Ein dynamischer Ansatz zur kompletten Neuausrichtung Ihrer Markenpositionierung

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Vergleichen Sie Ihr Unternehmen mit fünf direkten Konkurrenten und fragen Sie sich: Wie heben wir uns von ihnen ab? Was auch immer unser Alleinstellungsmerkmal ist – es ist entscheidend für die Stärkung unserer Marke und für eine erfolgreiche Markenpositionierung.

Werfen wir einen Blick auf erfolgreiche Unternehmen, so ist offenkundig, dass man deren Markenstärke unmöglich übergehen kann. Mitunter sind diese Marken so einflussreich, dass sie die Bedeutung alltäglicher Dinge verfälschen. Oder würden Sie bei der Aussage „Michael Jordan war zweifelsohne der beste Bulle aller Zeiten“ an ein großes gehörntes Tier bei einem Rodeo denken?

Der NBA-Superstar Michael Jordan.Es versteht sich von selbst, dass erfolgreiche Unternehmen deshalb so erfolgreich wurden, weil sie ihre Marke gepflegt, analysiert und aufgebaut haben. Deswegen müssen Sie, wenn Sie ebenfalls Erfolg haben wollen, eine starke Marke aufbauen.

Wie können wir das tun? Eine der effektivsten Methoden führt über die Markenpositionierung. Im Folgenden werde ich für Sie alle Aspekte der Markenpositionierung beleuchten und Ihnen anschließend spezielle Strategien und Konzepte zur Optimierung Ihrer Markenpositionierung vorstellen.

Was ist die Markenpositionierung?

Die Markenpositionierung trägt dazu bei, dass Kunden die Wertvorstellungen, Ideale und Vorzüge besser verstehen, die Sie ihnen als mit Ihrer Marke assoziiert vermitteln möchten. Eine Markenpositionierung umfasst mehr als einen einprägsamen Jingle oder ein optisch auffälliges Logo. Sie beschreibt vielmehr eine ganzheitliche Strategie, mit der Sie zeigen können, dass Ihr Unternehmen eine Stufe über allen anderen steht.

Mithilfe der Markenpositionierung werden bei den Kunden Markenassoziationen geschaffen, die sie dahingehend beeinflussen, eine Marke auf positive Weise wahrzunehmen.

Warum ist das so wichtig? Weil wir, wenn wir die Vorlieben unserer Kunden nach unseren Vorstellungen beeinflussen können, dadurch Aspekte wie Umsatz und Markenloyalität fördern.

Es wird zunehmend klarer, dass erfolgreiche Marken aus starken, unverwechselbaren Kampagnen zur Markenpositionierung hervorgehen. Also müssen auch Sie im Vorfeld Ihre individuelle Markenpositionierung entwerfen.

Die folgende Anleitung wird Sie bei der erfolgreichen Umsetzung unterstützen.

Dynamische Methoden zur Entwicklung Ihrer Markenpositionierungsstrategie

Die Markenpositionierung erfordert umfassende Vorbereitungen. Nutzen Sie diese sorgfältig ausgearbeiteten Strategien um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

1. Informieren Sie sich, was Ihre Kunden wollen. Evaluieren Sie dann, was Ihre Marke leisten kann.

Einleitend möchte ich anmerken: Die Verbraucher werden Wünsche haben, die Sie unmöglich erfüllen können. Davon dürfen Sie sich aber keinesfalls entmutigen lassen! Konzentrieren Sie sich stattdessen auf etwas anderes, das von den Konsumenten gewünscht wird, bei dem Sie ihnen weiterhelfen können.

Um zu erfahren, was Ihre Kunden wollen, besteht der erste Schritt darin, dass Sie herausfinden, wer Ihre Kunden sind. Dazu müssen Sie Ihren potenziellen Zielmarkt erforschen. Bedenken Sie, dass diese Recherche auch Ihre derzeitigen Kunden mit einbezieht.

Sobald Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe aussieht, ermitteln Sie, was sie von einer Marke erwartet. Fokussieren Sie sich dabei zuerst auf die offensichtlich häufigste Kundenerwartung.

Treten Sie schließlich einen Schritt zurück und analysieren Sie, was Ihre Marke in Bezug auf die Kundenwünsche leisten kann. Wenn Sie in der Lage sind, diese Wünsche zu befriedigen, können Sie zur nächsten Phase übergehen.

2. Bewerten Sie Ihre derzeitige Markenpositionierung

Werfen Sie einen genauen Blick darauf, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen vermarkten. In welcher Weise heben sie sich vom Markt ab? Und falls nicht, in welcher Weise könnten sie am Markt herausstechen? Ein genaues Verständnis Ihrer gegenwärtigen Markenpositionierung ist entscheidend, um Ihre nächsten Schritte zu bestimmen.

Da wir in Schritt eins bereits die wichtigen Informationen zu unserem Zielmarkt analysiert und bewertet haben, müssen wir uns nun auf interne Aspekte konzentrieren. Was sind unsere Vorteile gegenüber unserer direkten Konkurrenz? Wie lauten unsere Markenwerte? Was sind Tonfall und Ausstrahlung unserer Marke?

Diese Fragen gilt es zu beantworten, wenn wir unsere erfolgreiche Markenpositionierungsstrategie weiter ausbauen wollen.

3. Analysieren Sie Ihre Konkurrenz – Finden Sie heraus, wie sie ihre Markenpositionierung nutzen

Nie läuft ein Pferd so schnell, wie wenn es andere Pferde einholen und überholen muss.” – Ovid

In einem ersten Schritt müssen Sie herausfinden, wer Ihre Wettbewerber sind, falls Sie das noch nicht wissen. Selbst wenn Sie bereits genau wissen, wer Ihre Konkurrenz ist, empfiehlt sich eine rasche Recherche. Mitunter taucht plötzlich ein neues Unternehmen auf, das Sie bisher nicht auf dem Schirm hatten.

Ich werde hier nicht eingehend behandeln, wie Sie Ihre unmittelbare Konkurrenz ermitteln können. In der Regel ist das ziemlich offensichtlich und bedarf keiner großen Nachforschungen. Allerdings möchte ich darauf hinweisen, dass ein paar schnelle Recherchen auf verschiedenen Plattformen oder eine einfache Kundenanalyse Sie ziemlich gut weiterbringen können.

Wenn Sie wissen, wer Ihre Wettbewerber sind, müssen Sie mehr über sie in Erfahrung bringen. Und, was noch viel wichtiger ist, wie sie ihre Marke positionieren.

Führen Sie diese Nachforschungen so gründlich wie möglich durch. So erhalten Sie einen detaillierten Eindruck davon, wie Sie Ihre Marke positionieren müssen. Ihre Analyse sollte typischerweise genaue Angaben darüber enthalten, was Ihre Konkurrenz richtig macht und wobei sie nachlässig ist. Sie müssen daraus ableiten können, wie die Wettbewerber ihre Marken auf dem Markt präsentieren.

Anhand dieser Informationen können Sie Ihre Marke so positionieren, dass sie sich die Aspekte zunutze macht, bei denen die Konkurrenten versagen, und an anderer Stelle gewisse Erfolgsfaktoren übernimmt.

Und schließlich sollten Sie nicht vergessen, dass diese Untersuchung dynamisch sein muss. Ihre Wettbewerber werden sich genauso anpassen wie Sie es tun. Seien Sie bereit, alle von ihnen vorgenommenen Änderungen zu analysieren.

4. Erstellen Sie eine aussagekräftige, unverwechselbare Markenpositionierungsaussage

In einem von Wettbewerb geprägten, überfüllten Weltmarkt sind es die gut positionierten Marken, die sich von der Masse abheben!” – Bernard Kelvin Clive

Eine Markenpositionierungsaussage verlangt Kreativität und ein Verständnis dafür, welche Elemente als Aussage funktionieren. Vergessen Sie nicht, dass sie nur dann für Sie von Vorteil ist, wenn Sie sich damit von anderen abheben.

Eine Gruppe von Elefanten mit einem gestreiften Elefanten in der Mitte, ein Beispiel für gute Markenpositionierung.Ehe wir fortfahren, sollten wir sicherstellen, dass Sie verstehen, was eine Erklärung zur Markenpositionierung ist.

Was ist eine Markenpositionierungsaussage?

Eine Markenpositionierungsaussage präzisiert, was Ihre Marke tut, welche Vorteile sie bringt und an welche Zielgruppe sie sich richtet. All das wird in einer kurzen Erklärung zusammengefasst, die in der Regel ein bis zwei Sätze umfasst. Immerhin handelt es sich um ein internes Dokument und keine externe Stellungnahme.

Das am weitesten verbreitete Missverständnis hinsichtlich von Markenpositionierungsaussagen ist deren betriebsinterne Verwendung. Viele verwechseln sie versehentlich mit einem Slogan oder einem Werbespruch für die Marke. Beachten Sie, dass diese Erklärung als Leitfaden für Ihre internen Maßnahmen zum Branding gedacht ist.

Die folgende Übung veranschaulicht, wie wichtig eine konkrete Markenaussage ist. Sehen Sie, wie die folgenden zwei imaginären Marken versuchten, ihre Markenpositionierungsaussage mit einem einzigen Wort auszudrücken:

Marke A: ‚Positiv‘

Marke B: ‚Umweltfreundlich‘

Sehen Sie den wesentlichen Unterschied zwischen beiden? Marke A erscheint zu abstrakt und definiert ihre Markenpositionierung nicht wirklich (immerhin betrachten sich doch alle Marken als positiv). Marke B hingegen vermittelt eine sehr viel konkretere Vorstellung davon, was ihre Marke ausmacht. Merken Sie sich dieses Beispiel für die Zukunft.

In Anbetracht all dessen wollen wir uns nun mit den grundlegenden Eigenschaften einer erfolgreichen Markenaussage befassen:

1) Schafft eine Verbindung mit den Kunden

Das bedeutet nicht, dass die Kunden Ihre Markenpositionierungsaussage zu Gesicht bekommen (das wird nicht passieren). Vielmehr schaffen Sie damit einen Ausgangspunkt für alle nachfolgenden Projekte und Kampagnen, die die Kunden zu Gesicht bekommen sollen.

2) Enthält ein erfüllbares Versprechen

Eine Reise zum Mond zu versprechen mag eine nette Idee sein – sofern man denn auch vom Boden abheben kann. Evaluieren und definieren Sie Ihre Grenzen, bevor Sie Ihre gesamte Marke um ein unmögliches Ziel herum aufbauen.

3) Löst sich aus der Mittelmäßigkeit des Marktes

Vergessen Sie nicht, dass auch die Konkurrenz mit einer eigenen Markenpositionierungsaussage aufwartet. Wenn Ihre dieser zu sehr ähnelt, wird kein Projekt und keine Kampagne etwas Besonderes sein. Eine positive Abgrenzung findet dann nicht statt.

5. Weiten Sie diese Markenpositionierung auf bis in die letzte Ecke Ihrer Projekte aus

Nachdem Sie gründlich recherchiert und Ihre Markenpositionierungsaussage erstellt haben, wird es Zeit, dass Sie diese in jedem Bereich Ihrer Marke zum Tragen bringen. Sie sollte sich in Ihrer Markenpersönlichkeit, Ihren Botschaften, Produkten und weiteren Elementen wiederfinden.

Dazu bedarf es eines unternehmensweiten Engagements, doch die Vorteile sind es mehr als wert. Sobald klar ist, dass die Erklärung in jedem einzelnen Projekt eine Wirkung erzielt, muss noch ein weiterer Schritt erfolgen: die Wirksamkeit zu bewerten.

Um zu sehen, ob sich Ihre Markenpositionierungsaussage auszahlt, müssen Sie von Zeit zu Zeit ihre Gesamtwirkung bei den Kunden beurteilen. Beobachten Sie dies aufmerksam und passen Sie sich den Gegebenheiten an.

Jetzt, da Sie wissen, wie man eine Aussage formuliert, können Sie einige gelungene Beispiele einer Markenpositionierung heranziehen, die Sie bei diesem Schritt unterstützen.

Nützliche Beispiele zur Unterstützung

Ob Sie sich nun voll und ganz ihren Werten verschreiben oder gegenüber ihren Wettbewerbern eine ganz eigene Haltung einnehmen – es scheint, als würden erfolgreiche Marken immer genau die richtige Wirkung erzielen.

Es folgen einige anschauliche und meiner Meinung nach hilfreiche Beispiele, wie man eine Marke erfolgreich positionieren kann:

Apple

Wenn Sie eine Werbung von Apple sehen, einen Apple Store besuchen oder sich die Webseite des Unternehmens ansehen, können Sie leicht die Merkmale erkennen, die diese Marke konsequent repräsentiert. Vermutlich würden Sie ihre Botschaften als kreativ, modern und simpel beschreiben.

Wichtiger ist jedoch, dass Apple seine Marke so positioniert, dass sie mit den Kunden eine Verbindung aufbaut. Sie suggeriert, dass diejenigen, die bei Apple einkaufen, Vorreiter sind, die einfach gehaltene, aber trotzdem hochwertige Produkte bevorzugen.

Das kommt insbesondere in ihren Werbebotschaften zum Ausdruck: Apple vermittelt seinen Kunden und der Öffentlichkeit das Gefühl, Teil eines besonderen Kreises zu sein, wenn sie Produkte von Apple verwenden.

Ein schwebender Mann lauscht seinen Ohrstöpseln.Bumble

Dating-Apps haben im Laufe der Zeit bei vielen Konsumenten einen negativen Eindruck hinterlassen. Trotz bester Absichten der jeweiligen Firmen waren viele Nutzer von Dating-Apps frustriert und wollten eine Veränderung.

Veränderung kam mit Bumble, einer Dating-App, die ein komplett anderes Benutzererlebnis bietet. Bumble ist zwar immer noch modern und bietet all die typischen Funktionen, die die Benutzer schätzen. Trotzdem positionierte Bumble seine Marke als innovativ und fortschrittlich.

Das gelang dadurch, dass die App die anfängliche Interaktion begrenzte. So wurde das Risiko einer Flut unerwünschter Nachrichten von jemandem, mit dem man gerade erst Kontakt aufgenommen hat, verringert.

Mehr noch, die Macher hinterfragten soziale Stereotypen und antiquierte Normen, indem sie die erste Kontaktaufnahme den Frauen vorbehielten, ehe weitere Nachrichten gesendet werden konnten. Das gab den Rahmen für das Gesamtkonzept des BenutzerInnenerlebnisses von Bumble für alle Beteiligten vor.

Ein Screenshot der Benutzeroberfläche der Bumble-App.Starbucks

Die bekannte Kaffeekette hat den Rahmen eines normalen Kundenerlebnisses deutlich gesprengt. Die Positionierung ihrer Marke verdeutlicht, dass sie jede Kundeninteraktion und jedes Kundenerlebnis als herausragend betrachten.

Das einfachste Beispiel hierfür ist die Beschriftung des Kaffeebechers mit dem Namen des Kunden, wodurch sie das Unternehmen zumindest von anderen großen Ketten unterscheidet. Weniger auffällig sind die ständigen internen Bemühungen, die Beweggründe nachzubilden, weshalb die Kunden ihre Filialen so sehr mögen.

Starbucks hat viel Zeit, Ressourcen und Mühe aufgewendet, um sicherzustellen, dass ihre Markenpositionierung an jedem einzelnen Standort zum Ausdruck kommt. Dies spiegelt sich in den Drive-Through-Strukturen, dem Design der Filialen und den Düften der Marken wider.

Ein Kaffeebecher mit der Aufschrift 'Ihr Name'.Was sind also die Erkenntnisse, die wir aus den genannten Beispielen gewinnen können? Ein konstanter Aspekt ist die Bereitschaft dieser erfolgreichen, bekannten Marken, sich alternativ zu positionieren. Entsprechend müssen auch wir Möglichkeiten finden, uns von der Gleichförmigkeit zu lösen, die andere Marken vertreten.

Eine Methode, um das zu erreichen, wäre eine verbesserte Planung und Strategie. Ich stelle Ihnen nun einige spezielle Strategien vor, mit denen Sie sich von der Konkurrenz abheben können.

Schlüsselstrategien zur Abgrenzung vom Alltäglichen

Ihre Marke ist nur so stark wie die Strategien, mit denen Sie sie positionieren. Folgen Sie einem mittelmäßigen Leitfaden, dann erzielen Sie auch nur mittelmäßige Ergebnisse. Entwickeln Sie stattdessen Strategien, die sich vom Althergebrachten lösen, und verleihen Sie Ihrer Marke einen Impuls.

Lassen sie sich nicht auf Wettbewerbe ein, wenn Sie nicht müssen

Die Wirklichkeit sieht so aus, dass der Markt heiß umkämpft und von intensivem Wettbewerb geprägt ist. Das heißt aber nicht, dass wir uns im Kampf um ein Stück vom Kuchen bis aufs Blut bekämpfen müssen. Mitunter ist es viel einfacher, sich zurückzunehmen und einen kleineren Bereich zu erschließen, der ganz allein uns gehört.

Wie gehen wir das nun an? Einfach gesagt ist es alles eine Frage der generellen Fokussierung. Anstatt unsere Marke auf einen allgemeinen Teil des Marktes auszurichten, beschränken wir unsere Reichweite auf einen kleineren Teilbereich.

Im Wesentlichen schaffen wir also einen Mehrwert für eine bestimmte Gruppe innerhalb eines größtenteils vernachlässigten Teils des Marktes. Um hierbei erfolgreich zu sein, müssen wir unsere Marke als Antwort auf die unerfüllten Bedürfnisse dieser Gruppe präsentieren.

Vergessen Sie nicht: Der Wettbewerb um die größeren Teile des Marktes ist nach wie vor wichtig. Wir dürfen sie auf keinen Fall aus den Augen verlieren. Die Taktik, sich bei sich bietenden Gelegenheiten in einer Nischengruppe zu positionieren, wird allerdings stark unterschätzt. Halten Sie in Zukunft Ausschau nach solchen Chancen.

Heben Sie Ihre visuellen Elemente auf die nächsthöhere Ebene

Es versteht sich von selbst, dass visuelle Elemente einen großen Beitrag zum Erfolg einer starken Marke leisten. Mit digitalen Grafiken, Flyern und Logos werden Kampagnen unterstützt und Projekte definiert.

Diese Elemente zu kreieren ist jedoch nur die halbe Miete. Insbesondere bei der Markenpositionierung ist die Einhaltung der visuellen Integrität ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Dies erreichen Sie durch die Analyse und Neubewertung von Markendarstellungen während jedes Projekts und jeder Kampagne. Außerdem gibt es verschiedene Hilfsmittel, mit denen Sie die Qualität und Relevanz der visuellen Elemente aufrechterhalten können.

Nicht zuletzt müssen Sie Ihre Wartungs- und Pflegemaßnahmen so strukturieren, dass sie einer angemessenen Überprüfung unterzogen werden. Dies umfasst für gewöhnlich einen konsistenten, geplanten Ablauf, mit dem gewährleistet ist, dass alle Aspekte sorgfältig geprüft werden und die Markenelemente aktuell sind.

Bestimmen Sie, warum Ihre Zielgruppe sich gerade für Ihre Marke entscheiden sollte. Vermitteln Sie diesen Grund an alle Beteiligten.

Welche einzigartigen Vorteile hat Ihre Marke? Was bietet sie, was andere nicht haben? Auf welche Weise lösen ihre Produkte und Leistungen die Probleme der Kunden?

Diese Fragen müssen Sie sich stellen und selbst beantworten. Aufgrund der so gewonnenen Erkenntnisse können Sie den Verbrauchern Ihre besonderen Vorteile vermitteln. Das ultimative Ziel besteht darin, Ihre Marke so zu positionieren, dass ihre besten Qualitäten im Rampenlicht stehen – Qualitäten, die Konkurrenten nicht reproduzieren können.

Dieses Vorgehen veranschaulicht in der Regel die einzigartigen Qualitäten Ihrer Marke und macht die Markenpositionierung bei allen zukünftigen Bestrebungen wesentlich erfolgreicher.

Die moderne Markenpositionierungsübersicht

Bei der Markenpositionierung geht es darum, die Wahrnehmung der Verbraucher zu verändern, und es ist äußerst wichtig, dass Sie ein besseres Gefühl für diese Wahrnehmung bekommen.

Der effektivste Weg dazu ist die Erstellung einer Übersicht über die Markenpositionierung. Diese Karte veranschaulicht im Wesentlichen die Position vergleichbarer Marken hinsichtlich ihrer Eigenschaften und Merkmale. Sie gibt Ihnen letztlich Aufschluss darüber, wie die Verbraucher Ihre Marke im Vergleich zu anderen Marken wahrnehmen.

Eine Markenpositionierungsübersicht.Wie im Bild oben ersichtlich, stellt die Markenpositionierungsübersicht im Detail dar, wie Marken hinsichtlich verschiedener Merkmale, Vorteile und Qualitäten wirken.

Ich habe dieses Beispiel anhand meiner eigenen Vorlieben erstellt. Es zeigt, dass die Energy Drinks von Reign sehr hochwertig und gesund sind. Die Marken Red Bull und Monster schmecken gut und lassen sich gut trinken. Den besten Gesamtgeschmack hat Rockstar.

Jedes von Ihnen erstellte Diagramm muss eine Achse von Merkmalen enthalten, die bekanntermaßen für Ihren Zielmarkt relevant sind.

Möchte man seine Konkurrenz mit einbeziehen, muss man in der Lage sein, seine Selbsteinschätzung realistisch und entgegen dem eigenen Stolz vorzunehmen. Die langfristigen Vorteile sind es aber wert. Indem Sie herausfinden, wo Sie im Rückstand und wo Ihre Konkurrenten die Nase vorn haben, können Sie entsprechende Änderungen vornehmen.

Belassen Sie es nicht bei nur einer Einschätzung. Übersichten dieser Art lassen sich für eine Vielzahl von Aspekten erstellen. Daher sollten Sie diesen Schritt unbedingt so häufig wiederholen, bis Sie alle relevanten Gesichtspunkte erfasst haben.

Abschließende Überlegungen

Es liegt auf der Hand, dass eine starke Marke den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmacht. Achten Sie daher darauf, Ihre Marke unbedingt so zu positionieren, dass Sie Ihre Zielgruppe auf eindrucksvolle Weise erreichen.

Je mehr Gedanken Sie sich über die Markenpositionierung machen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Marke insgesamt besser ankommt. Viel Erfolg!

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Cory Schmidt - Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.