Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Markenpositionierungsaussage?
Der primäre Zweck der Aussage
Hinweise zum Schreiben, ehe Sie loslegen
5 wichtige Tipps zum effektiven Ausarbeiten Ihrer Markenpositionierungsaussage
Abschließende Überlegungen
Inhaltsverzeichnis

Im Wesentlichen formuliert eine Markenpositionierungsaussage, wie sich eine Marke präsentiert. In einem weiteren Sinn soll sie aber auch alle Leser inspirieren und motivieren.

Wie schreiben Sie also ein solches Brand Positioning Statement, das sowohl die wesentlichen Punkte erfüllt als auch die Zielsetzungen Ihrer Marke vorantreibt?

Auf diese und weitere Fragen gibt dieser Ratgeber Antworten. Sie erfahren hier, wie Sie mit Hilfe einer dynamischen, aussagekräftigen Aussage echte Motivation schaffen können. Fangen wir an.

Was ist eine Markenpositionierungsaussage?

Eine Markenpositionierungsaussage ist eine kurze, anschauliche Deklaration für den betriebsinternen Gebrauch, mit der Maßstäbe zur Einhaltung der Markenkonsistenz festgelegt werden. Sie dient den Mitarbeitern als Leitfaden für ein besseres Verständnis der Ziele Ihrer Marke. Eine Markenpositionierungsaussage gibt einer Marke Fokus und Klarheit. Sie definiert die Zielgruppe, bestimmte Kategorien und Werte.

Ein Beispiel für eine Markenpositionierungsaussage.

Eine Markenpositionierungsaussage kann man mit einer Bauanleitung für einen Schreibtisch vergleichen. Jedes Einzelteil des Tisches ist von Bedeutung und trägt dazu bei, dass die gesamte Konstruktion ihren Zweck erfüllt. Gleichermaßen ist eine Markenpositionierungsaussage im Grunde eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie man jedes Teil des Tisches korrekt montiert, damit das Endergebnis stimmt.

Befassen wir uns nun mit dem Kern der Positionierungsaussage: ihrem Zweck.

Der primäre Zweck der Aussage

In einem umkämpften, überfüllten Weltmarkt stechen vor allem die gut positionierten Marken hervor!”– Bernard Kelvin Clive.

Eine Markenpositionierungsaussage definiert klar, welche Kunden, Zielgruppe und welche Werte eine Marke hat, indem sie ihre Identität und andere wichtige Eigenschaften darlegt. Insofern ist sie viel umfassender als z. B. die Mission der Marke. Dennoch muss sie auf ihre eigene Art und Weise zielgerichtet sein.

Eine Zielscheibe, auf der das Wort 'Zielgruppe' steht.

Das Ziel Ihrer Markenpositionierungsaussage muss sein, klar darzustellen, welche Art von Produkten, Dienstleistungen oder sogar Konzepten Sie anbieten und für wen Sie diese bereitstellen. Außerdem müssen Sie erläutern, wie Sie Ihren Kunden diese Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung stellen wollen und warum es sich lohnt, Ihre Marke gegenüber anderen vorzuziehen.

Da Sie nun wissen, was eine Markenpositionierung ist, gehen wir nun auf einige Konzepte ein, die der eigentlichen Aussage vorausgehen. So können Sie sicherstellen, dass der Prozess korrekt abgebildet wird.

Hinweise zum Schreiben, ehe Sie loslegen

Wenn Sie eine Marke positionieren, vermeiden Sie unbedingt den ‘Ich auch’-Ansatz. Seien Sie selbstbewusst, gemäß der Devise ‘Wer sonst?’” – Crystal Black Davis

Damit Ihre Markenpositionierungsaussage ihren Zweck optimal erfüllt, müssen Sie vor dem Schreiben ein paar notwendige Vorarbeiten leisten. Erstens sollten Sie eine Ideensammlung machen, um sich ein Gesamtbild des Konzepts zu verschaffen, und anschließend eine Skizze der Aussage entwerfen. Das ist etwa so, als würden Sie erst ein Stück Holz abmessen, bevor Sie eine Säge ansetzen und mit dem Zuschnitt beginnen.

Das Wort 'Markenpositionierung' steht auf einem blauen Hintergrund.

Diese Vorbereitung dient vor allem dazu, dass Sie die Grundzüge der Positionierungsaussage richtig erfassen, bevor Sie sich in konkreten Worten und Formulierungen festbeißen.

Im nächsten Schritt müssen Sie sich überlegen, welche verschiedenen grundlegenden Aspekte Sie in Ihre Aussage aufnehmen wollen. Dadurch können die verschiedenen Konzepte aufeinander aufbauen und gut ineinander greifen.

Beim Schreiben einer Positionierungsaussage ist es letztlich wie beim Kauf eines Autos. Man darf sich nicht mit Kleinigkeiten wie Klangqualität der Radioanlage oder dem Komfort der Sicherheitsgurte aufhalten, solange man nicht weiß, ob das Auto überhaupt anspringt und fährt. Daher gilt es, erst einmal das große Ganze zu betrachten und zu entscheiden, worauf es wirklich ankommt – und zwar bevor man den Stift aufs Papier setzt.

Haben Sie sich erst einmal überlegt, was Ihre Marke im Kern ausmacht, können Sie damit beginnen, diese Konzepte zu einem Statement auszuarbeiten. Im Folgenden finden Sie einige wichtige Komponenten, die Sie berücksichtigen sollten.

5 wichtige Tipps zum effektiven Ausarbeiten Ihrer Markenpositionierungsaussage

Die folgenden fünf Punkte sollen Sie dabei unterstützen, Ihre Positionierungsaussage so zu gestalten, dass sie Ihre Marke optimal wiedergibt.

1. Aus Problempunkten Lösungen machen

Ein Pain Point (auch Schmerzpunkt oder Problempunkt genannt) ist ein bestehendes Problem, das Verbraucher haben. Ihre Marke bietet dafür eine mögliche Lösung. Eine Positionierungsaussage verdeutlicht das. Sie erinnert jeden, der an Ihrer Marke arbeitet, daran, diese Botschaft in den Vordergrund zu stellen.

Eine Person versucht, einen Zauberwürfel zu lösen.

Für Marken sind solche Pain Points sehr wichtig. Oft werden sie vom Markt nicht wahrgenommen, es sei denn, alle Mitglieder Ihres Teams arbeiten an einer eindeutigen Botschaft, die diese Punkte aufgreift.

2. Tauchen Sie tief in den Zielmarkt ein

Eine Markenpositionierungsaussage dient dazu, genau die Zielgruppe zu definieren, die Sie erreichen wollen. Dadurch kann jedes Projekt und jede Marketingkampagne das Brand Positioning Statement als eine Art Startrampe nutzen, um sich in die richtige Richtung zu entwickeln. Entscheidend ist, dass Sie die Aussage direkt, konkret und präzise formulieren.

In einem Lexikoneintrag ist das Wort 'Zielmarkt' mit einem Textmarker hervorgehoben.

Beispielsweise können Sie Ihre Zielgruppe so definieren ‘Personen über dreißig, die eine Zahnbürste brauchen’. Besser wäre, wenn sie konkreter werden: ‘Millennials, die weißere Zähne und geringere Zahnarztrechnungen haben wollen’. Je detaillierter Sie Ihre Aussage formulieren und je mehr sie auf die richtige Zielgruppe zugeschnitten ist, desto hilfreicher wird sie für alle Beteiligten, die die wichtigsten Merkmale und Botschaften der Marke vermitteln müssen.

3. Wecken Sie beim Kunden Emotionen

Ob Sie es glauben oder nicht, viele Kunden legen mehr Wert darauf, zu wissen, wie Ihre Marke ihr Leben emotional positiv verbessert, anstatt auf die von Ihnen angebotenen Leistungsmerkmale. Wenn Sie einem Kunden vermitteln, dass Ihr Auto sein Leben schützen kann, wirkt diese Aussage in der Regel stärker als der bloße Hinweis darauf, dass darin ein Airbag vom Typ T7432 verbaut ist.

Eine Gruppe von Emoticons.

Es ist wichtig, dass Sie den Kunden eines zusichern: Solange sie mit Ihrer Marke in Verbindung stehen, haben sie die Kontrolle, erhalten Inspiration und/oder sind in Sicherheit. Das erreichen Sie, indem Sie sicherstellen, dass Ihre Markenpositionierungsaussage einen Appell auf der Gefühlsebene enthält.

4. Fassen Sie sich kurz, um jeden Preis

Egal wie gut ausgearbeitet oder bedeutend die enthaltenen Informationen sind – ist eine Markenpositionierungsaussage zu ausführlich, verliert sie gegenüber einem kurzen Statement an Wirkung. Wer den Text liest, muss ihn schnell verstehen können, um ihn unmittelbar für seine Arbeit nutzen zu können.

Eine Person, die eine Armbanduhr in der Hand hält.

Natürlich muss Ihre Aussage wirkungsvoll und aussagekräftig sein, doch häufig erreichen Sie genau das mit dem Prinzip ‘kurz und bündig’. Achten Sie daher darauf, dass Ihr Statement nicht zu lang wird. Beschränken Sie alle Teile des Statements auf das Wesentliche. Auf diese Weise kann der Hauptgedanke besser zum Ausdruck gebracht werden.

5. Bei Unklarheiten – überarbeiten!

Vergessen Sie nicht, dass Ihr Brand Positioning Statement oft als Referenzpunkt von Ihren Mitarbeitern herangezogen werden wird. Wenn jemand eine Entscheidung im Sinne des Unternehmens treffen, einen Kundenvorgang abwickeln oder eine Aufgabe erledigen muss, muss Ihre Positionierungsaussage für ihn eine Hilfestellung sein. Nur dann kann er sich sicher sein, dass seine Vorgehensweise auch wirklich dem Sinn der Aussage entspricht.

Zwischen Fragezeichen befindet sich ein Ausrufezeichen.

Aus diesem Grund muss Ihre Aussage eindeutig formuliert werden, weil sie in kritischen Momenten zu Rate gezogen wird. Es geht dabei nicht darum, die Entwicklung einzuschränken, sondern mit dem Dokument vielmehr einen Anker zu haben, den man zu gegebener Zeit wieder aufheben und neu platzieren kann.

Abschließende Überlegungen

Eine Markenpositionierungsaussage ermutigt nicht nur eine optimierte Markenpromotion, sie verlangt sie sogar. Achten Sie unbedingt darauf, dass Ihre Aussage zu jeder Zeit die richtigen Werte widerspiegelt. Die Begeisterung und Motivation, die sie Ihren Mitarbeitern vermitteln kann, ist die erforderliche Zeit und Mühe wert, um sie richtig auszuarbeiten.

Möchten Sie das Konzept einmal in der Praxis sehen? Dann schauen Sie sich zur Inspiration einige Beispiele für Markenpositionierungsaussagen an.

Wenn Sie weitere Informationen rund um das Thema Branding wünschen, werfen Sie doch einmal einen Blick in unseren ausführlichen Leitfaden zur Markenbildung.

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Cory Schmidt – Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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