In unserem Leben gibt es ein paar besondere Momente, die uns lieb und teuer sind: Wir erinnern uns gerne daran und sie bleiben uns für immer im Gedächtnis.

Manche dieser denkwürdigen Ereignisse sind zufälligerweise Erlebnisse, die wir mit Marken hatten. Ob es nun eine Umarmung mit Micky in DisneyWorld oder eine Aufführung des Cirque du Soleil war – durch das Erlebnis sind wir für immer mit diesen Marken verbunden.

Es gibt vielfältige Arten von Markenerlebnissen, die beeinflussen, wie die Öffentlichkeit eine Marke wahrnimmt. Ob die emotionalen Verbindungen durch Inhalte, gezielte Anzeigen oder Werbeaktionen hergestellt wurden, ist belanglos. Das übergeordnete Ziel bleibt stets dasselbe: Die Gefühle der Öffentlichkeit sollen hinsichtlich Ihrer Marke positiv beeinflusst werden.

Was ist das Markenerlebnis?

Das Markenerlebnis beeinflusst, wie Kunden eine Marke anhand einer einfachen, aber bedeutsamen Begegnung empfinden. Das Markenerlebnis fördert das Bewusstsein der Verbraucher und bewirkt bei Kunden oft Markentreue. Letztendlich ist das Ziel, bei den Verbrauchern hinsichtlich einer bestimmten Marke positive Empfindungen und Gefühle hervorzurufen.

Das bedeutet, dass die Verbraucher von allen ihren verschiedenen Erlebnissen mit Marken unmittelbar beeinflusst werden.

Angesichts dieser Tatsache liegt es nahe, dass Marken daran arbeiten sollten, für ihre Kunden bessere Erlebnisse zu schaffen.

Warum ist das Markenerlebnis so wichtig?

Wenn Ihr Markenerlebnis langweilig und unzureichend entwickelt ist, findet keine Interaktion seitens Ihrer Zielgruppe statt. Ja, so einfach ist das, wirklich.

Im Folgenden sehen Sie zwei unterschiedliche Beispiele, wie Unternehmen dafür werben, auf ihren Webseiten den Newsletter zu abonnieren. Ganz gleich, welches Produkt oder welche Dienstleistung diese Firmen anbieten, eines von beiden sticht eindeutig deutlicher hervor:

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Und im Vergleich dazu:

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Die zweite Marke, die ihre Newsletter-Anmeldung spielerisch gestaltet hat, verspricht auf Anhieb ein viel intensiveres Erlebnis. Diese Art von Angeboten sollten Sie nicht als Bestechung begreifen. Vergegenwärtigen Sie sich vielmehr, dass sie eine Möglichkeit sind, dem Publikum mehr zu bieten.

Gefällt Ihr Produkt den Verbrauchern bereits, sind das tolle Neuigkeiten. Sie würden sich vermutlich für Ihren Newsletter anmelden, egal wie Sie den Text formulieren. Der Unterschied ist aber, dass eine der Varianten oben die Chance bietet, die Wahrnehmung der Marke zu verändern.

Natürlich ist das nur ein Beispiel, das verdeutlicht, wie wichtig es ist, Kunden ein unverwechselbares Erlebnis zu bieten. Ich gebe Ihnen viele kreative Anregungen, dass Sie beeindruckende und unvergessliche Eindrücke schaffen können. Doch werfen wir zunächst einen Blick auf ein paar Beispiele, wie erfolgreiche Markenerlebnisse aussehen können.

3 wichtige Beispiele für ein gelungenes Markenerlebnis, die es zu beachten gilt

Die folgenden Beispiele verdeutlichen, welche Marken in der Vergangenheit ihren Kunden erfolgreiche Markenerlebnisse bieten konnten.

1. Lego

Lego hat sein Markenerlebnis für Kunden so revolutioniert, dass sie vor, während und nach dem Kauf tolle Erfahrungen machen können. Dies gelang dem Konzern durch Berührungspunkte, bei denen die Gedanken, Gefühle und Verhaltensweisen der Kunden angesprochen werden.

Der Eingang zum LegoLand in Florida.
Lego bietet jedem Besucher die Möglichkeit, seine Produkte auszuprobieren.

Besucher können die Marke Lego hautnah erleben, ohne dass sie etwas kaufen müssen. So bieten beispielsweise Lego-Stores und die Legoland-Freizeitparks die Möglichkeit, die Marke und ihre Produkte kostenlos zu erleben. Darüber hinaus produziert das Unternehmen auch Filme, Videospiele und Virtual-Reality-Erlebnisse.

2. Red Bull

Red Bull ist sehr bekannt, da es seit Jahrzehnten auf einem relativ neuen Markt, dem der Energy Drinks, vertreten ist. Es konnte in der Vergangenheit außergewöhnliche Markenerlebnisse schaffen, in der Regel durch gesponserte Sportereignisse oder Wettbewerbe, bei denen es um körperliche Höchstleistungen geht, die für die meisten Menschen als extrem gelten würden.

Ob Motorräder, Autorennen, Marathonläufe oder Fallschirmspringen – Red Bull-Veranstaltungen bieten garantiert den extremen Kick, den die Verbraucher sich wünschen, wenn sie ein koffeinhaltiges Getränk konsumieren.

Besonders bemerkenswert ist der von Red Bull gesponserte Weltraumsprung, bei dem die Schallmauer durchbrochen wurde. Alle acht Millionen Zuschauer des Live-Streams hatten ein unvergessliches Erlebnis.

3. Netflix

Man sollte meinen, dass Netflix relativ begrenzte Möglichkeiten hat, ein einprägsames Markenerlebnis zu schaffen. Wo Kinos Premieren mit Kostümen, Berühmtheiten und Sonderveranstaltungen bieten können, kann Netflix lediglich direkt zu den Kunden nach Hause streamen.

Das hinderte das Unternehmen jedoch nicht daran, einige der unvergesslichsten Markenerlebnisse für die Fans ziemlich beliebter Serien zu schaffen, denen sie wieder Leben eingehaucht hatten.

Die erste Sendung war ‘Arrested Development’. Hierbei organisierte der Streaming-Gigant eine Veranstaltung an einem Bananenstand. Die Fans konnten vorbeikommen und mehr über die neuen Folgen erfahren.

Die andere Serie war ‘Gilmore Girls’, ein Publikumsliebling, der ebenfalls eine Zeit lang nicht ausgestrahlt wurde. Netflix hatte eine Veranstaltung zur Rückkehr ins Programm geplant. Dafür wurden Hunderte von Cafés umgestaltet, dass sie genau wie Luke’s Diner aus der Serie aussahen. Bei den Fans sorgte dies für jede Menge Begeisterung und unvergessliche Momente.

Diese Beispiele sind eine gute Ausgangsbasis für die Entwicklung unserer eigenen Markenerlebnisse. Nun müssen wir unsere eigenen Methoden entwickeln, damit unser Produkt positive Erlebnisse mit unserer Marke hervorruft. Hier nun einige Strategien, die Sie dabei unterstützen sollen.

Strategien für bessere Markenerlebnisse

Sinnvolle Erlebnisse zu schaffen erfordert viel engagierte Arbeit und Kreativität. Im Folgenden betrachten wir einige dynamische Möglichkeiten, wie Sie nachhaltig verändern können, wie Ihre Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

Ihre Zielgruppe sind Menschen. Bieten Sie ihnen menschliche Erlebnisse!

Das Gute daran, wenn man seine Zielgruppe kennt: Man kann Projekte und Kampagnen auf ihre Bedürfnisse zuschneiden. Sie wissen, dass es sich um ein menschliches Publikum handelt, also können Sie an die Sinneswahrnehmungen appellieren. Durch sensorische Reaktionen wird ein Erlebnis wesentlich einprägsamer.

Nun reagiert jeder Mensch auf bestimmte Sinnesempfindungen anders. Manche Personen sprechen stark auf Gerüche an, während andere eher auf Geschmackserlebnisse reagieren. Sie können glücklicherweise ein breites Spektrum an Sinnen ansprechen und werden nie wirklich daneben liegen (es sei denn, Haley Joel Osment gehört zu Ihrer Zielgruppe).

Ein Bild aus dem Film 'The Sixth Sense'.Wie also müssen wir vorgehen, um die Sinne unseres Publikums anzusprechen? Dies hängt von Ihrer konkreten Marke ab. Sie werden dadurch zwar nicht eingeschränkt, doch spielt es eine Rolle, auf welchen Sinnesaspekt (Geruch, Geschmack, Gehör usw.) Sie abzielen.

Falls Sie schon einmal in einem Apple Store gewesen sind, wissen Sie, dass jede einzelne Filiale so konzipiert wurde, dass sie eine sensorische Verbindung zum Kundenerlebnis herstellt. Sie sind sehr minimalistisch, modern, sauber und einfach, mit weiß gestrichenen Wänden und einer großen offenen Fläche, und man kann von draußen hineinsehen.

Offensichtlich sollte hier der visuelle Aspekt angesprochen werden, in der Hoffnung, dass die Besucher ihre Marke als einen visuell beeindruckend empfinden.

Würde hingegen eine Kette von Massagestudios in ihren Filialen laute Heavy-Metal-Musik spielen lassen, würden die Kunden wahrscheinlich ein negatives Gefühl mit ihrer Marke assoziieren. Bedenken Sie dies, denn es ist durchaus möglich, die falschen Sinne anzusprechen.

Jede Marke individualisiert Erlebnisse. Gehen Sie noch einen Schritt weiter.

Alle Marken bemühen sich mittlerweile, das Kundenerlebnis zu personalisieren. Das hat sich schlicht und einfach als eine effektive Strategie erwiesen. Die Personalisierung ist daher der neue Standard, ein absolutes Minimum, wenn man so will.

Infolgedessen müssen auch Sie Markenerlebnisse schaffen, die in ihrer Personalisierung über den Standard hinausgehen. Abhängig von Ihrer Marke kann das unterschiedlich aussehen.

Möchte z. B. eine Immobilienfirma Ihnen zehn verschiedene Häuser vorschlagen, weil Ihnen hellblaue Häuser gefallen, bei denen einige aber jenseits Ihrer Preisklasse liegen, ist das Erlebnis für Sie nur halbwegs personalisiert.

Um erfolgreich zu sein, müsste man, zumindest im vorstehenden Beispiel, noch intensiver personalisieren und hellblaue Häuser in der richtigen Preisklasse vorschlagen.

Wie lässt sich so etwas bewerkstelligen? Realistisch betrachtet, lassen sich technologie- und datengesteuerte Lösungen realisieren. Wir glauben, dass es ohne moderne technische Hilfsmittel möglich wäre, personalisierte Markenerlebnisse zu schaffen, doch ist das einfach nicht mehr praktikabel, schon gar nicht in großem Maßstab.

Es gibt zahlreiche verschiedene Lösungen, die so konzipiert sind, dass sie bestimmte Marken unterstützen. Daher sollten Sie gründlich recherchieren, um sicherzustellen, dass Ihre Marke die richtigen Hilfsmittel zur Personalisierung Ihrer nächsten Kampagne einsetzt.

Emotionale und emotionalisierende Inhalte zu schaffen, ist nicht dasselbe. Achten Sie darauf, dass Sie Letzteres tun.

2018 schaltete Lexus einen Fernsehspot, der vollständig von einer künstlichen Intelligenzmaschine entwickelt worden war. Darin entwirft ein Mann ein Auto, baut es und schickt es dann zum Sicherheitstest.

Die für das Drehbuch verantwortliche Maschine sammelte Daten über erfolgreiche Videos und stellte fest, dass sie alle emotionale Reaktionen hervorriefen. Deshalb versuchte sie auch, ihren eigenen Autowerbespot mit Emotionen vollzustopfen (ich verwende dieses Wort ganz bewusst).

Wie unten abgebildet, ist der Mann beim Anblick seines Autos auf dem Weg zum Testzentrum den Tränen nahe. Es dürfte schwierig sein, bei einem menschlichen Publikum eine echte emotionale Reaktion hervorzurufen, da es im Allgemeinen nicht wegen eines Autos in Tränen ausbricht.

Ein von einer KI entwickelter Autowerbespot.Dieses Beispiel zeigt deutlich, wie man emotionale Inhalte schafft. Emotionale Darstellungen in eine Markenkampagne zu stopfen, ist aber etwas völlig anderes als Emotionen hervorzurufen.

Inhalte zu erstellen, die Emotionen hervorrufen, erfordert eindeutig mehr Finesse und Subtilität anstelle einer plumpen Herangehensweise.

Der beste Rat, den ich diesbezüglich geben kann: Seien Sie authentisch. Zielgruppen erkennen Unaufrichtigkeit sofort. Sie können mit schleimigen, fragwürdigen Inhalten keine Gefühlsregungen beeinflussen. Solche Inhalte übersättigen den Markt schon jetzt.

Suchen Sie stattdessen nach Möglichkeiten, sich auf einer tieferen Ebene mit Ihrem Publikum zu verbinden. Konzentrieren Sie sich auf ihre Kunden und ihre tatsächlichen Erfahrungen. Nur so kann eine emotionale Verbindung entstehen.

Typische Hindernisse für das Markenerlebnis und wie man sie überwindet

Erstaunlicherweise kommen einige der größten Hindernisse bei der Optimierung des Markenerlebnisses aus dem Inneren der jeweiligen Marke selbst.

Ungefähr 80 Prozent aller Marketingexperten verstehen, wie wirksam ein Markenerlebnis sein kann, doch glauben weniger als zwei Drittel von ihnen, dass ihre jeweilige Marke selbst ein eindrucksvolles Erlebnis bietet.

Gleichermaßen glauben etwa zwei Drittel der Mitglieder eines Teams, dass ihre Führungskräfte das Markenerlebnis nicht auf die gleiche Weise gewichten wie sie selbst.

Natürlich führt das zu einem Bruch innerhalb der Teams und kann letztlich auch Kampagnen zerstören. Die Lösung ist, Ihre Markenstrategie stärker zu betonen und/oder zu überdenken. Auf diese Weise strukturieren Sie die Ziele klarer und rücken die Gesamtmarke stärker in den Vordergrund.

Das Markenerlebnis der Zukunft

Tatsächlich kann niemand sagen, wie das Markenerlebnis der Zukunft aussehen wird, egal wie viel Sinn seine Aussagen ergeben oder wie viel Wissen er besitzt. Was heute noch als Trend gilt, kann morgen schon wieder vergessen sein.

Das heißt aber nicht, dass Sie einfach alles dem Zufall überlassen sollten. Teil des gesamten Markenbildungsprozesses ist die Vorstellung, dass sich irgendwann alles verändert. Unsere Aufgabe ist es nicht zwangsläufig, diese Veränderung im Voraus zu erkennen, sondern vielmehr, so gut wie möglich darauf vorbereitet zu sein und darauf zu reagieren, wenn sie stattfindet.

Dennoch ist eine qualifizierte Prognose ein wichtiges Hilfsmittel, um sich auf die Zukunft des Markenerlebnisses vorzubereiten. Gegenwärtig scheint es eine Entwicklung zu geben, bei der sich jeder individuelle und authentische Erlebnisse wünscht. Stellen Sie sich darauf ein, dass dies in naher Zukunft von Bedeutung sein wird, aber seien Sie auch auf die Möglichkeit einer völlig anderen Umgebung vorbereitet.

Abschließende Überlegungen

Vergessen Sie nicht: Obwohl Sie Verbraucher oder potenzielle Kunden nicht kontrollieren können, so können Sie doch ihre Wahrnehmung beeinflussen. Das gibt Ihnen viel mehr Einfluss, als Sie denken. Vergewissern Sie sich, dass Sie diesen wichtigen Hebel zu Ihrem Vorteil nutzen.

Achten Sie letztlich auch darauf, regelmäßig zu evaluieren, wie die Verbraucher Ihre Marke erleben. Es ist wahrscheinlich, dass sich ihre Wahrnehmung ändern wird – Sie müssen bereit sein, sich anzupassen, wenn ihre Zielgruppe es tut.

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Cory Schmidt - Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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