beispiel die ‘Fun-Size’ zu Halloween), doch im Großen und Ganzen ist das Produkt beständig und gleichbleibend. Oder zumindest war es das, bis man eine Erweiterung in den Bereich der Eisriegel wagte.
Warum das funktionierte:
Snickers gelang es, mit einem ähnlichen, aber dennoch unterschiedlichen Produkt in die Tiefkühlabteilung vorzudringen, während sein klassischer Schokoriegel ein Hit an der Kasse blieb. Die Leute, die denselben gewohnten tollen Geschmack in Form eines Eisriegels wünschten, waren von dieser Erweiterung mit Sicherheit begeistert.
4. Pokemon Spielzeuge
Die animierte Kinderfernsehsendung ‘Pokemon’ war extrem beliebt. In ihr kamen unterschiedliche Wesen vor, die alle ihre eigenen, speziellen Kräfte hatten. Wie bei vielen populären Kindersendungen lag es nahe, auch Spielzeuge anzubieten, die die Fans kaufen und sammeln konnten.
Warum das funktionierte:
Die TV-Serie ‘Pokemon’ drehte sich darum, viele verschiedene Wesen zu fangen und zu sammeln. Daher war es nur logisch, dass auch die Spielzeuge von den Fans gesammelt werden würden. Die Actionfiguren waren aufgrund der vielen verschiedenen in der Serie vorkommenden Wesen nahezu endlos. Der Vielfalt an Spielzeugen, die die Marke Pokemon auf den Markt bringen konnte, waren praktisch keine Grenzen gesetzt.
5. Der Fleckenentferner-Stift von Tide
Der Fleckenentferner-Stift von Tide war eine Markenerweiterung, die das wichtigste Merkmal der Tide-Produkte aufgriff und deren Wirkungskraft in einem neuen Produkt verfügbar machte. Damit konnten die Leute ihre Kleidung auch unterwegs reinigen, ohne dass sie dazu Wäsche waschen mussten.
Warum das funktionierte:
Hat sich eine Marke erst einmal als ein Sinnbild für etwas etabliert, fallen Markenerweiterungen leichter. In diesem Beispiel war Tide bereits als wirkungsvolles Waschmittel bekannt. Entsprechend konnten sie ihre Expertise in diesem Bereich auf ein anderes Produkt übertragen, einen Fleck-weg-Stift für unterwegs.
6. Der George Foreman-Grill
Der George Foreman-Grill ist eines der meistverkauften Produkte im Bereich der im Verkaufsfernsehen gezeigten Artikel. Das liegt daran, dass er so praktisch ist, dass eine bekannte Marke damit verknüpft ist und dass der Grill selbst sehr effektiv ist. Er griff das Konzept der Zweckmäßigkeit auf, bevor es sich zum Verkaufsschlager entwickelt hatte.
Warum das funktionierte:
Wie bei den Nahrungsergänzungsmitteln von Arnold Schwarzenegger stützt sich der George Foreman-Grill auf die Bekanntheit eines Prominenten, um eine Markenerweiterung zu realisieren.
Doch im Gegensatz zu den muskelaufbauenden Produkten von Herrn Schwarzenegger setzt George Foreman nicht sein Können in Szene. Stattdessen nutzt er seinen Namen und seine Bekanntheit. Viele Menschen erkennen den Namen George Foreman dank seines Bekanntheitsgrades als Boxer, und das hat dazu beigetragen, die empfundene Qualität des Grills aufzuwerten.
7. Reese’s Puffs Frühstücksflocken
Wie beim Snickers Eisriegel wurde auch bei den Reese’s Puffs Frühstücksflocken das eigentliche Produkt in seiner wesentlichen Beschaffenheit verändert. Das Unternehmen setzte darauf, dass es eine radikale Idee auf ein vernünftiges Medium übertragen könnte.
Warum das funktionierte:
Die von Reese’s durchgeführten Marketingkampagnen schrieben sich fast von selbst. In den Werbespots wurden verblüffte Verbraucher gezeigt, die die neuen erweiterten Markenprodukte wahrnahmen. Diese Erweiterung gelang deshalb, weil sie ein Süßwarenprodukt in Form von Frühstücksflocken aufleben ließ, ohne dass die Konsumenten von dem zu erwartenden Süßegrad überfordert wurden.
Da wir nun einige erfolgreiche Markenerweiterungen kennengelernt haben, werfen wir einen Blick auf ein paar, die weniger erfolgreich waren.
Misserfolge und Fehlschläge
Die folgenden Markenerweiterungen sind gefloppt. Nehmen Sie diese als abschreckende Beispiele und vermeiden Sie ähnliche Fehler.
Der lila Ketchup von Heinz und die Crystal Pepsi
Diese beiden Beispiele veranschaulichen im Grunde das gleiche Konzept, das aber von verschiedenen Marken versucht wurde, weshalb ich sie miteinander kombiniert habe. Eine Pepsi Cola ist typischerweise eher braun, und Heinz Ketchup ist normalerweise rot. Das sind einfache Gegebenheiten, so klar, wie der Himmel blau ist – zumindest in der Vorstellung der Verbraucher.
Dennoch beschlossen beide Marken eines Tages, diese Eigenschaften ihrer Produkte zu modifizieren. So entstand der lila Ketchup von Heinz und die durchsichtige Cola von Pepsi.
Woran es scheiterte:
Häufig erfreuen sich die Kunden an einer Markenerweiterung, weil sie etwas anderes bezweckt als einfach nur etwas Neuartiges zu schaffen. Diese beiden Erweiterungen dienten nur dem Zweck, aufzufallen, und sind deshalb gescheitert.
LifeSavers Limonade
Woran es scheiterte:
Dieser Versuch wirkt auf den ersten Blick verwirrend, vor allem wenn man bedenkt, dass die Frühstücksflocken von Reese’s Puffs ein ähnliches Markenerweiterungskonzept darstellen, das durchaus erfolgreich war. Allerdings müssen hier ein paar kleine Unterschiede angemerkt werden.
Zunächst einmal waren Frühstücksflocken mit Schokogeschmack im Fall von Reese’s zu der Zeit nicht gänzlich unbekannt (siehe ‘Cocoa Puffs’ und ähnliche Produkte), wodurch der Schritt in neue Gefilde weniger schwierig war. Eine Limo hingegen sollte aber keinesfalls so süß schmecken, dass man den Eindruck hat, man würde flüssige Bonbons trinken.
Bei der LifeSavers Limonade hätte es vielleicht geklappt, wenn die Kunden die Gelegenheit gehabt hätten, sie vor dem Kauf zu probieren. Aber allein die Assoziation einer übermäßig süßen Limonade war ihnen anscheinend von vornherein zuwider.
Abschließende Überlegungen
Wie Sie an den vorgenannten Beispielen sehen, ist der Weg zu einer erfolgreichen Markenerweiterung mit einem komplexen Labyrinth voller Fallen und Sackgassen vergleichbar.
Einerseits sind Markenerweiterungen riskant. Auf der anderen Seite haben viele Marken es erfolgreich umgesetzt. Wenn auch Sie gewillt sind, die entsprechende Mühe auf sich zu nehmen und vorausschauend zu planen, werden Sie es möglicherweise auch schaffen können. Viel Erfolg!
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