Die Dienstleistungen Ihrer Marke angemessen zu vermarkten, verlangt von den Mitarbeitern eines Unternehmens, dass sie mit den Grundprinzipien der Marke bestens vertraut sind. Alle auf dem Laufenden zu halten, kann allerdings manchmal schwierig sein.

Dieser Leitfaden enthält nützliche Vorlagen und Beispiele für eine Markenpositionierung, mit denen Sie den Grundstein für Ihren Erfolg legen können.

Ein Notizblock, auf dessen Bildschirm verschiedene Teilaspekte einer Marke dargestellt sind.Mit der Markenpositionierung zeigt ein Unternehmen, dass es sich in vielerlei Hinsicht von seinen Wettbewerbern unterscheidet. In der Markenpositionierungsaussage wird dargelegt, wie dies erreicht wird.

Bevor wir uns mit den Mustervorlagen zuwenden und Beispiele für eine Markenpositionierung betrachten, lassen Sie uns kurz die oben genannten Schlüsselkonzepte aufschlüsseln.

Was ist Markenpositionierung?

Die Markenpositionierung vermittelt den Kunden Werte, Nutzen und Ideale Ihrer speziellen Marke. Es ist eine ganzheitliche Strategie, die verschiedene individuelle Elemente wie z.B. Logos oder Slogans einsetzt, um zu zeigen, dass Ihr Unternehmen besser ist als die Konkurrenz.

Eine Markenpositionierungsaussage sorgt während Projekten, Kampagnen und anderen Werbemaßnahmen dafür, dass die Markenwerte des Unternehmens gewahrt bleiben. Sie vermittelt den Kunden, welche Art von Marke Sie sind und welche Art von Markenwerten Sie vertreten.

Abdrücke von Schuhen, die in verschiedenen Quadranten in unterschiedliche Richtungen zeigen.Um eine eigene Aussage zu formulieren, wollen wir zunächst die grundlegenden Aspekte einer Positionierungserklärung durchgehen.

Was ist eine Markenpositionierungsaussage?

Eine Markenpositionierungsaussage ist ein Instrument, mit dem eine Marke gewährleisten will, dass ihre Marketingkampagnen ihren zentralen Markenwerten entsprechen. Sie soll Mitarbeitern als Erinnerung für verschiedene unternehmensbezogene Aspekte dienen, z. B. seine Zielgruppe, die Branche und mehr. In der Regel handelt es sich um eine kurze Aussage, die ausschließlich für den internen Gebrauch bestimmt ist.

Denken Sie daran, dass eine Markenpositionierungsaussage Ihren Kunden und Klienten zugute kommt. Dieser Nutzen ergibt sich jedoch aus der Einhaltung der Vorgaben durch Ihre internen Mitarbeiter.

Eine Infografik zu Positionierungsaussagen.Die Kunden und Klienten bekommen eine Positionierungsaussage nicht wirklich zu Gesicht – und falls doch, dann nicht um ihrer Wirksamkeit willen.

So schreiben Sie eine ausgewogene Positionierungsaussage

Wenn Sie eine Marke positionieren, vermeiden Sie unbedingt den ‘Ich auch’-Ansatz. Seien Sie selbstbewusst, gemäß der Devise ‘Wer sonst?’” – Crystal Black Davis

Die folgenden Prinzipien müssen bei der Formulierung einer sinnvollen Aussage berücksichtigt werden.

  • Erstellen Sie eine strukturierte Übersicht für die Aussage. Legen Sie ein Grundgerüst an, bevor Sie tiefer in den Prozess eintauchen. Es muss einen übergeordneten Plan enthalten, welche Elemente einbezogen werden sollen.
  • Erklären Sie, wie Ihre Markendifferenzierung aussieht. Beschreiben Sie, auf welche Weise Ihre Marke unverwechselbar ist und etwas bieten kann, was die Konkurrenz nicht bietet.
  • Finden Sie den richtigen Markt. Bestimmen Sie, welches Ihre spezifische Zielkundschaft ist, und verdeutlichen Sie, wie Sie sie bei der Lösung ihrer Probleme unterstützen wollen.
  • Fassen Sie sich lieber kurz. Wir möchten zwar, dass die Aussage prägnant ist, aber übertreiben Sie es nicht zu sehr. Ein paar Sätze sollten ausreichen, um das Wesentliche abzudecken.

Eine Infografik zum Thema Entscheidungsfindung.Betrachten wir nun ein paar namhafte Marken, die sich im Laufe der Zeit behauptet haben, und schauen wir uns an, welche Art von Aussagen sie möglicherweise nutzen können. Im Anschluss daran wollen wir Beispiele für eine Markenpositionierung in Form zweier Vorlagen genauer unter die Lupe nehmen.

7 beispielhafte Unternehmen in der Vorreiterrolle

Im Folgenden finden Sie Markenpositionierungsaussagen, die für erfolgreiche Unternehmen funktionieren würden. Sie geben Ihnen einen Einblick, inwiefern eine solche Aussage von Nutzen sein kann.

1. Pepsi

Eine Werbeanzeige von Pepsi, die eine junge Frau zeigt; eines der Beispiele für eine Markenpositionierung.Pepsis ist für alle, die ein köstliches Erfrischungsgetränk wollen. Ihr Markengetränk hat einen unverwechselbaren Cola-Geschmack, der sich für alle Gelegenheiten eignet. Pepsi zeichnet sich dadurch aus, dass es ein junges, zukunftsorientiertes Unternehmen ist, das es schon seit vielen Jahren gibt.

Wichtigster Erkenntnisgewinn: Das Konzept hinter Pepsis Aussage ist ganz klar das einzigartige Produkt und das allgemeine Markenerlebnis.

2. Amazon

Eine Person verwendet Amazon auf ihrem Smartphone.Amazon verkauft online Bücher, Filme, Haushaltsartikel und vieles mehr. Leute, die nur wenig Zeit haben und sich den Einkaufsstress im Laden oder im Einkaufszentrum ersparen wollen, finden bei Amazon so gut wie alles Nötige an einem Ort. Dank einer eigenen Zustellerflotte liefert Amazon seinen Kunden die Produkte schnell.

Wichtigster Erkenntnisgewinn: Amazon verfolgt das Ziel, sich durch Effizienz und Kundenfreundlichkeit von der Konkurrenz abzuheben.

3. Apple

Eine Werbeanzeige für das iPhone an der Fassade eines hohen Gebäudekomplexes.Wer die neueste Technologie – egal ob Tablet oder Smartphone – als Erster nutzen möchte, dem bietet Apple herausragende Erlebnisse und einzigartige Produkte. Apple setzt den Fokus auf die Zukunft der Technologie und darauf, wie jedes neue Produkt das Leben seiner Kunden verändern kann.

Wichtigster Erkenntnisgewinn: Apple fungiert als Brücke zwischen Kunden und den neuesten Gadgets und Technologien.

4. Nike

Eine Werbeanzeige von Nike mit einer Turnerin; ein weiteres der Beispiele für eine Markenpositionierung.Nike richtet sich an alle Sportler mit dem Wunsch nach Bekleidung, die Leistung und Komfort bietet und zugleich für etwas Größeres steht. Nike stellt sicher, dass seine Kunden sich bewusst sind, dass sie mit ihrer Kleidung einen Vorteil im Wettkampf haben. Außerdem gibt Nike seinen Kunden das Gefühl, Teil von etwas Größerem zu sein.

Wichtigster Erkenntnisgewinn: Nike bietet seinen Kunden mit dem Kauf ihrer Sportbekleidung einen zusätzlichen immateriellen Mehrwert.

5. Facebook

Die Homepage der Webseite von Facebook.Facebook ist etwas für Leute, die soziale Kontakte suchen, die mit alten Freunden in Verbindung bleiben und auch neue Freunde treffen möchten. Es ist eine innovative Möglichkeit, Ihr soziales Leben digital zu bereichern. Sie machen Ihre Nutzer glücklich, indem sie ihnen ermöglichen, Teil dessen zu sein, was ihnen Spaß macht, und dabei mit den Menschen zusammen zu sein, die sie gerne um sich haben wollen.

Wichtigster Erkenntnisgewinn: Facebook versteht sich als die Art und Weise, wie Menschen in Zukunft kommunizieren.

6. Tesla

Eine Werbeanzeige für ein Fahrzeug der Marke Tesla.Tesla unterstützt ökologisch fortschrittliche Personen, die ihre Umwelt schützen und auf lange Sicht Geld sparen wollen. Tesla nutzt Software zur Modernisierung ihrer Fahrzeugmodelle und geht die ökologische Frage des Benzinverbrauchs an, indem sie diese elektrisch betreibt. Tesla richtet sich an Kunden, die Kosteneinsparungen, Innovation und Umweltbewusstsein kombinieren möchten.

Wichtigster Erkenntnisgewinn: Tesla verändert die Sichtweise des Autofahrens und des Energieverbrauchs für willige Kunden.

7. Microsoft

Das Gebäude der Firma Microsoft.Microsoft zielt auf Computernutzer ab, die arbeitsrelevante Software für den geschäftlichen und privaten Gebrauch brauchen. Indem Microsoft den Kunden zeigt, wie effizient ein PC mit der richtigen Softwareausstattung sein kann, gibt das Unternehmen ihnen das Gefühl, mit neuen Updates immer den nächsten großen Schritt zu tun.

Wichtigster Erkenntnisgewinn: Microsoft macht die potenziell überwältigende Vielfalt von Personalcomputern übersichtlicher und benutzerfreundlicher.

Nun haben Sie eine Vorstellung davon, was gängige Marken als Markenpositionierungsaussage verwenden könnten. Im Folgenden finden Sie einige Beispielvorlagen, mit denen Sie den richtigen Weg einschlagen können.

Bewährte Vorlagen für Markenpositionierungsaussagen

Die folgenden zwei Vorlagen einschließlich der zugehörigen Beispiele für eine Markenpositionierung sollen Ihnen als Muster dienen, um die Funktionsweise beider zu veranschaulichen.

Das erste Beispiel ist für eine Vorlage in Satz-/Schriftform. In dieser Vorlage verwende ich die wichtigsten Bestandteile, die jede Vorlage benötigt. Denken Sie aber daran, dass es auch immer Abweichungen geben wird. Bei Bedarf können Sie Ihre eigenen Elemente einbringen.

Vorlage 1

[Unser Unternehmen] richtet sich an [Zielkunden], die [ihre Bedürfnisse, Anforderungen oder Wünsche] wollen. [Unser Unternehmen] bietet [die von Ihnen vorgeschlagene Art und Weise, den Kunden das Gewünschte zu geben] und gibt den Kunden [das von Ihrem Unternehmen vermittelte Gefühl].

Vorlage 1 mit einem Beispiel

Die digitale Bibliothek richtet sich an Menschen, die gerne lesen und es gern übersichtlich haben wollen. Die digitale Bibliothek bietet eine unerschöpfliche Menge an Online-Büchern an einem zentralen Ort und gibt den Kunden das Gefühl, organisiert zu sein und den Überblick zu haben.

Das vorstehende Beispiel verdeutlicht, wie gut eine Markenpositionierungsaussage die Ziele eines Unternehmens formuliert. Auch zeigt es die Möglichkeit auf, dass eine Marke ihre Materialien vermarkten kann, in denen ihre Kernwerte zum Ausdruck kommen.

Beachten Sie, dass die einzelnen Bestandteile der Vorlage nicht notwendigerweise ideal für Ihre Marke sind. Ersetzen Sie daher die entsprechenden Komponenten durch solche, die Ihnen bei der Entwicklung Ihrer optimalen Positionierungserklärung am meisten von Nutzen sind.

Die zweite Vorlage ist in Tabellenform gehalten, wodurch die Marken ihre Aussage grob skizzieren können. Im Vergleich zur ersten Vorlage habe ich einige der funktionellen Elemente geändert, obwohl auch dies nur Orientierungshilfen sind. Ihre eigene Vorlage muss Ihrer Marke entsprechend anders aussehen.

Vorlage 2

Richtet sich an Ihre Zielgruppe
Unser Unternehmen Was Sie konkret tun
Ihr Problem ist Das Hauptproblem des Kunden, das Sie lösen können
Unsere Lösung Wie Sie das Problem mit Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung lösen wollen
Wir bieten Was Ihre Marke zu einer seriösen Marke macht

Vorlage 2 mit einem Beispiel

Richtet sich an Personen, die für ihren Haushalt die Lebensmittel einkaufen
Unser Unternehmen verkauft Lebensmittel online
Ihr Problem ist begrenzte Mobilität / Geldmittel / Zeit
Unsere Lösung Lebensmittel werden direkt zu Ihnen geliefert; Preise sind niedriger als in den üblichen Läden; Lieferung noch am selben Tag
Wir bieten nachweisbare Erfolge aus über 25 Jahren in der Lebensmittelbranche

Erste Schritte

Letztlich funktioniert eine Positionsbestimmung so wie eine gut sichtbare To-Do-Liste. Beide enthalten Informationen darüber, was getan werden muss, damit alles ordnungsgemäß erledigt werden kann.

Wenn Sie wollen, dass alle Beteiligten an einem Strang ziehen, genügt eine Positionierungsaussage. Orientieren Sie sich an den oben genannten Beispielen und finden Sie Ihren Erfolgskurs.

In unserem speziellen Branding Guide erfahren Sie noch mehr zu Markenbildung und Markenführung.

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Cory Schmidt - Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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