Markenstrategie – 7 Schritte für den Erfolg

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Die Marke verkörpert in umfassender Weise alle Aspekte eines Unternehmens, von seiner Positionierung am Markt bis hin zur Unternehmenskultur. Wie also setzen Sie eine fundierte Markenstrategie um, mit der Sie Ihre Geschäftsziele erreichen? Wir erläutern, was eine Branding-Strategie ist, und betrachten anschließend sieben einfache Schritte zum Erfolg.

Was ist eine Markenstrategie?

Unter einer Markenstrategie (auch Brand- oder Branding-Strategie genannt) versteht man einen Ansatz, der die Ziele einer Marke beschreibt und entwickelt. Sie umfasst die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Marketing-Ziele, seine Kundenbeziehungen und seine interne Werbung realisiert. Eine Branding-Strategie ist ein vollumfassender Entwurf, mit dem sichergestellt werden soll, dass ein Unternehmen alle seine Ziele erreicht.

Die Markenstrategie definiert die Art und Weise, wie ein Unternehmen sich den Verbrauchern präsentiert. Dass Ihre Marke erfolgreich sein kann, erfordert einen ganzheitlichen Prozess zur Entwicklung Ihrer eigenen Strategie. Der erste Schritt in diesem Verfahren ist, dass Sie Ihre Markenpositionierung erkennen.

Schritt 1 der Markenstrategie: Marktposition bestimmen

Treten Sie einen Schritt zurück und überlegen Sie, auf welche Weise Sie sich von anderen abheben. Finden Sie heraus, was Sie einzigartig macht. Es kommt nicht darauf an, wo Ihre Marke in den Markt passt, sondern darauf, wo Ihre Produkte, Dienstleistungen und Ihre Unternehmenskultur positioniert sind.

Betrachten wir für einen Moment – um zu verstehen, wie eine Marktpositionierung funktioniert – eine der hochwertigsten Marken der Welt: Google. Die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sind hochwertig und benutzerfreundlich, die Unternehmenskultur ist innovativ und zukunftsweisend. Googles Branding-Strategie spiegelt seine Marktpositionierung wider, und das Unternehmen ist bekannt dafür, seine Markenpositionierung gezielt auszuspielen.

Google setzt seine innovativen und hochwertigen Faktoren, also seine Unternehmenskultur, Dienstleistungen und Produkte ein, um ein unverwechselbares Markenerlebnis zu schaffen. Auf diese Weise werden die Vorstellungskraft der Kunden angeregt und Erwartungen geweckt. Die Markenpositionierung spiegelt den Höhepunkt dieses Unterfangens wider. Googles Marke transportiert Mut und Kühnheit und verkörpert den neuesten Stand der Technik. Durch die richtige Ausnutzung dieser Positionierung seitens Google hat die Marke enorm an Wert gewonnen.

Wie können Sie nun die Positionierung Ihres Unternehmens bestimmen? Zunächst gilt es, herauszufinden und zu dokumentieren, was Ihr Unternehmen einzigartig macht. Beispielsweise so: „Unsere Produkte sind die haltbarsten und preiswertesten auf dem Markt und das Unternehmen die stabilste Firma von allen“. Dies ist Ihr Alleinstellungsmerkmal, oder auch USP (Unique Selling Proposition).

Eine Gruppe von Mitarbeitern diskutiert zum Thema Markenstrategie, während sie um einen mit Papieren bedeckten Tisch herum stehen und sitzen.
Ermitteln Sie Ihre Positionierung im Markt.

Schritt 2 der Markenstrategie: USP ausspielen

Ein wichtiger Bestandteil einer soliden Markenstrategie ist die zielgerichtete Verwendung Ihres Alleinstellungsmerkmals, nachdem Sie es dokumentiert haben. Alle Markenelemente müssen dem USP entsprechen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie das in Ihrem Marketing umsetzen. In den Markt einzutauchen ist ein Schlüsselfaktor und zählt zu den wichtigsten Kompetenzen eines Brand Managers.

Ihr definierter sollte sich in jedem Ihrer Marken-Assets widerspiegeln. Steht Ihr Unternehmen mit seinen Produkten beispielsweise für das Prinzip der Schlichtheit und Ihr Alleinstellungsmerkmal besagt, dass Sie Ihren Kunden das Leben vereinfachen, dann sollte auch Ihr Logo minimalistisch gestaltet sein. Ihre Farbpalette würde nur wenige Facetten haben und Ihre Kernbotschaften müssen knapp und präzise gehalten sein.

Haben Sie alle Ihre Markenelemente und -richtlinien erstellt, ist es erforderlich, alle Informationen in einem Leitfaden zur Markenführung zu dokumentieren. Dieser muss allen Mitarbeitern des Unternehmens zugänglich sein.

Schritt 3 der Markenstrategie: Intern implementieren

Sie kennen Ihre Marke, Logos, Kernbotschaften und alle sonstigen Marken-Assets. Nun gilt es, Ihre Marke im Unternehmen einzuführen. Idealerweise beteiligen sich andere Abteilungen bereits während der Ideenfindung. Es ist jedoch nicht immer möglich, alle Mitarbeiter des Unternehmens einzubeziehen. Daher sind Sie angehalten, sämtliche relevanten Informationen zu verbreiten.

Wenn Sie die Marke zum ersten Mal einführen, empfiehlt es sich, alle Beteiligten über den Leitfaden zur Markenführung zu informieren und die dahinter stehenden Vorgänge zu erläutern. Dies ist ein wichtiger Bestandteil der Branding-Abläufe. Achten Sie darauf, dass jeder über die Branding-Richtlinien in Kenntnis gesetzt wird. Hin und wieder müssen Sie sich darauf beziehen.

Ernennen und ermutigen Sie Markenbotschafter. Sie sind Ihre Schnittstelle zu anderen Abteilungen, wenn es darum geht, die Markenstrategie umzusetzen. Achten Sie darauf, dass diese Repräsentanten über die notwendigen Instrumente verfügen, damit sie die Marke intern fördern können. Möglicherweise empfiehlt sich die Ernennung einer Person als Brand Manager sowie die Einführung eines Brand Asset Management-Systems. Das ist für die weitere Entwicklung von entscheidender Bedeutung.

Eine Gruppe von Menschen steht um einen Tisch herum, der mit Papieren bedeckt ist und spricht über das Thema Markenstrategie.
Implementieren Sie Ihre Branding-Strategie intern, bevor Sie sie umsetzen.

Schritt 4 der Markenstrategie: Auf allen Kanälen aktualisieren

Wie interagiert die Öffentlichkeit mit Ihrer Marke? Sie haben hoffentlich bereits mehrere Berührungspunkte eingerichtet. Jetzt ist es an der Zeit, Ihre neue Marke über alle verfügbaren Kommunikationskanäle zu präsentieren.

Ein häufig gemachter Fehler ist, dass man einige der Kommunikationskanäle übersieht, die man zur Kommunikation mit der Öffentlichkeit nutzt. Möglicherweise verfügen Sie über mehr Kanäle, als Ihnen bewusst ist. Sehen sie sich diesen Aspekt besser noch einmal genauer an. Eventuell verwendet jemand in Ihrem Team einen Social Media-Kanal, von dem Sie nichts wissen? Werden bei Veranstaltungen veraltete Werbeträger verwendet? Bevor Sie mit der Umsetzung Ihrer Markenstrategie beginnen, müssen Sie sich einen detaillierten Überblick verschaffen.

Haben Sie erst einmal eine genaue Übersicht, ist es Zeit, dass Sie Ihre Marke der Öffentlichkeit vorstellen (oder erneut vorstellen) – und dass Sie Ihrer Zielgruppe etwas bieten! Ihre Pressemitteilungen zu Ihrer Marke sollten der Öffentlichkeit einen Mehrwert bieten. Nach der Markteinführung Ihrer neuen Marke gilt es, sie in die entsprechenden Abläufe im Workflow Management Ihres Unternehmens zu integrieren.

Ein Mann erklärt einem Kollegen mit Begeisterung etwas zum Thema Markenstrategie auf einem Computerbildschirm.
Kommunizieren Sie Ihre Branding-Strategie auf allen Ihren Kanälen.

Schritt 5 der Markenstrategie: Abläufe für das Branding entwickeln

Für eine wirksame Umsetzung Ihrer Markenstrategie ist es wichtig, dass Ihre Kollegen sie ohne großen Aufwand in ihre normalen Arbeitsabläufe integrieren können. Glücklicherweise wurde dieser Schritt dank Technologien für die Erstellung von Branding-Abläufen enorm vereinfacht. Vergewissern Sie sich, dass Sie bei Ihrer Brand Management-Strategie stets die aktuellsten, innovativen Lösungen wie z. B. Digital Asset Management einsetzen. Damit maximieren Sie die Effizienz Ihrer Maßnahmen zur Markenbildung.

Ein Digital Asset Management-System (DAM) ist eine unverzichtbare Lösung zur Wahrung der Markenkonsistenz. Eine DAM-Software ermöglicht es Ihnen, alle Ihre Bilder, Videos und Artikel an einem zentralen Ort zu erstellen, zu speichern, freizugeben und zu sichern. Indem Sie alle Ihre Marken-Assets in einem DAM-System speichern, können Sie sicherstellen, dass jeder Beteiligte darauf Zugriff hat.

Mit einem Digital Asset Management als Kernstück Ihrer Branding-Aktivitäten haben Sie einen guten Überblick über Ihren Markenauftritt. Versehen Sie beispielsweise Assets im DAM mit Genehmigungen, um zu gewährleisten, dass alle Mitarbeiter nur die freigegebenen Dateien verwenden. Auch können Sie die Logos und Farben Ihrer Marke in einem gemeinsamen Ordner innerhalb des Systems speichern. Auf diese Weise können Sie Markenkomponenten problemlos freigeben, wenn Sie mit externen Partnern wie Designern und Textern zusammenarbeiten müssen.

Schritt 6 der Markenstrategie: Regelmäßig und effektiv messen

Auf welche Weise können Sie nun demonstrieren, wie wirksam Ihre Branding-Strategie war? Der Schlüssel hierfür ist eine genaue Messung vor, während und nach der Umsetzung. Vergessen Sie nicht, dass sich im modernen Marketing fast alles quantifizieren lässt.

Sie können viele verschiedene Parameter messen, um festzustellen, ob Ihre neue Markenstrategie die Mühe wert war. So können Sie z.B. Konvertierungen über Landing Pages erfassen, die Öffnungsraten für CRM-E-Mails ermitteln oder auswerten, wie oft Ihre Beiträge in den sozialen Netzwerken weitergeleitet wurden. Binden Sie diese Kennziffern in Ihr neues Branding ein, indem Sie vor der Umsetzung Ihrer Markenstrategie eine Ausgangsbasis festlegen.

Es ist ratsam, dass Sie auch selbst die Kontrolle über Ihr eigenes Tracking übernehmen, indem Sie sich mit kostenlosen Tools wie Google Analytics vertraut machen. So gibt es beispielsweise einen kostenlosen Zertifizierungskurs der Google Analytics Academy. Falls Sie dabei Hilfe benötigen, können Sie sich an Unternehmen wenden, die den Wirkungsgrad von Branding-Maßnahmen messen. Wofür Sie sich auch entscheiden, vergessen Sie nicht, dass Ihre Messungen effektiv sein müssen. Möglicherweise werden Sie in der Zukunft Ihre Aktivitäten begründen müssen.

Zwei Mitarbeiter in einem Büro diskutieren über den Code einer Webseite, der auf einem Computerbildschirm vor ihnen angezeigt wird.
Messen Sie in regelmäßigen Abständen die Kennzahlen Ihrer Markenstrategie.

Schritt 7 der Markenstrategie: Branding-Strategie fortlaufend anpassen

So wie sich Ihr Markt weiterentwickelt, so sollte sich auch Ihre Markenstrategie weiterentwickeln. Denken Sie immer daran, dass sich nie die Marke selbst ändert, sondern nur die sie umgebenden Elemente wie Logo, Design oder Kernbotschaften. Es kommt vor, dass sich diese Komponenten an die tatsächlichen Marktveränderungen anpassen müssen. Mitunter kann es sein, dass Sie sich neu im Markt positionieren müssen, wenn sich Ihre unternehmerischen Ziele ändern.

Vergewissern Sie sich bei der Anpassung Ihrer Branding-Strategie, dass Sie die Anforderungen hinsichtlich der Markenkonsistenz bei der Weiterentwicklung einhalten. Achten Sie auch darauf, das gesamte Unternehmen einzubeziehen. So könnten Sie neue Fürsprecher oder Markenbotschafter benennen oder sich überlegen, die Stelle des Brand Managers neu zu besetzen.

Die Entwicklung einer Markenstrategie erfordert Zeit und Aufwand, und daran sind viele verschiedene Bereiche des Unternehmens beteiligt. Behalten Sie diese sieben wichtigen Schritte während Ihrer gesamten Arbeit stets im Blick. Ihre Resultate werden für sich sprechen.

Cory Schmidt - Head of Marketing I Canto

Cory ist ein SEO- und SEM-Experte, dessen Leidenschaft es ist, über Markenmanagement, Marketingtechnologie und das perfekte westliche Omelett zu diskutieren.