Entwickeln Ihrer Markenstrategie in 7 Schritten

   

Als Markenstrategie wird die Planung von Maßnahmen bezeichnet, mit denen der Bekanntheitsgrad Ihrer Marke erhöht werden sollen. Das bezieht sich nicht nur auf das Logo oder die Kernbotschaften, sondern vielmehr auf das gesamte Unternehmen – von der Kultur bis hin zur Marktposition. Wie lässt sich also eine solide Markenstrategie entwickeln? Die folgenden sieben Schritte haben sich für erfolgreiche Marken bewährt.

Schritt 1: Bestimmung der gewünschten Positionierung

Überlegen Sie zuerst, wodurch sich Ihre Marke hervorhebt und was Ihr Unternehmen einzigartig macht. Es geht bei diesem Schritt nicht darum, wo Ihre Marke in den Markt passt, sondern darum, wo Ihre Produkte, Dienstleistungen und Unternehmenskultur lokalisiert sind.

Zum besseren Verständnis, wie eine solche Positionierung funktioniert, betrachten wir eine der wertvollsten Marken der Welt: Google. Die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zählen zum High-End und sind benutzerfreundlich, die Unternehmenskultur ist innovativ und anspruchsvoll. Die Markenstrategie von Google spiegelt sich in ihrer Position am Markt wider und das Unternehmen ist dafür bekannt, dass es sich diese Markenposition zunutze macht.

Mit seiner innovativen High-End-Unternehmenskultur, seinen Dienstleistungen und Produkten erzeugt Google ein unvergleichliches Markenerlebnis , das bei den Kunden Träume und Wünsche weckt. Die Markenpositionierung des Konzerns stellt die Spitze des Erfolgs dar; die Marke selbst wird als mutig und frech wahrgenommen und verkörpert das innovative Superlativ in Sachen Technologie. Es war allerdings die Art und Weise, wie das Unternehmen Google diese Positionierung nutzte, die schließlich der Marke Google den unglaublichen Wertzuwachs bescherte.

Wie können Sie nun die Positionierung Ihres Unternehmens bestimmen? Zunächst sollten Sie ermitteln und dokumentieren, was Ihr Unternehmen einzigartig macht. Das könnte zum Beispiel etwas sein wie „unsere Produkte sind die robustesten und preisgünstigsten am Markt und unser Unternehmen ist das stabilste“. Das ist Ihr Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Point, USP), auf das Sie im nächsten Schritt zurückgreifen müssen.

Zwei Mitarbeiter sitzen vor an einem Laptop und besprechen eine Strategie.
Für die Entwicklung einer Markenstrategie ist es entscheidend, seine Positionierung am Markt zu ermitteln.

Schritt 2: Einsatz des USP

Ein Schlüsselbaustein einer soliden Markenstrategie ist der richtige Einsatz Ihres USP, sobald Sie ihn dokumentiert haben. Sämtliche Marken-Assets sollten dem USP Rechnung tragen. Die Umsetzung dieses Aspekts ist essentiell für Ihre Marketingmaßnahmen. Dazu müssen Sie in Ihren Markt eintauchen können – das eine der wichtigsten Fähigkeiten eines Brand Managers.

Ist nun also Ihr USP definiert, sollten die Marken-Assets ihn widerspiegeln. Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte stehen für Einfachheit und Ihr USP besagt, dass Sie das Leben Ihrer Kunden unkomplizierter machen. Aufgrund dieser Basis sollten Sie nun ein eher minimalistisches Logo entwerfen. Halten Sie auch Ihre Farbpalette möglichst einfach und achten Sie darauf, dass Ihre Kernbotschaft kurz und bündig ist.

Haben Sie Ihre Marken-Assets und Leitlinien komplett erstellt, dokumentieren Sie diese Erkenntnisse in einem Brand-Styleguide, der jeder Person im Unternehmen zur Verfügung steht. Darauf sind Sie im nächsten Schritt angewiesen.

Schritt 3: Interne Umsetzung

Bisher haben Sie ein tiefes Verständnis für Ihre Marke entwickelt, die Logos sind entworfen und die Kernbotschaften sowie die Marken-Assets sind entwickelt. Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Marke innerhalb Ihres Unternehmens bekannt zu machen. Idealerweise waren bereits andere Abteilungen an der Entwicklung der Ideen beteiligt, doch kann man nicht immer jede Person im Unternehmen einbinden. Daher gilt es nun, alle relevanten Informationen im Unternehmen bekannt zu machen.

Wenn Sie die Marke zum ersten Mal einführen, sollten Sie auch alle Mitarbeiter über den Brand-Styleguide informieren und den dahinterstehenden Prozess erläutern, da dies ein wesentlicher Bestandteil des Markenstrategie-Workflows ist (mehr dazu später). Stellen Sie sicher, dass jeder Mitarbeiter hinsichtlich der Markenrichtlinien informiert ist. Auch Sie werden sich gelegentlich selbst darauf beziehen müssen.

Ernennen und fördern Sie Markenbotschafter. Bei der Entwicklung Ihrer Markenstrategie sind sie Ihre Verbindung zu anderen Abteilungen. Vergewissern Sie sich, dass Markenbotschafter über alle notwendigen Werkzeuge verfügen, um die Marke intern zu bewerben. Ernennen Sie auch zu gegebener Zeit einen Brand Manager, der Sie beim nächsten Schritt unterstützt.

Zwei Mitarbeiter sitzen an einem Tisch und diskutieren über Logo-Entwürfe und Farbpaletten.
Vor Einführung Ihrer Markenstrategie müssen Sie sie intern implementieren.

Schritt 4: Umsetzung auf allen Kanälen

Wie interagiert die Öffentlichkeit mit Ihrer Marke? Sie haben hoffentlich zu diesem Zeitpunkt bereits mehrere Berührungspunkte (Touch-Points) etablieren können. Jetzt gilt es, Ihre neue Corporate Brand auf allen Kanälen einzuführen.

Es kommt häufig vor, dass man Kanäle vergisst, über die man mit der Öffentlichkeit kommuniziert. Selbst bei genauer Prüfung könnten es doch mehr sein, als man zunächst annimmt. Vielleicht nutzt jemand einen Social-Media-Kanal, von dem Sie noch nichts wissen. Werden bei einer Veranstaltung vielleicht alte Aufsteller verwendet? Bevor Sie also Ihre Markenstrategie umsetzen, sollten Sie sich einen detaillierten Überblick verschaffen.

Haben Sie erst eine genaue Übersicht, stellen Sie Ihre Marke der Öffentlichkeit (erneut) vor – und bieten Sie Ihrem Publikum dabei etwas! Von kleinen Werbegeschenken bis hin zu herausragenden Inhalten kann das so ziemlich alles sein. Doch egal, für welches Giveaway Sie sich entscheiden, der Öffentlichkeit muss mit Einführung der Corporate Brand etwas von Wert geboten werden. Wurde Ihre neue Marke erst einmal öffentlich vorgestellt, müssen Sie sie in die Arbeitsabläufen des Unternehmens integrieren.

Eine Gruppe von Mitarbeitern diskutiert in einer Runde am Tisch über farbigen Symbolen und Marketingmaterialien.
Kommunizieren Sie Ihre Markenstrategie auf allen Kanälen.

Schritt 5: Einrichten von Markenstrategie-Workflows

Für eine effektive Umsetzung müssen Ihre Kollegen Ihre Markenstrategie mühelos in ihre normalen Workflows einbinden. Durch die heutige Technologie ist die Einrichtung von Markenstrategie-Workflows leichter denn je. Stellen Sie sicher, dass Sie für die Umsetzung Ihrer Brand Management-Strategie die neuesten Innovationen wie Digital Asset Management nutzen, sodass Sie Ihre Maßnahmen zur Markenbildung voll ausschöpfen können.

Ein digitales Asset Management System (DAM) ist eine essentielles Werkzeug zur Wahrung der Markenkonsistenz. Ein DAM-System ist eine zentrale Schnittstelle, an der Sie all Ihre Bilder, Videos, Artikel und sonstigen Assets erstellen, speichern, freigeben und sichern können. Vor allem sollten Sie sämtliche Marken-Assets in Ihrem DAM speichern, um zu gewährleisten, dass jeder darauf zugreifen kann.

Wenn Sie Digital Asset Management in den Mittelpunkt Ihrer Markenführung stellen, können Sie einen guten Überblick über Ihre Markenstrategie behalten. So lassen sich beispielsweise Zugriffsrechte und Genehmigungen für Assets im DAM festlegen – damit können andere Mitarbeiter nur freigegebene Assets nutzen. Außerdem sollten Sie die Logos und Markenfarben in einem öffentlichen Ordner innerhalb des Systems aufbewahren. Auf diese Weise können Sie bei Bedarf Marken-Assets ganz einfach an externe Personen wie Designer und Texter weitergeben.

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Schritt 6: Regelmäßige und effektive Auswertung

Wie zeigt man, dass die gewählte Markenstrategie wirkungsvoll war? Durch präzise Messungen vor, während und nach der Implementierung. Vergessen Sie nicht, dass sich im modernen Marketing fast alles quantifizieren lässt!

Um zu sehen, ob Ihre neue Markenstrategie den Aufwand wert war, lassen sich zahlreiche unterschiedliche Faktoren überwachen. So könnten Sie Konversionsrate von Landing Pages, Öffnungsraten bei CRM-E-Mails oder Anzahl der über Social Media geteilten Inhalte auswerten. Indem Sie vor Umsetzung Ihrer neuen Marketingstrategie eine Grundlinie bestimmen, können Sie diese Kennziffern direkt einbinden.

Auch sollten Sie die die Kontrolle über das Tracking übernehmen, indem Sie sich mit kostenlosen Tools wie Google Analytics vertraut machen. Hierfür gibt wird sogar ein kostenfreier Zertifizierungskurs in der Google Analytics Academy angeboten. Falls Sie Hilfe benötigen, gibt es auch Unternehmen, die für Sie die Wirksamkeit der Markenstrategie messen. Doch egal, was Sie unternehmen, achten Sie darauf, dass Ihre Messungen in jedem Fall aussagekräftig sind, denn möglicherweise müssen Sie Ihre Aktivitäten an anderer Stelle rechtfertigen.

Vier Mitarbeiter beraten an einem Tisch stehend über eine Strategie.
Messen Sie regelmäßig die Wirksamkeit Ihrer Markenstrategie.

Schritt 7: Kontinuierliche, schrittweise Anpassung der Markenstrategie

Wenn Ihr Markt sich weiterentwickelt, so muss das auch für Ihre Markenstrategie gelten. Berücksichtigen Sie dabei, dass sich die Marke selbst niemals ändert – es sind lediglich die sie umgebenden Elemente, wie etwa das Logo, das Design oder die Kernbotschaft. Bisweilen müssen sich diese Elemente an die tatsächlichen Änderungen des Marktes anpassen. Möglicherweise ist auch eine neue Positionierung am Markt erforderlich, oder die Anpassung der Geschäftsziele Ihres Unternehmens ändern sich.

Was auch immer die Anpassung Ihrer Markenstrategie nötig macht, stellen Sie sicher, dass Sie bei währenddessen die Standards der Markenkonsistenz einhalten. Und achten Sie darauf, auch dieses Mal das das ganze Unternehmen einzubinden. Möglicherweise können Sie auch neue Förderer oder Markenbotschafter ernennen oder die Position des Brand Managers neu besetzen.