Stellen Sie sich einmal vor, was passieren würde, wenn Sie einhundert Leute bitten, ein Bild von einem Haus zu zeichnen. Keine zwei Zeichnungen wären gleich, selbst wenn zwei Personen zusammen lebten.

Und jetzt stellen Sie sich vor, sie sollten keine Häuser zeichnen, sondern das Logo Ihrer Marke. Nun steht auf einmal viel mehr auf dem Spiel, und alle Abweichungen sind ein Problem. Mit einem Brand Styleguide haben alle Beteiligten den gleichen Wissensstand, so dass Ihre Marke immer und überall das identische Auftreten und Erscheinungsbild hat.

Was ist ein Brand Styleguide?
Der Zweck eines Brand Styleguides
Tipps zum Erstellen eines Brand Styleguides
So optimieren Sie Ihren derzeitigen Brand Styleguide
5 Beispiele, von denen Sie etwas lernen können
Anpassungen für die Zukunft

Was ist ein Brand Styleguide?

Ein Brand Styleguide (auch Marken-Styleguide oder Brand Style Guide genannt) ist ein Dokument, das die Idealvorgaben für eine Marke darlegt. Es garantiert die zulässige Verwendung von Elementen wie z. B. Themen, Logos, Tonalität und mehr. Außerdem informiert es die Angestellten einer Firma, wie sie bei der Arbeit an wichtigen Projekten die firmeneigenen Vorgaben einhalten können.

Stellen Sie sich einen Brand Styleguide als ein Handbuch vor, das das Erscheinungsbild Ihrer Marke vorgibt. Angenommen, ein Unternehmen möchte für ein neues Produkt werben, das es entwickelt hat. Sie beschließen, ein Unternehmen für kreatives Marketing zu beauftragen, um für sie die Werbeanzeige zu erstellen.

Ein Beispiel für einen Brand Styleguide.

Um nun sicherzustellen, dass diese externe Firma weiß, in welchem Stil und Tonfall sie die Werbung gestalten soll, schickt das Unternehmen ihnen den Styleguide. Dadurch haben sie einen einfachen Bezugspunkt ohne das ständige kommunikative Hin und Her, das sich sonst ergeben könnte.

Der Zweck eines Brand Styleguides

Ein Brand Styleguide unterstützt Marken dabei, ihre Markenkonsistenz über alle verschiedenen Arten von Kampagnen, Projekten und Anzeigen hinweg zu wahren, über die sie mit ihrer jeweiligen Zielgruppe in Kontakt treten.

Das Dokument stellt sicher, dass sowohl interne als auch externe Beteiligte die erwarteten Vorgaben der Marke kennen und wissen, wie sie diese umsetzen können.

Alle unterschiedlichen Elemente eines Brand Styleguides.

Außerdem ermöglicht es einer Vielzahl von kreativen Mitarbeitern, Projekte und Kampagnen zu erstellen, bei denen die verwendeten Designs, Texte und sonstigen Projektelemente stets die Vorgaben erfüllen.

Da Sie nun wissen, welchem Zweck ein Brand Styleguide dient, wollen wir uns damit beschäftigen, wie Sie Ihren eigenen erstellen können.

Tipps zum Erstellen eines Brand Styleguides

Zunächst muss deutlich gesagt werden, dass keine zwei Styleguides genau gleich sein sollten. Damit meine ich sowohl den Inhalt als auch das Layout. Sie brauchen nicht in jedem Aspekt einzigartig zu sein, doch sollte Ihr Leitfaden zumindest einen gewissen Anschein von Unverwechselbarkeit besitzen. Die folgenden Tipps sollen Ihnen den Einstieg erleichtern.

Visuelle Elemente

Das Design ist der stille Botschafter Ihrer Marke.” – Paul Rand

Ein Schlüsselelement fast aller Styleguides ist das Logo (oder die Logos) der Marke. In den Richtlinien muss festgelegt werden, wie das Logo in jeder Hinsicht aussehen soll, welche Farbe(n) es haben muss und wo es platziert werden soll.

In der Regel gibt es bei Projekten das Problem, dass die Platzierung des Logos unterschiedlich ist, ebenso wie sich verschiedene weitere Variablen unterschiedlicher Art ergeben können. Achten Sie darauf, dass Ihr Styleguide alle Beteiligten entsprechend instruiert, so dass sie auf alle Situationen vorbereitet sind.

Ein Tisch voller visueller Elemente.

Das nächste visuelle Element, das Sie beachten müssen, ist die Schriftart. Vor allem geht es darum, welche Schriftarten für bestimmte Projekte verwendet werden sollen. Vergessen Sie nicht, dass die verschiedenen Schriftarten sehr komplex sein können und sich nicht in wenigen Worten erklären lassen. Stattdessen müssen Sie statt nur dem Namen und der Größe der Schriftart noch weitere Einzelheiten angeben.

Berücksichtigen Sie dabei auch veränderliche Abweichungen wie Fettschrift, Kursivschrift und unterstrichene Buchstaben. Machen Sie schließlich deutlich, welche Schriftarten zu verwenden sind, wenn es nicht mehr um Titel, sondern um Überschriften oder Inhaltstext geht.

Markensprache und -botschaft

Oft wird die Markensprache als etwas Abstraktes missverstanden, das sich nicht unmittelbar in einem Leitfaden zur Referenz festhalten lässt. Das ist aber eben nicht der Fall. Wie Sie gleich sehen werden, können Sie die korrekte und gewünschte Markenstimme durchaus genau definieren.

Eine Person betrachtet eine Nachricht, die aus Neonlichtern besteht.

Das geht am besten, indem Sie eine Wortliste erstellen, die Ihre Markenstimme beschreibt. Zum Beispiel könnte Ihre Stimme ‘peppig’, ‘modern’ und ‘dynamisch’ sein. Im Gegenzug könnten Sie mit Wörtern wie ‘negativ’ und ‘steif’ einen nicht erwünschten Sprachstil kennzeichnen.

Nicht zuletzt kann Ihr Brand Styleguide Regeln für Rechtschreibung und Grammatik enthalten, denen Ihre Marke folgt. Es mag nicht immer jedem klar sein, dass sich die Rechtschreibung je nach Region unterscheiden kann. Ein eindeutiger Leitfaden schafft hier Klarheit.

Eine Markengeschichte, die die zukünftige Richtung vorgibt

Bei einem Brand Styleguide denken viele Menschen an die vielen Möglichkeiten, wie er eine Marke anhand visueller Elemente und Regeln definiert. Das tut er zwar auch, doch macht er auch Vorgaben hinsichtlich des allgemeinen Tons, der Werte und der Ideale Ihrer Marke.

Auf einer Schreibmaschine wird eine Geschichte geschrieben.

Indem Sie die Geschichte Ihrer Marke erzählen, geben Sie Einblick in das, was Ihrer Marke wichtig ist und um welche Art von Marke es sich handelt. Abhängig vom Typ Ihrer Marke kann diese Geschichte die gesamte Bandbreite von unbeschwert bis ernsthaft abdecken.

So optimieren Sie Ihren derzeitigen Brand Styleguide

Sollte Ihre Marke bereits einen Styleguide haben, nehmen Sie sich einen Moment Zeit und überprüfen Sie, was sich gegebenenfalls noch verbessern lässt. Falls Sie merken, dass Ihr Styleguide veraltet ist, erwägen Sie eine regelmäßige Kontrolle, damit Sie die Gesamtqualität aufrechterhalten können.

Neben einem Kalender steht ein Wecker.

Als Erstes sollten Sie herausfinden, wie gut Ihr aktueller Leitfaden die Werte, die Sprache und die Themen Ihrer Marke widerspiegelt. Diese Aspekte sind besonders wichtig, da sie das Herzstück Ihrer Markenidentität darstellen.

In einem zweiten Schritt sollten Sie sich überlegen, wie Ihr Styleguide verbreitet wird. Können Sie diesen Vorgang optimieren? Der Unterschied ist größer, als Sie vielleicht denken. So haben Marken früher z. B. ein PDF-Dokument an ihre Mitarbeiter und Externe verschickt.

Mittlerweile gibt es bessere Möglichkeiten, den Leitfaden bereitzustellen. Zum Beispiel, indem Sie ihn an einem zentralen Ort hosten und einen Link verschicken. So können Sie das Dokument regelmäßig aktualisieren, und die Beteiligten haben stets Zugriff auf die aktuellste Version.

5 Beispiele, von denen Sie etwas lernen können

Eine gute Möglichkeit, einen eigenen Leitfaden zu entwickeln, besteht darin, sich zunächst an den Ansätzen erfolgreicher Marken zu orientieren. Nachfolgend betrachten wir fünf individuelle Brand Styleguides.

1. Netflix

Der Styleguide von Netflix.

Netflix setzt Maßstäbe für digitales Streaming. Ihr Brand Styleguide konzentriert sich auf die wichtigen visuellen Assets, die die Markenidentität des Unternehmens ausmachen. Was Netflix so erfolgreich macht, ist unter anderem das Logo, das fast jeder sofort wiedererkennt.

Das zeichnet den Styleguide von Netflix aus: Der Brand Styleguide von Netflix beschreibt nicht nur, wie die visuellen Elemente die Kunden ansprechen, sondern enthält auch detaillierte Informationen darüber, wie, wann und wo das Logo zu verwenden ist. Außerdem kann man mithilfe des Styleguides die Dateien mit ihren Logos problemlos abrufen.

Hier können Sie sich das Dokument von Netflix ansehen.

2. Microsoft

Der Styleguide von Microsoft.

Microsoft prägt weiterhin die Art und Weise, wie Benutzer mit einem PC interagieren. Ihr Brand Styleguide erklärt, wie man den Schreibstil von Microsoft für verschiedene Arten von Inhalten reproduzieren kann.

Das zeichnet den Styleguide von Microsoft aus: Das erste, was dem Benutzer auffällt, ist die Komplexität des Leitfadens. Bei diesem Styleguide wurde wirklich auf jedes noch so kleine Detail geachtet. Dem Benutzer stehen unzählige Themen bezüglich der korrekten Vorgaben zur Verfügung, die Microsoft für sich selbst festgelegt hat.

Hier geht es zum Brand Styleguide von Microsoft.

3. Zoom

Der Styleguide von Zoom.

Zoom hat die Welt der Online-Kommunikation im Sturm erobert und übertrifft damit sogar bekanntere Plattformen wie Skype. Ihr Brand Styleguide enthält alle erforderlichen Angaben, mit denen sich die Marke Zoom unkompliziert und übersichtlich darstellen lässt.

Das zeichnet den Styleguide von Zoom aus: Der Styleguide von Zoom verwendet sehr viel Weißraum. Elemente wie Logos und Schriftarten heben sich deutlich ab, wodurch die Benutzer die korrekten Informationen auf Anhieb finden. Optisch sticht dieser Leitfaden im Vergleich zu anderen Marken-Styleguides am meisten hervor.

Hier finden Sie den Styleguide von Zoom.

4. Apple

Ein Gebäude von Apple.

Apple gelingt es, in Sachen Technologie führend zu sein und zwingt die Branche dazu, sich an ihren Maßstäbe zu orientieren, wenn es um neue Produkte geht. In ihrem Styleguide finden sich entscheidende Angaben dazu, wie man am besten für Apple-Produkte wirbt, darunter auch Hinweise darüber, was für Dinge der Gesamtbotschaft von Apple abträglich sind.

Das zeichnet den Styleguide von Apple aus: Die Detailgenauigkeit des Styleguides von Apple ist enorm. Ich bin sicher, dass jeder mithilfe dieses Dokuments die Grundwerte und Ideale von Apple bei jedem neuen Projekt und jeder Werbung einhält.

Hier können Sie sich den Leitfaden ansehen.

5. Google

Der Firmensitz von Google.

Google hat sich als die Suchmaschine profiliert, die beste Suchergebnisse und ein optimales Benutzererlebnis liefert. Mehr als andere Marken konzentriert sich Google in seinen Styleguides auf die Formatierung, was angesichts der Funktionsweise ihrer Webseite durchaus Sinn macht.

Das zeichnet den Styleguide von Google aus: Obwohl der Brand Styleguide von Google alle möglichen Regeln für Zeichensetzung und Rechtschreibung umfasst, beinhaltet er noch viel mehr als das. So finden sich darin zahlreiche Informationen zu Überschriften, Formatierungen und sogar Verlinkungen.

Hier können Sie das Dokument selbst einsehen.

Anpassungen für die Zukunft

Ein Brand Styleguide darf nicht in Stein gemeißelt sein, sondern muss sich mit Ihrer Marke weiterentwickeln. Aktualisieren Sie den Styleguide regelmäßig, sodass er stets die aktuell festgelegten Vorgaben wiedergibt. Bedenken Sie, dass eine Aktualisierung in der Regel auch eine entsprechende Schulung Ihrer Mitarbeiter erfordert, weshalb Sie einen konkreten Zeitplan festlegen sollten. Allerdings sollten Sie Ihre Vorgaben auch nicht zu häufig aktualisieren.

Ein Bild, das sagt 'noch in Arbeit'.

Des Weiteren müssen Sie berücksichtigen, dass Veränderungen im Styleguide nur dann wirksam umgesetzt werden können, wenn sie den Mitarbeitern bekannt sind. Zum Glück gibt es digitale Systeme, mit denen Sie sicherstellen können, dass jeder Mitarbeiter den Markenrichtlinien treu bleibt und über aktuelle Änderungen Bescheid weiß.

Abschließende Überlegungen

Ein Brand Styleguide ist wie ein Schlüssel zu einem Haus. Wenn jemand einmal den Schlüssel erhalten hat, muss er jeden Winkel des Hauses problemlos erkunden können und darf nie wieder vor einer verschlossenen Tür stehen.

Die Bedeutung eines Brand Styleguides, insbesondere eines, der bei Bedarf regelmäßig aktualisiert wird, darf nicht unterschätzt werden. Vergessen Sie nicht, dass mit der Erstellung eines solchen Dokuments eine enorme Verantwortung verbunden ist.

Brauchen Sie ein paar Ideen für Ihren Styleguide? Dann werfen Sie doch einen Blick in unseren umfassenden Leitfaden zur Markenbildung.

picture of cory schmidt

Cory Schmidt – Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

Der komplette Branding Guide auch als E-Book!

image

Alles zum Thema Markenbildung in Cantos umfassendem Leitfaden.