Markenresonanz am Modell dargestellt: So erreichen Sie den Gipfel der Kundenbeziehungen

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Die Markenresonanz kann man sich wie die Spitze eines Wolkenkratzers vorstellen, der hoch in den Himmel ragt. Durch einen einfachen Sprung oder eine kurze Leiter gelangt man nicht bis ganz nach oben.

Stattdessen bedarf es einer Reihe aufeinanderfolgender Schritte. Zuerst betritt man das Gebäude ganz allgemein und arbeitet sich dann viele Treppenabsätze nach oben. Nur so erreichen Sie die Spitze eines Wolkenkratzers.

Ein hoher Wolkenkratzer, von unten gesehen.

Wenn Sie Markenresonanz ohne entsprechende Vorarbeit erreichen möchten, ist das ungefähr so, als würden Sie am Boden so hoch wie möglich in die Luft springen und dann darauf hoffen, auf der Spitze des Gebäudes zu landen.

Zum Glück gibt es auch hier, wie für das Erklimmen eines hohen Gebäudes, ein paar wohlbekannte Maßnahmen, mittels derer man Markenresonanz erzielen kann. Diese lassen sich übersichtlich in einem Modell darstellen.

In meinem Artikel stelle ich Ihnen diese Schritte im Einzelnen vor, damit Sie auf anschauliche und unkomplizierte Weise Ihre Bemühungen um eine Markenresonanz realisieren können.

Was ist Markenresonanz?

Die Markenresonanz gibt an, wie stark die Beziehung zwischen einem Kunden und einem Element einer Marke ist, wie etwa einem Produkt im Einzelhandel. Sie beschreibt, wie jemand eine bestimmte Marke sowie ihre Werte und Ziele wahrnimmt. Markenresonanzmodelle dienen dazu, Beziehungen zu Kunden aufzubauen.

Nun wissen Sie, was unter Markenresonanz zu verstehen ist. Befassen wir uns nun mit der Frage, wie Sie sie erreichen können. An diesem Punkt möchte ich Ihnen das Keller-Modell vorstellen.

Das Keller-Modell findet allgemeine Akzeptanz und führt die folgenden Schritte für seine Pyramidenstruktur auf:

  • Auffälligkeit
  • Leistung
  • Symbolik
  • Bewertungen
  • Empfindung
  • Resonanz

Ich werde jedes dieser Elemente noch im Einzelnen aufschlüsseln. Im Moment müssen Sie sich nur darüber im Klaren sein, dass jedes einzelne davon Hinweise dazu gibt, was in die einzelnen Phasen des Brandings einfließen muss, um letztlich Markenresonanz zu erreichen.

Was ist der Zweck eines Modells zur Markenresonanz?

Es heißt, dass 80% dessen, was Menschen lernen, visueller Natur ist.” – Allen Klein.

Ein Markenresonanzmodell erläutert jede einzelne Maßnahme beim Branding, die zum Erreichen von Markenresonanz erforderlich ist.

Ein solches Modell erleichtert die Planung des Brandings, da es veranschaulichend wirkt und bildlich den Weg zum Erreichen wichtiger Ziele weist.

Die vollständige Pyramide der Markenresonanz.

Im Gegensatz zu einem linearen Modell, das sich für andere Zielsetzungen besser eignet, ist die Pyramidenform als Darstellung der Markenresonanz optimal. Das liegt daran, dass auch Ihre Bestrebungen nicht linear sind, sondern mehrere Entwicklungsschritte umfassen.

Dank einer anschaulichen Struktur ist es einer Marke möglich, für ihre eigenen, speziellen Produkte und Dienstleistungen verschiedene Zielsetzungen hinsichtlich des Brandings zu erreichen. Darauf werde ich später in einem ausführlichen Beispiel noch genauer eingehen. Zunächst möchte ich jedoch die einzelnen Quadranten der Resonanzpyramide aufschlüsseln.

Das Markenresonanzmodell ausführlich erläutert

Ein Markenresonanzmodell zu verstehen ist nicht weiter schwer. Vermutlich sind Ihnen sogar schon einige der Schritte bekannt.

Das Modell besteht aus vier Ebenen und sechs einzelnen Teilen. Die vier Ebenen dienen im Wesentlichen dazu, eine Marke anhand der folgenden Fragen (von der untersten Ebene der Pyramide hin zur obersten) zu definieren.

1. Wer sind wir? (Identität)
2. Wofür stehen wir? (Bedeutung)
3. Wie denkt der Kunde über uns? (Reaktion)
4. Wie ist unser Verhältnis zum Kunden? (Beziehung)

Eine zur Hälfte ausgearbeitete Markenresonanzpyramide.

Anhand dieser Fragen durchlaufen Marken jede Entwicklungstufe. Zu jeder der Ebenen gehört ein Ziel, das zur Bewältigung der anstehenden Aufgabe beitragen soll. Diese Ziele sind:

1. Markenbekanntheit
2. Differenzierung
3. Emotionale Reaktion
4. Loyalität

Fangen wir also an.

Wir müssen den Vorgang nicht komplizierter machen als er ist. Wir arbeiten uns einfach von unten nach oben vor.

Eine vollständig ausgearbeitete Markenresonanzpyramide.

Wie bereits erwähnt handelt es sich nicht um ein lineares Modell. Dennoch muss eine gewisse formale Reihenfolge eingehalten werden. Diese beginnt mit der untersten Ebene, die fachsprachlich ‚Salience‘ genannt wird, was soviel wie Auffälligkeit bedeutet.

Auffälligkeit

Die Pyramide der Markenresonanz mit hervorgehobem Auffälligkeitsteil.

Was bedeutet das genau?

Wie im Bild erkennbar ist die unterste Ebene der Pyramide mit Auffälligkeit beschriftet. Das im Original verwendete Wort ‚Salience‘, das sich auch mit Klarheit oder Identifizierbarkeit übersetzen ließe, bezieht sich schlichtweg darauf, wie transparent eine Marke für den Kunden ist.

Die Auffälligkeit oder Salienz einer Marke befasst sich damit, wie gut ein Kunde über ein Produkt oder eine Dienstleistung der Marke Bescheid weiß.

Gleichermaßen bezeichnet Salienz bei jeder Kaufentscheidung eines Kunden für eine bestimmte Marke, wie gut ihm bestimmte Faktoren wie beispielsweise Markenwerte präsent sind.

So meistern Sie diesen Aspekt

Das Wichtigste, was Sie bei der Umsetzung dieser Ebene der Resonanzpyramide beachten müssen, ist die Markenbekanntheit.

Ein Pappschild, auf dem das Wort Markenbekanntheit steht.

Erinnern Sie sich, dies ist die ‚Wer sind wir?‘-Phase des Modells. Auf diese Frage gibt es keine bessere Antwort als eine starke Markenbekanntheit.

Die Markenbekanntheit drückt im Wesentlichen aus, wie gut Verbraucher die Merkmale einer bestimmten Marke erkennen, z.B. ihre besonderen Eigenschaften.

Um Ihre Markenbekanntheit zu steigern (und somit auch die Antwort auf die ‚Wer sind wir?‘-/Auffälligkeitsphase des Resonanzmodells zu geben) müssen Sie:

  • Ihre Marke ausführlich definieren
  • Kontinuierlich den Schwerpunkt auf Inhalte legen
  • Kreativ kommunizieren

Je mehr Markenbekanntheit Sie aufbauen, desto eher können Sie die Frage nach dem ‚Wer sind wir?‘ beantworten. Diese Antwort ist letztlich der Schlüssel zum Erreichen der Auffälligkeit (Salienz).

Leistung

Die Pyramide der Markenresonanz mit hervorgehobem Leistungsteil.

Was bedeutet das genau?

Der Abschnitt Leistung ist einer von zwei Teilen auf der zweiten Ebene der Pyramide. Grundsätzlich bezieht sich die Leistung (im Original ‚Performance‘) in diesem Fall darauf, wie gut eine Marke die Kundenbedürfnisse befriedigt.

Es ist ein Maßstab für die Effizienz, der die Produkte und Dienstleistungen berücksichtigt und angibt, wie gut sie den Kunden bei der Bewältigung ihrer Bedürfnisse behilflich sind.

So meistern Sie diesen Aspekt

Der Leistungsteil befindet sich in der zweiten Ebene der Pyramide, also in der ‚Wofür stehen wir?‘-Phase des Modells.

Eine Gruppe von Mitarbeitern betrachtet einige Diagramme.
Konzentrieren Sie sich nach Möglichkeit auf die Leistung.

Eines der wirksamsten Mittel zur Messung von Leistung und Effizienz ist die Markendifferenzierung. Sie liefert uns einen Bezugspunkt für den Unterschied zwischen einer Marke und ihren Konkurrenten.

Um die Ziele des Bereichs Leistung zu realisieren, bedarf es der Markendifferenzierung. Um diese aufzubauen, müssen Sie:

  • Denkwürdige Erlebnisse kreieren.
  • Positive Markenwerte darstellen
  • Wichtige Markengeschichten erzählen
  • Markenpersönlichkeiten aufbauen

Die Markendifferenzierung kann Ihnen dabei helfen, die Frage nach dem ‚Wofür stehen wir?‘ zu beantworten. Vergessen Sie aber nicht, dass Leistung nur einer von zwei Teilen in dieser Ebene ist. Der andere betrifft die Symbolik.

Symbolik

Die Pyramide der Markenresonanz mit hervorgehobem Symbolikteil.

Was bedeutet das genau?

Symbolik ist neben Leistung ein Teil der zweiten Ebene der Pyramide und befasst sich ebenfalls mit der Frage ‚Wofür stehen wir?‘.

Innerhalb dieses Modells bezieht sich die Symbolik darauf, wie die Kunden eine Marke wahrnehmen.

So meistern Sie diesen Aspekt

Man darf Symbolik (im Original ‚Imagery‘, also Bildsprache) nicht mit Elementen wie Logos und Schriftarten verwechseln, auch wenn diese durchaus darunter fallen können. Stattdessen müssen Sie Symbolik eher als einen Begriff verstehen, der die Kundenwahrnehmung und das Markenimage betrifft.

Das Markenimage befasst sich mit der Art der Empfindungen, die ein Kunde für eine Marke hegt. Um das Markenimage positiv zu gestalten, sind folgende Maßnahmen erforderlich:

  • Informieren Sie sich genauer über Ihre Zielgruppe.
  • Verwenden Sie geeignete visuelle Elemente
  • Messen Sie, ob Ihre Markenpersönlichkeiten die richtige Botschaft vermitteln

Haben Sie ein starkes Markenimage, können Sie zum nächsten Teil übergehen, den Bewertungen.

Bewertungen

Die Pyramide der Markenresonanz mit hervorgehobem Bewertungenteil.

Was bedeutet das genau?

Der Teil Bewertungen befindet sich in der dritten Ebene der Resonanzpyramide, die aus zwei verschiedenen Bereichen besteht (der andere ist Empfindung).

Bewertungen bezieht sich hierbei auf eine bestimmte Reihe von Überlegungen und Entscheidungen, die ein Kunde hinsichtlich der Produkte oder Dienstleistungen einer Marke anstellt bzw. trifft.

Der Aspekt der Bewertungen bezeichnet konkret die Einschätzung des Verbrauchers in Bezug auf die Qualität eines Produkts und seine Fähigkeit, die Produkte anderer Marken zu übertreffen.

So meistern Sie diesen Aspekt

Bewertungen ist ein Bereich der dritten Ebene und damit Bestandteil der ‚Wie denkt der Kunde über uns?‘-Stufe des Resonanzmodells.

Wenn Sie die Kunden dahingehend beeinflussen möchten, dass sie Ihre Marke positiv bewerten, müssen Sie innovative, individuelle Methoden zur Verbesserung der Leistungsfähigkeit und Qualität Ihrer Produkte entwickeln.

Die andere Seite dieser Ebene ist der Teil Empfindung.

Empfindung

Die Pyramide der Markenresonanz mit hervorgehobem Empfindungsteil.

Was bedeutet das genau?

Empfindung ist neben Bewertungen auf der dritten Ebene des Modells zu finden und somit Teil der ‚Wie denkt der Kunde über uns?‘-Phase.

In diesem Kontext bezeichnet Empfindung die emotionale Verbundenheit der Kunden mit einer Marke.

So meistern Sie diesen Aspekt

Die Emotionen der Kunden lassen sich auf vielfältige Weise mittels Ihres Brandings stimulieren. Eine Methode sticht allerdings besonders hervor – das Markenerlebnis.

Durch das Anbieten einprägsamer Markenerlebnisse entstehen Beziehungen, Erinnerungen und positive Gefühle. Mit diesen sinnvollen Maßnahmen stellen Sie sicher, dass die von Ihrer Marke angebotenen Erlebnisse nachhaltig und eindrucksvoll sind:

  • Sprechen Sie verschiedene menschliche Sinne an
  • Personalisieren Sie das Erlebnis
  • Erstellen Sie emotionale Inhalte

Nachdem Sie sich nun durch die ersten drei Ebenen gearbeitet haben, gelangen Sie endlich zur Resonanzebene.

Resonanz

Die Pyramide der Markenresonanz mit hervorgehobem Resonanzteil.

Was bedeutet das genau?

Die Resonanzebene bildet die oberste Spitze der Pyramide. Jeder darunter befindliche Teil hat einen Beitrag dazu geleistet, dass Sie nun eine solide Beziehung zwischen Marke und Kunde aufbauen können.

So meistern Sie diesen Aspekt

Wie bereits gezeigt, erreicht man Resonanz, indem man sich durch die unteren Stufen der Pyramide arbeitet. Um sie beizubehalten und zu pflegen, muss man sich allerdings auf die unterstützenden Faktoren konzentrieren.

Wenn man Markenresonanz erreicht, ist beispielsweise Markenloyalität eine typische Konsequenz. Um die Treue der Kunden aufrechtzuerhalten, gehen Sie folgendermaßen vor:

  • Legen Sie den Schwerpunkt auf den Kundensupport
  • Verbessern Sie Ihren Kundenservice
  • Bieten Sie Treue-/Bonusprogramme an
  • Passen Sie sich an Verbrauchertrends an

Abschließende Überlegungen

Mithilfe eines Resonanzmodells können Marken ihre derzeitige Position bestimmen, so dass deutlich wird, welche Schritte sie als nächstes unternehmen müssen, um die Stufen nach oben zu erklimmen.

Ist Ihnen erst einmal die jeweilige Ebene mitsamt ihrer erforderlichen Zielsetzungen hinsichtlich des Brandings bekannt, wird Ihnen der weitere Verlauf des Prozesses leicht fallen.

Möchten Sie mehr über Branding, also den Prozess der Markenbildung, erfahren? Dann werfen Sie doch einfach einen Blick in unseren umfassenden Branding Guide.

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Cory Schmidt - Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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