Inhaltsverzeichnis
Was sind Marken-Assets?
Namhafte Beispiele für Marken-Assets
Wie erkenne ich, ob ein Element meines Unternehmens ein Marken-Asset ist?
Den Wert von Marken-Assets bestimmen
Was ist der Unterschied zwischen Marken-Assets und digitalen Assets?
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Falls jemand Sie nach einer detaillierten Aufstellung Ihrer Marken-Assets fragen würde, könnten Sie ihm eine solche geben?

Wenn Sie diesen Artikel gelesen haben, werden Sie alle Aspekte rund um Marken-Assets verstanden haben: was sie sind, welchen Wert sie haben, wie sie sich von anderen Assets unterscheiden und noch viele weitere Aspekte.

Um das Beste aus Ihren Marken-Assets herauszuholen, müssen Sie verstehen, was diese Assets sind und weshalb sie von Bedeutung sind. Zum Glück ist das ziemlich einfach. Dieser Leitfaden soll Sie dabei unterstützen.

Was sind Marken-Assets?

Elemente wie Farbschemata, Werbejingles oder Schriftarten, über die eine Marke eindeutig wiedererkannt werden kann, bezeichnet man als Marken-Assets. Diese Bestandteile werden erst dann als Marken-Assets betrachtet, wenn die Kunden sie mit einer bestimmten Marke assoziieren. Führt ein Element die Zielgruppe zu einer anderen, aber vergleichbaren Marke, so handelt es sich dabei nicht um einen Marken-Asset.

Ob ein bestimmtes Markenelement auch ein Marken-Asset ist, kann man sich leicht merken. Betrachten Sie es so: Um ein Marken-Asset zu sein, muss die Zielgruppe es eindeutig mit Ihrer Marke assoziieren – und zwar vollständig, nicht nur teilweise. Ein Jingle, der die Kunden an Socken denken lässt, ist kein Asset, sofern er die Kunden nicht an die von Ihrer Marke hergestellten und verkauften Socken erinnert.

Namhafte Beispiele für Marken-Assets

Wenn wir uns ein paar bekannte Beispiele von Marken-Assets ansehen, wird das Konzept klarer. Bevor ich auf diese im Einzelnen eingehe, wollen wir zunächst auf einige Gemeinsamkeiten eingehen, anhand derer Marken-Assets näher definiert werden können:

  • Farbschemata
  • Verpackungen
  • Logos
  • Werbemelodien
  • Name des Unternehmens
  • Slogans
  • Lieder/Töne

Vergessen Sie nicht, dass dies nur die Elemente sind, die ein Asset werden könnten – nur weil Sie einen Jingle oder ein Logo haben, ist das noch lange kein Marken-Asset. Schauen wir uns nun einige der bekanntesten Marken-Assets der Welt an.

Das Farbschema von Microsoft

Das Farbschema von Microsoft.

Worum handelt es sich: Das Farbschema von Microsoft ist definitiv ein Unikat und vereint vier Farben – Orange, Grün, Gelb und Blau.

Die konkreten Farbbezeichnungen für das Logo sind einzigartig. Sie lauten: Orioles Orange, Apple Green, Selective Yellow und Vivid Cerulean. Selbst Logos mit denselben vier Grundfarben werden sich letztlich immer noch von Microsofts Farbschema unterscheiden.

Wieso es ein Asset ist: Diese Farben entsprechen jeweils einer bestimmten Schattierung, doch das ist noch nicht alles. Sie sind außerdem in einer bestimmten Reihenfolge innerhalb des Microsoft-Logos angeordnet, womit sie unverwechselbar für Microsoft stehen.

Sie sind ein Marken-Asset, weil die Personen beim Anblick dieser vier Farben an Microsoft und ihre Produkte denken, insbesondere an Windows.

Die Verpackung von Amazon

Kartons von Amazon auf einer Veranda.

Worum handelt es sich: Man erkennt immer sofort, ob ein Paket von Amazon stammt oder von einer anderen Marke. An einer Seite der Schachtel ist ein Lächeln abgebildet, und auf dem Klebeband, mit dem das Paket verschlossen ist, stehen Informationen zu Sonderangeboten von Amazon.

Wieso es ein Asset ist: Geht jemand die Straße entlang und sieht ein zugestelltes Amazon-Paket, wird er es sofort als von Amazon kommend erkennen.

Apples Logo mit dem angebissenen Apfels

Das Logo von Apple.

Worum handelt es sich: Der Apfel im Logo von Apple hat ein kleines, abgebissenes Stück in der oberen rechten Ecke. Dieses ikonische Logo wurde über die Jahre in verschiedenen Farben dargestellt. Derzeit ist es in der Regel grau. Falls Sie jedoch schon eine Weile Apple-Produkte verwenden, erinnern Sie sich vielleicht noch an die vorherige Version in Regenbogenfarben.

Wieso es ein Asset ist: Jedes Abbild eines Apfels mit einem herausgebissenen Stück oben rechts erinnert die Leute an Apple. Kaum jemand würde einen Mac-Laptop mit einem anderen Computer verwechseln, allein schon wegen dieses Logos.

Der Jingle und Slogan ‘Ich liebe es’ von McDonald’s

Der Slogan und das Logo von McDonald's.

Worum handelt es sich: ‘Ich liebe es’ ist ein Spruch, der sich zu einem erkennbaren Jingle entwickelt hat. Zunächst sollte der Slogan eine bestimmte Einstellung gegenüber den angebotenen Speisen ausdrücken. Als er für die Fernseh- und Rundfunkwerbung zu einem Jingle umfunktioniert wurde, prägte sich der markante Klang in den Köpfen aller ein. Mit der Zeit brauchte der Jingle keine Worte mehr, um ihn mit der Marke McDonald’s zu verbinden.

Wieso es ein Asset ist: McDonald’s kann Werbespots schalten, die ihren Jingle ohne Worte abspielen und die Zuschauer werden ihre Marke assoziieren. Schon der Jingle genügt, dass die Kunden an die Worte ‘Ich liebe es’ denken.

Disneys Maskottchen Micky Maus

Micky Maus auf einem Rummelplatz.

Worum handelt es sich: Micky Maus ist eine Zeichentrickfigur, die in Fernsehsendungen, Filmen und als kostümierte Figur in den Disney-Vergnügungsparks zu sehen ist. Für gewöhnlich genügt schon der Anblick der Mausohren, um an Mickey und damit an Disney zu denken.

Wieso es ein Asset ist: Micky Maus ist weltbekannt, und wenn jemand Micky erkennt, assoziiert er damit Disney.

Die genannten Beispiele geben einen Eindruck davon, welche Arten von Marken-Elementen zu Assets werden, allerdings ist das nicht immer so offensichtlich. Betrachten wir nun einige Verfahren, anhand derer wir feststellen können, ob ein Element eines Unternehmens ein Marken-Asset ist oder nicht.

Wie erkenne ich, ob ein Element meines Unternehmens ein Marken-Asset ist?

Es liegt auf der Hand, dass Marken-Assets wichtig sind. Wie können wir also feststellen, ob eines unserer Elemente ein Asset ist oder nicht? Die Antwort ist nicht immer offensichtlich.

Zum Glück lässt sich mit ein paar einfachen Schritten feststellen, ob es sich um ein Marken-Asset handelt.

Schritt 1 – Der von Marken am häufigsten vergessene Arbeitsschritt in diesem Prozess ist die Skizzierung ihrer einzelnen Phasen. Hiermit sind Sie der Konkurrenz bereits einen Schritt voraus.

Eine Abbildung zeigt Schritt 1 des Vorgangs zum Erkennen von Marken-Assets.

Schritt 2 – Achten Sie darauf, dass Sie einen konkreten Plan zur Evaluierung haben, anhand dessen Sie Markenelemente definieren.

Eine Abbildung zeigt Schritt 2 des Vorgangs zum Erkennen von Marken-Assets.

Schritt 3 – Sobald Sie einen Plan ausgearbeitet haben, müssen Sie Ihre verschiedenen Elemente bewerten. Dazu ist eine ausführliche Bestandsaufnahme aller Elemente Ihrer Marke erforderlich, sodass Sie deren Wert ermitteln können.

Eine Abbildung zeigt Schritt 3 des Vorgangs zum Erkennen von Marken-Assets.

Schritt 4 – Als nächstes müssen Sie Analysen und Marktstudien durchführen. Dadurch finden Sie heraus, welche Elemente die Kunden wirklich mit Ihrer Marke in Verbindung bringen.

Eine Abbildung zeigt Schritt 4 des Vorgangs zum Erkennen von Marken-Assets.

Anhand dieser einfachen Schritte wird ersichtlich, bei welchen Ihrer Elemente es sich um Marken-Assets handelt und bei welchen nicht.

Den Wert von Marken-Assets bestimmen

Den tatsächlichen, genauen Wert eines Marken-Assets zu bestimmen ist nicht möglich, doch ist es offensichtlich, dass es sich dabei um wertvolle Güter handelt. Zudem schaffen einige Assets mehr Wert als andere.

Eine Möglichkeit, um dies zu prüfen, ist eine Untersuchung, welchen Einfluss Marken-Assets auf Dinge wie Ihre Kommunikation haben. Erkennt ein Kunde eine Marke aufgrund eines bestimmten Elements, wird die Botschaft insgesamt ausdrucksstärker.

Unter einer Reihe von sich bewegenden Zahnrädern steht das Wort 'Wert'.

Dies begünstigt die Konvertierungen, da es zwischen der Marketingkampagne und dem Verkaufsabschluß eine Verbindung schafft. Aufgrund weiterer involvierter Faktoren kann der genaue Anteil des Einflusses des Marken-Assets nicht exakt bestimmt werden. Dennoch ist es eine Tatsache, dass sich sein Wert zumindest einigermaßen messen lässt.

Überlegen Sie sich, wie stark Ihre Marken-Assets die Wirksamkeit Ihrer Werbemaßnahmen beeinflussen. Ein Marken-Asset innerhalb einer Werbung gibt den Kunden ein besseres Verständnis der beteiligten Marken. Das bestärkt wiederum ihre positiven Qualitäten. Die Kunden werden sich bei einem neuen Kontakt mit der Marke wieder daran erinnern, was jede nachfolgende Anzeige wirksamer macht.

Was ist der Unterschied zwischen Marken-Assets und digitalen Assets?

Zum Schluss möchte ich den Begriff ‘digitale Assets’ ansprechen, dem Sie vermutlich häufiger begegnen. Sie sollten ihn aber keinesfalls mit Marken-Assets verwechseln. Die folgende Übersicht zeigt, wie sich die Begriffe voneinander unterscheiden.

Digitale Assets sind Computerdateien, die mit einem Nutzungsrecht einhergehen. Zum Beispiel sind von Ihnen erstellte digitale Bilder, an denen Sie die Nutzungsrechte besitzen, digitale Assets.

Eine Darstellung einer digitalen Glühbirne.

Dementsprechend kann es vorkommen, dass Ihre Marken-Assets digitale Assets sind (und umgekehrt). Wenn Sie beispielsweise Ihr Logo in digitaler Form vorliegen haben, ist es sowohl ein Marken-Asset als auch ein digitales Asset.

Abschließende Überlegungen

Ohne Bemühungen Ihrerseits wird aus einem Markenelement unmöglich ein Marken-Asset. Entsprechend werden Sie Ihre Assets nicht richtig einsetzen können, wenn Sie nicht wissen, welche Elemente am besten funktionieren.

Wählen Sie also diesbezüglich einen ganzheitlichen Ansatz für Ihre Marken-Assets und verbessern Sie Ihre Erfolgsaussichten.

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Cory Schmidt – Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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