Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Markengeschichte?
Die Bedeutung einer Markengeschichte
5 Dinge, die Sie beim Erstellen Ihrer Markengeschichte beachten müssen
Beispiele für überzeugende Markengeschichten
Gemeinsamkeiten wirkungsvoller Markengeschichten
Weitere Überlegungen zur Brand Story
Inhaltsverzeichnis

Sind Sie jemand, der immer die billigsten Produkte oder Leistungen erwirbt, ganz gleich, welche Marke dahinter steht? Selbst wenn mehrere Anbieter Ihnen die gleiche Qualität versprechen, werden Sie wahrscheinlich trotzdem eine bestimmte Marke bevorzugen.

Das liegt teilweise daran, dass die Kunden einer Marke wegen ihrer Markengeschichte treu bleiben. Wird die Geschichte einer Marke emotional oder inspirierend erzählt, fühlen sich die Kunden mit dieser Marke auf einer menschlichen Ebene verbunden und haben ein gutes Gefühl bei ihrem Kauf.

Abbildung einer Rakete, die aus einem Buch schießt.

Denken Sie an Ihre eigene Markengeschichte: Macht sie Ihre Marke besonders? Auf welche Weise erzählen Sie sie? Hat sie Charakter?

Sollten Sie das Gefühl haben, dass es in irgendeinem dieser Bereiche hapert, keine Sorge. In diesem Artikel erfahren Sie alles, was Sie brauchen, um eine erfolgreiche Markengeschichte zu verfassen.

Stellen wir gemeinsam sicher, dass Sie genau die Markengeschichte erzählen, die Ihre Kunden hören wollen.

Was ist eine Markengeschichte?

Die Geschichte einer Marke – auch Brand Story oder Marken-Story genannt – informiert über die Entstehung und den Werdegang der Marke in Form einer Anekdote. Dabei beschränkt sie sich nicht nur auf die wichtigsten Zahlen und Fakten, sondern gewährt auch besondere Einblicke, wer die Gründer der Marke waren und welche Herausforderungen sie gemeistert haben (und noch immer meistern).

Vorsicht! Sie dürfen eine Markengeschichte nicht mit einer Aufzählung dessen verwechseln, was die Marke ist (was sie verkauft, wofür sie steht, etc.). Zwar sind auch diese Informationen wichtig, aber eine Brand Story ist dafür nicht der passende Rahmen.

Überlegen Sie stattdessen, wie Sie durch Ihre Brand Story eine Verbindung zu Ihren Kunden herstellen können, indem Sie an ihre Emotionen appellieren und sie dazu motivieren, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu nutzen.

Also müssen wir uns fragen: Was genau macht eine Brand Story so wichtig?

Die Bedeutung einer Markengeschichte

Geschichtenerzähler sind die einflussreichsten Menschen auf der Welt. Sie bestimmen die Vision, die Werte und die Vorstellungen einer ganzen Generation, die nach uns kommt.” – Steve Jobs

In erster Linie ist das Geschichtenerzählen eine effektive Art der Kommunikation, die sich seit jeher bewährt hat. Auf die richtige Weise erzählt, kann eine Geschichte auf andere Menschen einen großen Einfluss haben und ihnen helfen, die Dinge aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten.

Eine Anzeige für den Einfluss von Marken.

Eine Geschichte vermittelt nicht nur wichtige Hintergrundinformationen, sondern zeigt auch, dass Ihre Marke mehr ist als nur ein Unternehmen, das Umsatz machen will. Sie veranlasst Kunden dazu, Geschäftsbeziehungen mit Ihrer Marke einzugehen, nicht nur, weil sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen brauchen, sondern weil ihnen wichtig ist, wofür Sie stehen.

Eine gelungene Markengeschichte schafft Markenloyalität, die ohne Zweifel wertvoll ist. Beziehungen, die sich auf Basis Ihrer Geschichte entwickeln, machen den Unterschied aus zwischen einem lebenslang treuen Kunden und einem einmaligen Einkauf.

Welche Bestandteile gehören in eine Markengeschichte, damit sie wirkungsvoll ist? Wir betrachten im Folgenden fünf wichtige Elemente.

5 Dinge, die Sie beim Erstellen Ihrer Markengeschichte beachten müssen

Eine Brand Story erfordert Sorgfalt und Kreativität, aber auch Ehrlichkeit. Dazu gehört auch ein wenig technisches Know-how. Ich habe für Sie fünf einfache Tipps zusammengestellt, mit denen Ihre Story noch besser wird.

1. Perfektion ist Ihr Widersacher

Wenn man sich ansieht, wie Marken in der Öffentlichkeit für ihre Produkte werben, wird deutlich, dass sie sich als perfekt präsentieren wollen (zumindest die meiste Zeit). Werbeanzeigen sind voll mit Begriffen wie ‘beste’, ‘verblüffend’, ‘zukunftsweisend’, ‘garantiert’ und weiteren. Für Kunden, die nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, mag das vielleicht überzeugend sein – bei der Brand Story funktioniert das aber nicht.

Eine Person schreibt eine Notiz zum Thema Perfektion.

Will man in einer Markengeschichte mit Perfektion aufwarten, zerstört man damit sämtliche Handlungselemente, die eine Geschichte voranbringen, und das macht sie oberflächlich und wirkungslos. Die Kunden müssen Ihre Schwierigkeiten und Unvollkommenheiten sowie Ihren Triumph miterleben können. Sie sollen verstehen, welche konkreten Hürden Sie nehmen mussten und wie Sie diese überwunden haben.

Die besten Markengeschichten verstehen, dass es ein großer Fehler wäre, so zu tun, als wäre die Hauptfigur von Anfang an perfekt gewesen.

2. Machen Sie keinen Roman daraus

Eine Markengeschichte sollte kurz und bündig sein. Sie muss jeden ansprechen, nicht nur Personen, die einen Doktortitel in Literatur haben. Selbst solche Kunden, die sich gerne mit Marken beschäftigen, werden die Lust an einer allzu langen Markenstory verlieren.

Strukturieren Sie Ihre Geschichte so, dass sie informativ, inspirierend und kreativ ist, aber machen Sie sie nicht übermäßig komplex. Die Elemente des Storytellings gelten zwar weiterhin, doch muss die von Ihnen erzählte Geschichte ihnen im Kern folgen und braucht nicht bei jeder Etappe in die Tiefe zu gehen.

Eine Infografik zum Thema Werbung.

Wenn Kunden Ihre Markengeschichte nicht in ein paar Minuten begreifen können, werden sie sich vermutlich gar nicht erst die Mühe machen.

3. Behalten Sie immer Ihre Zielgruppe im Hinterkopf

Häufig übersehen wir, dass unsere Markengeschichte nicht nur eine Zusammenfassung des Werdegangs unserer Marke ist. Sie soll Ihre Kunden dazu inspirieren, an Sie zu glauben.

Daher muss Ihre Geschichte mit Blick auf Ihre Zielgruppe geschrieben werden. Würden Sie einen Film drehen, den sich nur Leute ansehen können, die gerne Pullover stricken, würde ja auch ein Actionfilm keinen Sinn machen (es sei denn, Ihr Held kann ausgerechnet mit Stricknadeln fechten).

Eine Gruppe von Menschen beim Überqueren einer Straße.

Machen Sie sich Gedanken darüber, wie Ihre Geschichte am besten mit den Personen verknüpft werden kann, die Ihre Dienstleistungen und Produkte kaufen oder kaufen könnten. Was für Details können Sie einbringen, damit sie sich mit Ihrem Anliegen identifizieren und sich Ihre Marke zu eigen machen? Was auch immer es letztlich ist, achten Sie darauf, dass Ihre Story es auf eine einzigartige Weise vermittelt.

4. Nutzen Sie die Geschichte als Katalysator für Ihre Ziele

Geschichten sind nicht nur Indikatoren, sie SIND das Unternehmen.” – David M. Boje

Die Markengeschichte, die Sie schreiben, muss verdeutlichen, warum ein Kunde bei Ihnen bleiben sollte, denn sie sollte Ihre Zielsetzung hervorheben.

So ist beispielsweise die Intention eines Automobilherstellers nicht, Autos zu verkaufen oder Geld zu verdienen, sondern seinen Kunden die Möglichkeit zu geben, sicher von Punkt A nach Punkt B zu gelangen.

Denken Sie daran: Ihre Kunden brauchen einen guten Grund jenseits von Produktmerkmalen und -aspekten, um ausgerechnet Ihr Produkt zu kaufen. Ohne diesen Grund werden sie sich wahrscheinlich anderswo umsehen. Zeigen Sie mit Ihrer Geschichte, wieso Sie das tun, was Sie tun.

5. Binden Sie Produkte und Dienstleistungen ein

Das letzte Element bei der Entwicklung einer Markengeschichte betrifft die Produkte und Dienstleistungen. Zu glauben, dass der Verkaufsaspekt eine Markengeschichte beeinträchtigt, ist ein Irrtum. Vielmehr ist ein Teil dessen, was eine gute Brand Story ausmacht, die Tatsache, dass der Kunde dadurch zum Kauf Ihrer Produkte animiert werden kann, um seinen Beitrag zur Geschichte zu leisten und sie zu würdigen.

Eine Infografik über Käufe unter dem Einfluss von Markengeschichten.

Liest jemand beispielsweise die Markengeschichte einer veganen Lebensmittelmarke und findet darin Anregungen, sich der Bewegung anzuschließen, hat er in den Produkten einen Zugang gefunden. Die Markengeschichte sollte die verkauften Produkte oder Dienstleistungen in jede Geschichte einbeziehen. Das ist weder irreführend noch anbiedernd, sondern einfach nur hilfreich und toll.

Nun haben Sie ein paar entscheidende Hinweise für den Aufbau einer effektiven Geschichte erhalten. Werfen wir jetzt einen Blick auf einige Marken, die es richtig umgesetzt haben.

Beispiele für überzeugende Markengeschichten

Die folgenden Beispiele sollen veranschaulichen, wie eine Markengeschichte die Kunden beeinflussen und inspirieren kann.

Apple

Eine Filiale von Apple.

Steve Jobs und Steve Wozniak konnten mit ihren wenigen Ressourcen einen Computer bauen, von dem sie hofften, dass er der nächste Meilenstein in der Computertechnik sein würde. Doch leider waren ihre Mittel knapp.

Um diesem Umstand zu begegnen, brachten sie viele ihrer Geräte und Werkzeuge in einer Garage unter und verkauften dann ein paar ihrer wichtigsten Habseligkeiten, um ihr Projekt fertigzustellen.

Apple hatte es nicht leicht auf seinem Weg in eine Branche, in der es mit Microsoft einen mächtigen Konkurrenten gab. Durch Ausdauer, harte Arbeit und Kreativität konnte sich das Unternehmen jedoch behaupten und wurde zu der führenden Technologiemarke, die es heute ist.

Erkenntnisse: Bemerken Sie, dass die Geschichte nicht mit einer Idee beginnt, die sofort zum Erfolg führt? Die Gründer von Apple mussten unter anderem mit begrenzten Ressourcen auskommen, wodurch die Geschichte eine besondere Spannung erhält.

MailChimp

Die Webseite von MailChimp.

In seinen Anfängen wollten die Gründer von MailChimp großen Unternehmen ein leistungsfähiges Webdesign bieten. Schließlich erkannten sie, dass ihre stärksten Kompetenzen und Qualitäten in der Arbeit mit kleinen Unternehmen lagen.

Dank dieser Ursprünge konnte MailChimp seinen Erfolg leichter ausbauen, da sie die Kreativität ihrer Teams anspornten, sodass ihre Produkte für alle Benutzer funktionieren.

Auch heute noch versorgt MailChimp kleine Unternehmen mit effektiven Leistungen, bietet aber mehr als nur E-Mail-Anwendungen.

Erkenntnisse: Die Geschichte von MailChimp spricht jeden an, der mit kleinen Unternehmen zusammenarbeitet. Daher können Kunden sich leichter mit der Idee anfreunden, dass sich die Unterstützung von MailChimp auch für andere Dinge als nur deren Produkte und Dienstleistungen lohnt.

Warby Parker

Die Webseite von Warby Parker.

Die Gründer von Warby Parker sahen ein Problem darin, dass für Personen mit Sehschwächen überteuerte Brillen mehr als einfach nur eine Unannehmlichkeit, sondern ein echtes Ärgernis darstellten. Und diese Situation wurde noch durch einen der großen Branchenführer verschärft, mit dem sich niemand anlegen wollte.

Genau da setzte Warby Parker an und machte der Konkurrenz einen Strich durch die Rechnung, indem sie die Brillen viel erschwinglicher anboten.

Um sich der Problematik noch weiter annehmen zu können, kooperiert das Unternehmen nun mit anderen Gruppen auf der ganzen Welt, die bedürftigen Menschen eine Brille beschaffen.

Erkenntnisse: Der Kampf eines Davids gegen einen Goliath ist ein wesentlicher Faktor, der diese Geschichte so toll macht. Menschen finden es faszinierend, wenn andere im Angesicht von Widrigkeiten triumphieren. Darum ist es wichtig, dass dieser Aspekt Teil der Geschichte von Warby Parker ist.

Anhand dieser Beispiele können wir unsere eigene Geschichte entwickeln. Es ist außerdem wichtig, einige der Hauptthemen zu kennen, die mit starken Markengeschichten einhergehen.

Gemeinsamkeiten wirkungsvoller Markengeschichten

Betrachten wir also ein paar Leitmotive, die uns in den Markengeschichten der erfolgreichsten Marken immer wieder begegnen.

Die Geschichte beginnt nicht auf dem Berggipfel

Selbst die größten Marken waren nicht immer riesig. Auch sie mussten sich anfangs mit Ungewissheiten herumschlagen oder gegen einen Branchenführer antreten. Doch die Leute mögen solche Geschichten, also beziehen Sie sie in Ihre Story mit ein.

Ein Mensch erklimmt einen Berg.

Was mir bei den verschiedensten Marken immer wieder auffällt: Ihre Geschichten beginnen meistens mit ihnen in der Rolle des Außenseiters. Von dort aus gestalten sie die Erzählung so, dass sie zeigen können, wie und warum sie erfolgreich waren. Das macht die Erzählung spannend und hilft dem Leser, bestimmte Eigenschaften der Marke (auch Ihrer) zu erkennen, mit denen er sich identifizieren kann.

Die besten Geschichten beinhalten einen lobenswerten, tugendhaften Aspekt

Auch wenn wir unsere Unvollkommenheiten in der Markengeschichte aufzeigen sollten, müssen wir unsere ehrlichen, freundlichen und hilfsbereiten Momente nicht verstecken. Die besten Markengeschichten integrieren oft auch solche Momente.

Wenn Sie Situationen einflechten, in denen sich Ihre Marke sozial engagiert hat, wird die Geschichte noch positiver und gibt den Lesern die Möglichkeit, sich besser mit Ihrer Marke zu identifizieren. Natürlich ist niemand perfekt, aber unsere positiven Eigenschaften hervorzuheben, ist immer eine gute Idee.

Weitere Überlegungen zur Brand Story

Sie können zwar nicht in der Zeit zurückreisen und die Geschichte umschreiben, doch die Geschichte Ihrer Marke entwickelt sich weiter, wenn Sie ihr neue Kapitel hinzufügen.

So wird Apples Brand Story beispielsweise immer von Steve Jobs und den frühen Tagen des Unternehmens in der Garage handeln. Doch wird auch die weitere Entwicklung von Apple in der Zeit nach Steve Jobs ein Teil der Geschichte werden.

Ein zerrissenes Papier enthüllt den Satz: 'Jeder hat eine Geschichte'.

Stellen Sie sich Ihre Markengeschichte nicht wie ein Buch vor, das bereits fertig gedruckt ist, sondern wie ein lebendiges Dokument, das Sie ständig ergänzen. Das Wichtigste ist, dass Sie darüber nachdenken, wie jedes neue Kapitel zu der Art von Geschichte beiträgt, die Sie erzählen möchten.

Abschließende Gedanken zu Markengeschichten

Was ist die geheime Zutat, die Kunden zu Ihnen zieht und nicht in die Arme der Konkurrenz treibt? Das wird offensichtlich, wenn Sie eine einzigartige Markengeschichte erzählen, an der sie teilhaben wollen.

Sie dürfen nicht zulassen, dass Preis, Qualität und Kundenservice die einzigen Argumente sind, weshalb die Kunden zu Ihnen kommen. Mit einer überzeugenden Markengeschichte geben Sie Ihren Kunden mehr Optionen.

Mehr zum Thema Branding erfahren Sie in unserem ausführlichen Leitfaden zur Markenführung. Oder schauen Sie sich doch unser Video zu Brand Stories an (nur auf Englisch).

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Cory Schmidt – Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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