Inhaltsverzeichnis
Was ist ein Markenmanifest?
So schreiben Sie ein Markenmanifest
1. Der Ton macht die Musik
2. Nutzen Sie eine Kombination von Elementen
3. Bekennen Sie sich zur Authentizität
4. Wenn nur geringe Wirkung zu erwarten ist, sparen Sie sich die Mühe
5. Ihr Manifest muss unvorhersehbar sein
Beispiele als Orientierungshilfe für Ihr Manifest
Weshalb ein Markenmanifest so bedeutend ist
Weitere Aspekte
Inhaltsverzeichnis

Im ‘Leben’ einer Marke kommt irgendwann der Punkt, an dem ihr Einfluss zu künstlich, zu ungefährlich, zu sympathisch und einfach nur noch Status Quo ist.

Manche Marken bleiben auf dieser sicheren Schiene: Sie wollen nichts mehr aufrütteln oder sich selbst für alle sichtbar in Szene setzen. Andere Marken hingegen signalisieren rebellische Begeisterung und Energie.

Nicht selten erstellen diese mutigen Marken dann ein Markenmanifest und machen damit aus ihrer Marke so viel mehr.

In diesem Artikel finden Sie alles Notwendige, um sich ebenfalls von der Norm abzuheben und der Welt zu signalisieren: ‘Dann mal los, ich bin bereit’.

Was ist ein Markenmanifest?

Ein Markenmanifest ist eine schriftliche Erklärung, wieso eine Marke gebraucht wird, wofür sie steht und was sie antreibt. Dabei handelt es sich um eine motivierende, emotionale Geschichte oder Ansammlung von Aussagen, durch die eine emotionale Bindung zwischen Marken und Kunden aufgebaut wird, indem veranschaulicht wird, wie der Drang, das Leben besser zu machen, bei dieser Marke als Motivation wirkt.

Das Schreiben eines Markenmanifests sollte eine äußerst spannende Angelegenheit sein, denn es gibt Marken die Chance, dem Publikum zu zeigen, wer sie wirklich sind und wer sie sein wollen. Sorgen wir dafür, dass Sie die geeigneten Hilfsmittel haben, um dieses Unterfangen zu meistern.

So schreiben Sie ein Markenmanifest

Die im Folgenden beschriebenen Strategien sind darauf ausgelegt, Ihre Marke auf ein Niveau jenseits des Standards normaler Markenmanifeste zu heben. Mit weniger sollten Sie sich nämlich nicht zufrieden geben.

1. Der Ton macht die Musik

Die Aussagekraft eines Manifests liegt zweifellos in seiner Botschaft. Doch würde diese erheblich beeinträchtigt werden, wenn sie in einem falschen Tonfall oder mit einer unpassenden Ausdrucksweise verfasst wäre. Wenn Sie Ihr Manifest richtig formulieren wollen, müssen Sie ein paar Dinge beachten.

Eine Frau hält einen Vortrag in einem Saal.

Erstens: Das Manifest verbindet mittels der Formulierung die Marke mit der Zielgruppe. Häufig werden darin die Worte ‘Sie’ und ‘wir’ verwendet, was den Eindruck vermitteln soll, dass Marke und Kunden auf derselben Seite stehen und dieselben Empfindungen und Ziele haben. Wird das Wort ‘wir’ im Manifest gebraucht, signalisiert die Marke damit, dass sie und ihre Zielgruppe zusammen eine größere Einheit sind.

Ein weiterer wichtiger Aspekt betrifft die Verwendung aktiver Sprache im Manifest. Es ist zwar keine zwingende Vorgabe, doch werden Sie verstehen, warum Aktivsätze sinnvoller als Passivsätze sind. Insbesondere wirkt die Marke dadurch so, als würde sie an ihre Aussagen glauben und aktuell bereits alles tun, um diese Überzeugungen umzusetzen.

2. Nutzen Sie eine Kombination von Elementen

Ein Manifest braucht eine Vielfalt an verschiedenen Elementen, um seine Aufgabe zu erfüllen: die wirkliche Marke zu zeigen und die Zielgruppe zu überzeugen. Das heißt nicht, dass sich ein Manifest an bestimmte Regeln halten oder ein bestimmtes Element genau so und so oft darin vorkommen muss. Doch benötigen Marken zumindest einen allgemeinen Überblick, was alles enthalten sein sollte.

In erster Linie soll das Markenmanifest inspirieren. Ohne eine positive Botschaft wird das nur schwer möglich sein. Eine bedrückende oder ohnmächtige Aussage vermag nur wenig zu begeistern, egal wie gut sie geschrieben ist.

Ein Schreibfeder schreibt eine Nachricht.

Ein weiteres zu berücksichtigendes Element ist der Anschein einer Geschichte, egal wie kurz. Beide Elemente müssen sich mit Werten, Idealen und Philosophie Ihrer Marke verweben.

Sicherlich können Sie noch andere passende Elemente in Ihr Manifest integrieren, aber achten Sie auf eine einheitliche Grundlage, bevor Sie sich anderweitig verzweigen.

3. Bekennen Sie sich zur Authentizität

Ein Manifest mit inspirierenden Aussagen und Vorstellungen zu schreiben ist zwar vergleichsweise einfach, doch wenn Ihre Marke nicht mit diesen Werten in Einklang steht oder ihr eine klare Richtung fehlt, wirkt das Manifest aufgesetzt. Zwischen Ihrer Marke und dem, was in dem Manifest gesagt wird, muss es eine authentische Verbindung geben. Diese ist nicht immer so leicht zu erkennen oder in Worte zu fassen, doch mit etwas Anstrengung können Sie eine ausgewogene Lösung finden.

Zwei Pfeile, die in unterschiedliche Richtungen weisen, einer trägt die Aufschrift 'echt', der andere 'unecht'.

Marken, die ihrem Publikum neben ihren Produkten und Dienstleistungen einen Grund geben, an sie zu glauben, entwickeln authentische Manifeste. Sie legen das ‘Warum’ dar, d.h. warum sie tun, was sie tun, und warum sie planen, diese Überzeugungen auch in Zukunft gemeinsam mit ihren Kunden weiterzuverfolgen. Sind diese Konzepte einmal geklärt, kann das Markenmanifest ohne jegliche Scheu oder Bescheidenheit für alle sichtbar veröffentlicht werden, denn es entspricht der Wahrheit.

4. Wenn nur geringe Wirkung zu erwarten ist, sparen Sie sich die Mühe

Man sollte meinen, dass sich dies von selbst versteht, aber werfen Sie mal einen genaueren Blick auf das Manifest einer beliebigen, erfolgreichen Marke – keines davon ist platt, langweilig oder ohne Ehrgeiz. Ein Markenmanifest dient nicht dazu, zu zeigen, wie toll eine Marke oder wie hochwertig ein Produkt ist. Es ist vielmehr eine Möglichkeit, den Kunden eine Vorstellung davon zu geben, wie sich ihr Leben auf eine ganz neue Art und Weise mit den überzeugenden Idealen dieser Marke vereinbaren ließe.

Ein schwingendes Kugelstoßpendel.

Ein Manifest sollte eine Philosophie sein, die Sie dazu anspornt, sich persönlich weiterzuentwickeln, kombiniert mit der Andeutung, dass die Marke an Ihrer Seite steht, um Sie zu unterstützen und die Ihre Werte widerspiegelt – damit Sie gemeinsam die Welt verändern können.

5. Ihr Manifest muss unvorhersehbar sein

Außerhalb Ihrer Marke darf niemand in der Lage sein, ihr Manifest auch nur annähernd zu erraten. Der Gedanke, dass jemand Ihr Manifest vorhersagen kann, sollte Ihnen mit Recht zu denken geben! Denn es soll ja eben gerade nicht zu den Produkten, Dienstleistungen oder Wettbewerbern einer Marke passen. Es muss die Marke aus ihrer Komfortzone holen, jenseits aller Berechenbarkeit, und dabei ein mutiges Bekenntnis abgeben, das über alles bisher Geglaubte hinausgeht.

Ein Weg über den Wolken mit verschiedenen Abzweigungen.

Inzwischen dürften Sie sicherlich erkannt haben, dass es darum geht, nicht in die typischen Schubladen zu passen oder sich in diese stecken zu lassen. Sie müssen Ihren Kunden nicht das Blaue vom Himmel versprechen oder vorgeben, etwas zu sein, was Sie nicht sind. Trotzdem muss das Manifest einen überraschenden Gedanken enthalten. Achten Sie darauf, dass es die Kunden verblüfft und ihnen zeigt, dass Sie versuchen, die Welt zu verändern, und nicht nur ein Produkt verkaufen.

Nun wollen wir ein paar Beispiele für Markenmanifeste vorstellen, die ich mochte und die das Konzept gut veranschaulichen.

Beispiele als Orientierungshilfe für Ihr Manifest

Die folgenden Beispiele spiegeln den wahren Charakter eines Markenmanifests wider. Beachten Sie, welche Marktposition die jeweilige Marke in ihrer Branche einnimmt, und versuchen Sie, deren Erfolg auf Ihre eigene Art und Weise nachzuahmen.

(RED)

Das Markenmanifest von (RED) in Worten.

Red ist eine gemeinnützige Organisation, die sich zum Ziel gesetzt hat, die AIDS-Epidemie zu beenden. Sie verkauft Produkte und unterstützt mit dem Erlös Betroffene auf der ganzen Welt. Um sich von anderen Nonprofits zu unterscheiden, haben sie ein Manifest verfasst, das mutig erklärt, inwiefern sie anders sind.

Wie man sieht, hat (Red) mit seinem Manifest Stellung bezogen, indem das Unternehmen darin bestimmte Punkte festlegt und diese dann mit seinem Einsatz untermauert. Außerdem verdeutlicht es, dass es keine typische gemeinnützige Organisation ist, die alltägliche Entscheidungen trifft. Vielmehr krempeln sie die Vorstellung davon um, was es heißt, einander zu helfen, und sie sind stolz darauf, diese Idee mit ihrer Zielgruppe zu teilen.

Nike

Das Markenmanifest von Nike.

Das Manifest von Nike ist von Bedeutung, denn Nike war schon immer ein Vorreiter, wenn es darum ging, Grenzen und Erwartungen hinsichtlich des menschlichen Willens zu hinterfragen. Es ist ein klassisches und geschichtsträchtiges Motiv, dass jemand durch das Überwinden scheinbar unmöglicher Hindernisse alle überrascht. Nike hat dieses Thema in seinem Manifest vor dem Hintergrund von Sport aufgegriffen.

Ihr Gedanke war es, jedem Hoffnung zu vermitteln, der daran glaubt, dass er in dem, was er tut, tatsächlich der Beste sein kann, ein ‘Superstar’. Somit propagierten sie die Botschaft, dass ihre Marke für jeden ist, ihre Produkte sich für jeden eignen und jeder, der es wagen will, die Möglichkeit hat, etwas Außergewöhnliches zu erreichen.

Apple

Das Markenmanifest von Apple.

Apple hat seit jeher verkündet, sie würden hinter dem Konzept stehen, ‘anders zu denken’. Ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechen dem zwar nicht, aber das ist auch nicht der Zweck eines Manifests. Ein Markenmanifest braucht keinen Bezug zu dem zu haben, was eine Marke verkauft – es muss nur wiedergeben, woran die Marke glaubt und was sie ihrer Zielgruppe vermitteln möchte.

Ihnen wird wahrscheinlich sofort auffallen, dass das Manifest von Apple mit extremen Formulierungen, Übertreibungen und Überspitzungen arbeitet. Das stimmt natürlich, aber für das Unternehmen passt es, denn es war eines der ersten, das damit angefangen hat. Sie brauchten eine Möglichkeit, aus der Monotonie auszubrechen und sich abzuheben, und das war ihr Ansatz. Natürlich wird sich Ihre Vorgehensweise unterscheiden, trotzdem ist das Beispiel immer noch relevant.

Abschließend wollen wir sichergehen, dass Sie verstehen, warum ein Markenmanifest so wichtig ist, und ein paar weiterführende Überlegungen anstellen.

Weshalb ein Markenmanifest so bedeutend ist

Oftmals kann ein Manifest als Orientierungshilfe für wichtige Entscheidungen dienen, z. B. bei der Einstellung von Mitarbeitern, bei Marketingkampagnen und vielem mehr. Trotzdem ist es mehr als ein paar Regeln oder Richtlinien für eine Marke. Vielmehr ist es ein motivierender Aufruf, der Herz und Seele einer Marke für alle sichtbar macht und alle Beteiligten dazu animiert, sich für sie einzusetzen.

Jemand hält einen Kompass in der Hand.

Eine Marke ohne ein sorgfältig ausgearbeitetes Manifest ist vergleichbar mit einem Huhn, das mit einer Augenbinde herumläuft. Was nicht heißen soll, dass ein Manifest eine genaue Anleitung zur weiteren Vorgehensweise ist. Allerdings ist es eine Triebfeder, die eine emotionale Reaktion und Verbundenheit hervorruft.

Weitere Aspekte

Die folgenden Konzepte sollen Ihnen als Orientierung für Ihr Manifest dienen.

Bleiben Sie dem wahren Wesen Ihrer Marke treu

In der Markenwelt ist es üblich (und relativ unkompliziert), eine andere Marke zu kopieren. Viel zu häufig sieht man, wie eine Marke eine andere erfolgreiche Marke hinsichtlich ihrer speziellen Arbeitsweise beobachtet und dann dasselbe macht. Das mag gelegentlich sogar funktionieren. Versucht sie es bei anderen Elemente, wie z.B. dem Manifest, kann die Marke dadurch schnell lächerlich aussehen.

Eine Gruppe von Holzklötzen bildet den Begriff 'Werte'.

Normalerweise raten wir nicht zur Zurückhaltung, aber gerade wenn es sich um ein Manifest handelt, ist das je nach Ihrer Markenpersönlichkeit, Ihren Produkten oder Werten ein guter Rat.

So kann ein Manifest für eine bestimmte Marke sehr gut funktionieren, wenn Wortwahl und Tonfall zu ihr passen und die Botschaft voll Leidenschaft und Überzeugung in die Welt hinausposaunen. Das gleiche Manifest würde hingegen bei einer Marke, die Kissen oder Deodorants verkauft, eher lächerlich wirken.

Zu inspirieren und Empfindungen zu wecken ist toll – aber achten Sie unbedingt darauf, dass Ihr Manifest dem Charakter Ihrer spezifischen Marke und dem, was Sie tun, entspricht.

Sollte ein Manifest für jeden sichtbar sein?

Die abschließende Frage beim Erstellen eines Manifests lautet: Wer soll es sehen? Auch hier ist jede Marke anders, und manche möchten, dass das Manifest nur intern verwendet wird. Doch selbst wenn Ihre Marke nur ein internes Manifest hat, sollten Sie zumindest in Erwägung ziehen, es als Möglichkeit zu nutzen, der Außenwelt einen Einblick in Ihre Werte zu geben.

Auf die Seite eines Gebäudes wurde eine Botschaft geschrieben.

Das Besondere an einem öffentlichen Manifest ist, dass es Kunden und potenziellen Neukunden ermöglicht, zu den Idealen Ihrer Marke einen Bezug herzustellen. Richtig umgesetzt, kann dies zur Markenloyalität beitragen. Prüfen Sie daher, ob es sinnvoll ist, Ihr Manifest auf Ihre Marktzielgruppe auszurichten.

Abschließende Überlegungen

Gerade in der heutigen Zeit reicht es nicht mehr aus, wenn eine Marke nur dazu da ist, Kunden mit den von ihr angebotenen Produkten oder Dienstleistungen zu unterstützen. In ihren Werten und Idealen steckt so viel mehr, wovon die Kunden profitieren können.

Mit einem Markenmanifest tun Marken kund, dass sie bereit sind, ihre Visionen mit den Kunden zu teilen, und dass sie ähnlich wie diese, in größeren Dimensionen denken.

Sie suchen weitere tolle Tipps für Ihr Branding? Dann lesen Sie doch mal meinen kompletten Leitfaden zur Markenbildung.

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Cory Schmidt – Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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