Als die Fans der Eismarke Ben & Jerry’s für einen Wettbewerb ein paar Fotos von sich machten, hatten sie wahrscheinlich nicht damit gerechnet, was als nächstes passierte.

Denn die von der Marke ausgewählten Gewinner waren plötzlich überall zu sehen! Also wirklich überall: auf Werbetafeln, in Zeitungen, auf Bierdeckeln in der Bar und und und…

Ein Eis der Marke Ben & Jerry's, das erste Beispiel für effektive Markenloyalität.Ohne die Verpflichtung zum Kauf auch nur eines einzigen Bechers ihres Produkts steigerten Ben & Jerry’s die Markenloyalität – einfach durch Kreativität und dadurch, dass sie sich um ihre Mitmenschen kümmerten.

Das ist nur eines von vielen Beispielen für einzigartige, aber wirkungsvolle Wege für Marken, um zu wachsen. In diesem Artikel führe ich Sie durch einige Kernstrategien zur Schaffung von Markenloyalität – unter anderem solche, die noch nicht jedermann bekannt sind.

Was ist Markenloyalität?

Markenloyalität (auch Markentreue) bezeichnet die Bereitschaft eines Kunden, gewohnheitsmäßig Produkte oder Dienstleistungen einer bestimmten Marke zu erwerben, unabhängig von situationsbedingten Änderungen oder den Abwerbungsversuchen der Konkurrenz. Häufig wird ein treuer Kunde zu einem aktiven Unterstützer der Marke, indem er sie Freunden und Familie weiterempfiehlt.

Dem Konzept der Markenloyalität liegt ein nicht zu unterschätzendes Konzept zugrunde: Treue Kunden halten zu ihrer Marke, ungeachtet des aktuellen Preises, der Zugänglichkeit oder sogar der Zufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung.

Sie haben etwas für sich gefunden, das ihnen gefällt oder das sie haben wollen, und sie haben eine Marke gefunden, die ihnen gefällt und an der sie festhalten wollen. Keine noch so große Anzahl von Verkaufsaktionen, Sonderangeboten und Werbekampagnen wird sie davon abbringen.

Versteht man dieses Konzept gut, wird auch deutlicher, was zu tun ist, um Markenloyalität zu schaffen. Doch bevor wir uns mit den zu unternehmenden Schritten befassen, müssen wir uns eingehender mit den Gründen beschäftigen, weshalb wir uns dafür engagieren sollten.

Drei Gründe, warum man sich stärker auf die Entwicklung von Markenloyalität konzentrieren sollte

Sämtliche Vorzüge aufzuzählen, die sich aus der Markenloyalität ergeben, könnte ziemlich lange dauern. Stattdessen nenne ich Ihnen drei, die wirklich herausragen.

1. Markenloyalität schafft Markenfürsprecher

Immer wieder hört man davon, dass Markenfürsprecher wertvoller für eine Marke sind als selbst die treuesten Kunden. Das liegt daran, dass Markenfürsprecher einer Marke nicht nur selbst treu bleiben, sondern oft auch neue Kunden für sie gewinnen.

Ein Markenfürsprecher ist jemand, der für eine Marke wirbt, ohne dafür entlohnt zu werden. Diese Form des Empfehlungsmarketings ist deshalb so wertvoll, weil sie kostenlos und effektiv ist. Menschen sind eher geneigt, etwas auf Basis der Empfehlung eines Markenfürsprechers zu kaufen, als wegen einer Werbung.

Dass die Gewinnung von Markenfürsprechern ein entscheidender Erfolgsfaktor ist, liegt auf der Hand – und damit wären wir wieder bei der Markenloyalität. Da wir wissen, dass Markentreue letztendlich für Empfehlungen sorgen kann, ist ein klarer Hinweis darauf, wie wichtig sie vor allem auf lange Sicht sein kann.

2. Sorgt für einen Vorteil gegenüber direkten Konkurrenten

In Zeiten des Online-Kundendienstes darf man eines nicht vergessen: Ihr Konkurrent ist für den Kunden nur einen Mausklick weit weg.” – Doug Warner

Reden wir mal Klartext über unsere Konkurrenten: Sie wollen unsere Kunden, jeden einzelnen von ihnen, und sie unternehmen alles in ihrer Macht Stehende, um sie uns abzuwerben. Jeder unserer Schritte, jede von uns geschaltete Werbung und jedes von uns neu entwickelte Produkt werden sie zu übertreffen und zu untergraben versuchen.

Zwei Personen ziehen an einem Seil.Stellen Sie sich nun einmal vor, dass all ihre Bemühungen zur Abwerbung unserer Kunden völlig umsonst waren. Egal, wie sehr sie ihr Produkt verbessern oder wie sehr sie ihre Preise senken, unsere Kunden würden ihnen trotzen und nicht nachgeben.

Das ist die größte Stärke der Markenloyalität: Sie wirkt wie ein Schutzschild, das uns vor allen Angriffen der Konkurrenz abschirmt.

3. Steigert die Gesamterträge

Die beiden zuvor genannten Vorteile kommen hier direkt zum Tragen, womit die Sache etwas offensichtlicher wird. Trotzdem muss dieser Aspekt erwähnt werden, denn er repräsentiert das Resultat, das Marken bei der Schaffung von Markenloyalität anstreben.

Nahezu 70 Prozent der Umsätze eines durchschnittlichen Unternehmens entfallen tatsächlich auf Stammkunden. Berücksichtigt man sämtliche Vorteile der Markentreue – Förderung der Markenfürsprache, Hilfe beim Ausstechen der Konkurrenten, höhere Kundenbereitschaft, für unsere Produkte mehr zu zahlen -, dann ist es nicht verwunderlich, dass dies den Umsatz steigert.

Sicherlich ist jeder Einzelfall anders gelagert. Dennoch lässt sich auf der Grundlage einiger Daten eine allgemeine Einschätzung kalkulieren. So kaufen beispielsweise etwa 40 Prozent der Kunden bei einer von ihnen favorisierten Marke – unabhängig vom Preis. Ebenso resultieren kleine Beträge gesteigerter Kundentreue in exponentiellen Gewinnsteigerungen, in der Regel um das 5- bis 10-fache.

Alle diese Vorzüge addieren sich, wodurch Kundentreue unbestreitbar zu einem sehr relevanten Faktor wird. Wie also können wir auf eine Stärkung der Markenloyalität hinarbeiten?

Besondere Strategien, die zur Schaffung von Markenloyalität notwendig sind

Wenn ich dafür hundertprozentige Treue bekomme, gebe ich mich mit fünfzig Prozent Effizienz zufrieden.” – Samuel Goldwyn.

Einige der hier von mir vorgeschlagenen Konzepte werden Sie vielleicht überraschen – und das ist gut so. Da draußen gibt es jede Menge andere Marken, die exakt das gleiche Ziel verfolgen wie Sie. Nutzen Sie also die gleichen Mittel wie Sie, wäre es ein sehr ausgeglichener Wettbewerb.

Ein roter Papierflieger, der in entgegengesetzter Richtung zu allen anderen fliegt.Darum müssen Sie nach Methoden suchen, die Ihnen einen Vorteil geben – und die Ihre Mitbewerber nicht nutzen oder die sie gar nicht kennen.

Ich fange bei einigen grundlegenden Strategien an und gehe dann auf ein paar der ungewöhnlicheren, aber effektiveren Ansätze ein.

Grundlegende Strategien, die für erfolgreiches Handeln erforderlich sind

Wie angekündigt handelt es sich bei den folgenden um die absolut essentiellen Strategien, die sie zur Realisierung von Markenloyalität brauchen. Befolgen Sie sie Schritt für Schritt, so gut Sie können.

Legen Sie den Schwerpunkt auf Produktorientierung und Support

Dieser Ansatz ist simpel, und doch steht er an erster Stelle vor allen anderen Maßnahmen, wenn Sie Markentreue schaffen wollen. Die von Ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen müssen auch weiterhin im Mittelpunkt Ihrer Bemühungen stehen.

Seien wir ehrlich: Die meisten Kunden halten an einer Marke fest, weil sie (zumindest in der Anfangsphase) von der Qualität der angebotenen Dienstleistungen oder Produkte und dem gebotenen Support überzeugt sind. Sie können noch so viele Markenwerte oder Tugenden mitbringen, die Treue bewirken – mit einem mangelhaften Produkt wird das nicht gelingen.

Das heißt aber nicht, dass Ihr Service besser sein muss als der der Konkurrenz – nein, das braucht er nicht. Er muss jedoch qualitativ hochwertig genug sein und die Kundenbedürfnisse angemessen erfüllen, um jegliche Form von Treue zu schaffen.

Auch wenn Sie durch Markenloyalität erreichen, dass Ihre Kunden Ihre Produkt gegenüber der Konkurrenz auch weiterhin bevorzugen, dürfen Sie nicht vergessen, dass der Kampf um die Kundenbindung damit nicht endet.

Sie müssen mit Forschung und Analyse potenziellen Problemen oder Stagnationen entgegentreten und entsprechende Korrekturen vornehmen, bevor die Loyalität schwindet. Mitunter hilft es sogar, die Kunden selbst um potenziell wertvolles Feedback zu bitten.

Ohne erstklassigen Kundenservice erreichen Sie keine Markenloyalität, egal was Sie tun

Etwa drei Viertel aller Kunden geben zu, dass sie bereits wären, für ein Produkt ein wenig mehr zu zahlen, wenn der Kundenservice außergewöhnlich gut ist.

Noch viel wichtiger, zumindest für diesen Aspekt, ist die Tatsache, dass fast 90 Prozent der Kunden auch weiterhin Marken treu bleiben, solange diese einen erstklassigen Kundenservice bieten.

Das umfasst mehr als nur freundliches und zuvorkommendes Auftreten. Ein Kundenservice, der Loyalität schaffen will, muss umfassender sein.

Ein Diagramm zum Kundenservice, einem Erfolgsfaktor für Markenloyalität.Bemühen Sie sich um einen besseren Kundenservice und betreiben Sie zugleich kontinuierliche Nachforschungen, um wichtige Trends zu analysieren. Nur weil die Kunden noch vor ein paar Jahren mit einer Antwort auf Anfragen innerhalb von vier Stunden zufrieden waren, heißt das noch lange nicht, dass sie das jetzt immer noch sind.

Informieren Sie sich laufend über aktuelle Trends im Customer Service, nur dann können Sie sicher sein, dass Sie wesentliche Bedürfnisse und Anforderungen optimal erfüllen.

Achten Sie schließlich auch auf die verschiedenen Möglichkeiten, in welcher Weise Kunden mit Ihrer Marke in Verbindung treten möchten. Das kann sich von Zeit zu Zeit ändern. Hierauf gehe ich später noch etwas näher ein.

Verbrauchertrends erkennen, ihnen voraus sein und sich ihnen anpassen

Wie wir bereits beim Kundenservice feststellen konnten, sind Trends ziemlich wichtig zum Aufbau von Markentreue. Verbrauchertrends sind von besonderer Bedeutung, da sie eine Blaupause dafür liefern, wie sich eine Marke auf der Grundlage des Kundenverhaltens weiterentwickeln sollte.

Es kommt eher selten vor, dass ein Trend über längere Zeit unverändert bleibt. Um relevant zu bleiben, müssen Sie sich schnell anpassen. Das können Sie unter anderem durch intensive Forschung und Datenanalyse erreichen. Zukünftige Kampagnen und Veränderungen sollten Ihre Erkenntnisse widerspiegeln.

Nehmen wir zum Beispiel Netflix. Ursprünglich war es ein DVD-Verleih, bei dem die DVDs per Post an die Haushalte verschickt wurden und die Kunden sie dann in einem mitgelieferten Umschlag zurückschicken mussten. Hätte sich das Unternehmen nicht an die sich ändernden Bedürfnisse des Kunden angepasst, wäre es bankrott gegangen. Sie haben sich jedoch angepasst und in einen Streaming-Dienst umstrukturiert.

Jetzt verfügen Sie über solide Kenntnis der grundlegenden Instrumente, die für eine stärkere Markenloyalität unerlässlich sind. Gehen wir nun zu den besonderen Verfahren über, mit denen Sie Ihre Erfolgschancen steigern können.

Die weniger bekannten Strategien zur Schaffung von Markenloyalität

Viele Marken scheitern beim Versuch, die folgenden Strategien zu begreifen und zu befolgen. In der Regel versagen sie deshalb ganz allgemein, insbesondere beim Schaffen von Markentreue.

Belohnungen und Treueprogramme sind dynamisch – Halten Sie Schritt!

Es ist nur logisch, dass das Anbieten von Treueprogrammen und anderen Belohnungen für mehr Kundenloyalität sorgt. Wie aber bei den bereits angesprochenen Verbrauchertrends auch brauchen Ihre Belohnungs- und Treueprogramme viel Zuwendung, um effektiv zu bleiben.

Den Kunden irgendeine Belohnung anzubieten, um sie zum Kauf zu animieren, ist das eine. Das ist derzeit schon fast eine Selbstverständlichkeit. Einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz erhalten Sie dadurch aber nicht. Überlegen Sie sich vielmehr, wie Sie sich hier profilieren können.

Ein Diagramm zu Mitglieder- und Treueprogrammen, Mechanismen der Markenloyalität.Befassen Sie sich mit den Erwartungen der Kunden: Was denken diese, wie eine Belohnungs- oder Treueprogramme gestaltet sein sollte? Es scheint, je umfangreicher und konkreter diese Angebote werden, desto mehr Markenloyalität schaffen sie. Im Umkehrschluss bedeutet das: Je abgedroschener und veralteter sie sind, desto weniger interessieren sich die Kunden dafür.

Einbeziehung und Begeisterung sind starke Triebfedern für erfolgreiche Bonusprogramme. Strukturieren Sie Ihre Maßnahmen so, dass Sie diese beiden Empfindungen aufgreifen und gleichzeitig mit den aktuellen Trends Schritt halten können.

Nicht zuletzt ermöglicht die Leistungsfähigkeit von Smartphones ausgefeiltere Belohnungs- und Treueprogramme. Diese geben den Kunden das Gefühl, mit jedem Kauf bei einer Marke auf ein Ziel hinzuarbeiten. Evaluieren Sie Ihre Prämien und prüfen Sie, ob sie mit diesen neuen und aufregenden Konzepten mithalten können.

Nutzen Sie das Effizienzpotenzial digitaler Verbindungen

Erhält ein Kunde per E-Mail, persönlich oder am Telefon einen hervorragenden Kundenservice, bekommt dann aber von derselben Marke via Social Media einen schlechteren Service geboten, dann ist Markenloyalität praktisch unmöglich. Insbesondere heutzutage müssen Sie darauf achten, dass Ihre digitalen Berührungspunkte nicht ins Hintertreffen geraten.

Dies gilt sowohl hinsichtlich der Servicequalität als auch in Bezug auf die anderen von den Kunden erwarteten Faktoren, wie zum Beispiel die Reaktionszeiten. Schickt ein Kunde einem Unternehmen eine E-Mail und erhält innerhalb von 30 Minuten eine Antwort, wird er eine vergleichbare Antwortzeit erwarten, wenn er sich über soziale Medien bei der Firma meldet.

Je weiter die sozialen Medien expandieren, desto schwieriger kann dieser Aspekt werden. Zum Glück gibt es moderne Hilfsmittel, die Marken bei der Verwaltung ihres gesamten Markenerlebnisses in den sozialen Medien unterstützen. So bündelt Buffer beispielsweise alle Kanäle in einer Anwendung. Das erleichtert es, schnell auf Fragen von verschiedenen Plattformen aus zu antworten.

Die Webseite von Buffer.Nutzen Sie anschließend die potenzielle Leistungskraft digitaler Verbindungen, um Onlinegruppen aufzubauen, die das Zusammengehörigkeitsgefühl und weitere Qualitätsmerkmale fördern. Das trägt zu einer Erhöhung der Markenloyalität bei, da sie in der Regel eine intensivere und aussagekräftigere Kommunikation zwischen Kunden und Marken nach sich ziehen.

Beachten Sie bitte: Mein Vorschlag ist nicht, dass Ihr digitaler Kundenservice stärker im Vordergrund stehen sollte. Ich weise lediglich darauf hin, dass es abträglich ist, wenn es keinen nahtlosen Übergang vom einen zum anderen gibt.

Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung und Pflege des Markenerlebnisses

Ein aussagekräftiges Markenerlebnis hilft den Kunden, eine Marke in einem neuen Licht zu sehen. Oft führt es dazu, dass Kunden eine Marke positiv wahrnehmen, was wiederum Markenloyalität schafft.

Wie also fördert ein positives Markenerlebnis die Markentreue? Nehmen wir das folgende Beispiel. 2015 warb Microsoft im Rahmen der Veröffentlichung eines neuen Videospiels für seine Konsole XBox damit, dass Menschen gegeneinander antreten sollten.

Die Aufgabe bestand darin, der letzte noch stehende Teilnehmer in einer Gruppe von acht Personen zu sein, die bei eisiger Kälte vor einem Werbeplakat standen.

Eine Werbetafel für die Xbox.Das Ereignis wurde online per Streaming übertragen und bot den Benutzern ein unvergessliches Erlebnis. Dadurch blieb die Xbox für eine ganze Weile im Bewusstsein der Menschen und war Thema vieler Gespräche.

Durch solche Momente können sich Kunden mit einer Marke auf emotionaler Ebene verbinden, was in Verbindung mit einem Qualitätsprodukt die Markenloyalität erhöht.

Sie haben nun ein paar wichtige Tipps zur Schaffung von Markenloyalität erhalten. Allerdings sollten Sie noch ein anderes Konzept berücksichtigen, bevor wir uns mit einigen Beispielen befassen, nämlich mit der Frage, ob man Markenloyalität auch wieder einbüßen kann.

Kann man Markenloyalität auch wieder verlieren?

Markenloyalität kann schwinden, wenn sich Verbrauchertrends ändern, aber das Produkt mit diesen Veränderungen nicht Schritt hält.

Falls Sie also jahrelang erfolgreich leckere Sandwiches mit Huhn und roter Peperoni verkauft haben, die Verbraucher aber keine Peperoni mehr essen wollen, müssen Sie sich anpassen. Das Beispiel mag wirklich sehr einleuchtend sein, doch es ist schwieriger als man annimmt, wenn es darum geht, ein langfristig erfolgreiches Produkt plötzlich zu ändern.

Das Gute an der Markenloyalität ist, dass es schwer ist, sie kurzfristig zu verlieren. Sie mögen für eine Weile zurückhaltender sein, doch Ihre Kunden werden Ihnen treu bleiben. Allerdings werden sie irgendwann etwas mehr erwarten.

Wollen Sie sie also nicht verlieren, ist es das Beste, wenn Sie Ihre wichtige Untersuchung der Märkte sowie zur Nutzung der Produkte durch die Kunden kontinuierlich fortführen. Falls es Ihnen hilft, stellen Sie dazu eine Art Zeitplan auf, der Ihnen dabei hilft, regelmäßige Analysen durchzuführen.

Möchten wir unsere Prozesse vorantreiben, so hilft uns oft der Blick auf erfolgreiche Marken. Darum wollen wir einige Marken untersuchen, die damit erfolgreich waren.

Hilfreiche Praxisbeispiele zur Markenloyalität

Die folgenden drei Beispiele veranschaulichen alle jeweils völlig unterschiedliche Situationen, in denen eine Marke Markentreue aufbauen konnte. Nehmen Sie jedes dieser Beispiele als Vorbild für Ihre eigene Vorgehensweise in dieser Angelegenheit.

Coca-Cola

Coca-Cola ist ein gutes Beispiel für Markenloyalität, denn sie haben einen direkten Konkurrenten – Pepsi -, der sie auf Schritt und Tritt zu untergraben versucht.

Ein Schild von Coca-Cola, einem Musterbeispiel für Markenloyalität.Trotz zahlreicher Abwerbeversuche von Pepsi bleibt Coke scheinbar unbezwingbar und kommt dank ihrer ausgeprägten Kundentreue immer ungeschoren davon.

Der endgültige Beweis für ihre ‘Unbesiegbarkeit’ war die Entscheidung von Coke, ihr langjähriges Bonusprogramm einzustellen. Ihre treuen Kunden schien das – aus welchen Gründen auch immer – nicht im geringsten zu beeindrucken. Sie blieben bei der Marke.

Apple

Die Markentreue von Apple gründet sich nicht auf Belohnungen oder Prämienprogramme. Vielmehr wecken sie Loyalität, indem sie den Kunden durch aufeinander aufbauende Produkte Anreize bieten.

Eine Filiale von Apple, die Markenloyalität durch ihre Produkte schaffen.So ist es beispielsweise nur sinnvoll, dass Sie Ihr neues iPhone mit Airpods und einer Apple Watch kombinieren. Auch wenn Sie zunächst nicht die Marke Apple im Sinn haben, wenn Sie an Kopfhörer und Smartwatches denken, landen Sie wahrscheinlich trotzdem bei ihnen, weil die Produkte Ihr iPhone so gut ergänzen.

Im Wesentlichen setzt Apple auf kreatives Marketing und Produkt-Design, um Markenloyalität aufzubauen.

Amazon

Amazon hat scheinbar die DNA der Markentreue entschlüsselt: Das Unternehmen hat Wege gefunden, seinen Kunden genau das zu geben, was sie wollen – und das weitaus besser als jeder andere Anbieter. Die Kunden belohnen das, indem sie immer häufiger wiederkommen.

Das Logo von Amazon auf einem Gebäude.Am deutlichsten ging Amazon das Konzept der Markenloyalität an, indem es den Amazon Prime-Service ins Leben rief. Dieses kostenpflichtige Treueprogramm bietet den Kunden kostenlosen Versand und Streaming-Dienste.

Prime-Mitgliedschaften dienen sowohl der Kundenbindung als auch der Kundenzufriedenheit. Als hilfreicher Service ist es zudem ein Anreiz, nur noch bei Amazon zu shoppen – schließlich bezahlen Sie ja für Prime, warum also noch woanders einkaufen?

Abschließende Überlegungen

Markenloyalität zu schaffen muss nicht kompliziert sein.

Setzen Sie dafür jedoch keine ausgefeilten Strategien ein, werden Sie Ihre Kunden wohl kaum davon abhalten können, zur Konkurrenz zu wechseln.

Bringen Sie also Ihre Vorbereitung, Recherche und die Kundenbindung optimal zur Geltung, dann klappt’s bestimmt auch mit der Markentreue.

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Cory Schmidt - Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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