Inhaltsverzeichnis
Was ist ein Markenslogan?
Was ist die Tagline einer Marke?
Was sind die Hauptunterschiede zwischen einem Slogan und einer Tagline?
Hilfreiche Tipps für das Erstellen von Slogans
Tipps für die Entwicklung von Taglines
Hauptvorteile beider Komponenten
Beispiele, die Sie kennen sollten
Inhaltsverzeichnis

Was macht Markenslogans und Taglines so eingängig und einprägsam? Viele glauben, das liegt daran, dass wir sie mit bekannten Marken assoziieren, die Produkte und Dienste von hoher Qualität anbieten.

Markenslogans und Taglines können aber auch dann einprägsam sein, wenn die dahinter stehende Marke nicht erfolgreich ist.

Die besondere Eigenschaft dieser Elemente besteht darin, dass sie eine eigenständige Anziehungskraft haben, die nachhaltig wirkt. Durch den Slogan oder die Tagline wird die Wiedererkennbarkeit der Marke erhöht, nicht umgekehrt.

Eine Infografik zu Markenslogans.

Soll ein Markenslogan bzw. eine Tagline effektiv sein, muss man kreativ und strategisch vorgehen. Dieser Artikel zeigt Ihnen, was einen guten Slogan oder eine tolle Tagline ausmacht. Denn immerhin könnte es genau die eine Sache sein, an die sich die Leute am meisten bezüglich Ihrer Marke erinnern, also stellen wir besser sicher, dass sie auch wirklich effektiv ist.

Was ist ein Markenslogan?

Ein Markenslogan ist ein kurzer Ausdruck oder ein Motto, mit dem die Zielgruppe überzeugt wird, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben, oder an etwas Bestimmtes zu glauben. Slogans sind ein einfaches und effektives Mittel, um Kunden zu helfen, eine bestimmte Marke wiederzuerkennen.

Man kann durchaus sagen, dass die Ausstrahlung und Energie einer Marke oft in einem Slogan eingefangen wird, egal wie kurz dieser auch sein mag.

Wir werden im Folgenden aufschlüsseln, wie Slogans aufgebaut sind und wie sie sich von Taglines unterscheiden. Aber zuerst wollen wir sichergehen, dass Sie auch ein fundiertes Verständnis davon haben, was Marken-Taglines sind.

Was ist die Tagline einer Marke?

Die Tagline einer Marke ist ein bestimmter feststehender Satz, der kurz und bündig die Identität einer Marke vermittelt. Gelungene Taglines haben eine starke Wirkung auf jeden, der sie liest oder hört. Sie sind oft hilfreich bei Werbekampagnen und bei der Entwicklung des Brandings von Unternehmen.

Da Slogans und Taglines sich so ähnlich zu sein scheinen, kann man sie leicht verwechseln. Hier eine Übersicht, wie sie sich unterscheiden.

Was sind die Hauptunterschiede zwischen einem Slogan und einer Tagline?

Die meisten Menschen glauben, dass ein Slogan und eine Tagline das Gleiche sind. Sie haben zwar einige vergleichbare Eigenschaften, sind aber definitiv unterschiedlich und erfüllen jeweils ihre eigenen, voneinander unabhängigen Zwecke.

Eine Tagline ist ein fester Bestandteil einer Marke, der in Stein gemeißelt ist. Ein Slogan ändert sich gelegentlich und spiegelt in der Regel den aktuellen Zustand einer Marke und ihrer Werte wider.

Außerdem ist zu beachten, dass die meisten Marken nur eine Tagline haben, aber mehrere Slogans. Eine Tagline wird oft in die Elemente einer Marke integriert und vermittelt eine allgemeine Ausstrahlung oder den Charakter von Produkten und Dienstleistungen. Es geht spezifisch auf die Marke selbst ein.

Ein Schild mit der Aufschrift 'Du schaffst das'.

Slogans sind dazu gedacht, eine gewisse Zeit lang eingesetzt zu werden, um zukünftig durch neuere und aktuellere Formulierungen ersetzt zu werden. Sie sollen dazu dienen, neue Produkte zu bewerben, und finden häufig in Werbeanzeigen Verwendung.

Wenn Sie diesen Unterschied verstanden haben, können Sie leichter erkennen, was die einzelnen Elemente so wichtig macht. Vor diesem Hintergrund wollen wir uns nun ein paar grundlegende Methoden zur erfolgreichen Entwicklung von Slogans und Taglines ansehen, wobei wir mit Slogans beginnen.

Hilfreiche Tipps für das Erstellen von Slogans

Einen aussagekräftigen Slogan zu kreieren, kann eine bestimmte Werbekampagne oder ein Produkt stark beeinflussen. Auch wenn sie nicht immer langfristig verwendet werden, erfordert der Entwurf eines Slogans viel Kreativität und Konzentration. Hier sind ein paar Tipps, damit Sie es richtig angehen können.

1. Kreativität fällt auf

Um kreativ komplett aus sich herausgehen und sich abheben zu können, müssen Sie sich intensiv mit den Slogans Ihrer Konkurrenten auseinandersetzen. Wichtig ist, dass Ihr Slogan nicht nur für sich allein überzeugt, sondern vor allem im Vergleich zu anderen Marken.

Eine Glühbirne, die aussieht als wäre sie aus Wasser.

Da Slogans in der Regel mehrfach verwendet werden, müssen Sie darauf achten, dass sie sich von früheren und aktuellen Slogans unterscheiden. Außerdem sollte Ihr Slogan nicht zu sehr dem einer konkurrierenden Marke ähneln, da er sonst keine Wirkung auf die Kunden haben wird.

2. Fokus auf die richtigen Zielgruppen

Ein entscheidender Teil der Entwicklung von Slogans ist die Überlegung, wie er von Ihren Zielgruppen aufgenommen werden wird. Jede Formulierung, die Sie sich ausdenken, muss darauf abzielen, speziell diese Personen anzusprechen.

Eine Illustration stellt einen Einkauf dar.

Wie können Sie Ihren Slogan so gestalten, dass er die richtige Zielgruppe erreicht? Untersuchen Sie zunächst, wie Sie das Wesen Ihrer Marke in einer kurzen Wortfolge veranschaulichen können.

Eine Fitnessmarke könnte z. B. Wörter in ihren Slogan aufnehmen, die den Gedanken der körperlichen Aktivität anregen oder hervorheben. Sie müssen dabei so kreativ wie möglich sein. Ihre Slogans beschränken sich nicht auf die von Ihnen verkauften Produkte. Ein alltägliches und ‘unwichtiges’ Produkt kann mit dem richtigen Slogan in einem ganz anderen Licht wahrgenommen werden.

3. Kurz und schlicht ist ideal

Vor allem dürfen Sie nicht vergessen, dass die Länge eine entscheidende Rolle spielt – ein zu langer Slogan ist schlichtweg unzumutbar. Der Sinn des Ganzen ist ja, etwas Kurzes und Schlichtes zu kreieren, das sich in den Köpfen der Kunden festsetzt. Zudem muss man sich den Slogan leicht einprägen können. Das ist ohnehin die beste Methode, um Ihren Standpunkt bei dieser Art von Spruch zu verdeutlichen.

Eine Infografik zu Slogans.

Ein kurzer, einfacher Slogan sollte etwas Einprägsames für die Kunden sein; die übrigen Einzelheiten können dann durch andere Marketingbereiche ergänzt werden.

Und vergessen Sie nicht: Kurz und schlicht sind nicht das Gleiche. Ein komplizierter Slogan, auch wenn er noch so kurz ist, bleibt den Kunden möglicherweise nicht im Gedächtnis. Entwerfen Sie einen kreativen aber leicht verständlichen Satz.

4. Änderungen vornehmen, wenn nötig

Wie bereits erwähnt, soll der Slogan nicht unbedingt dauerhaft eingesetzt werden. Es gibt einfach zu viele sich weiterentwickelnde Technologien, soziale Themen, Sprachgebräuche und andere Faktoren, die dem langfristigen Erfolg eines Slogans im Wege stehen.

Ein fortschrittlicher Roboter.

Was für Möglichkeiten haben wir also, um aktuell zu bleiben, außer unsere Slogans regelmäßig zu aktualisieren? Die Antwort liefert uns die Marktforschung, insbesondere die Untersuchung, wie gut ein Slogan funktioniert und von den Kunden wahrgenommen wird. Vergessen Sie nie: Nur weil ein Slogan heute funktioniert, heißt das nicht, dass er auch übermorgen noch funktionieren wird. Bereiten Sie sich darauf vor, ihn bei Bedarf neu zu evaluieren.

5. Passen Sie Ihren Slogan an Ihre Markenwerte an

Dieser Aspekt wird viel zu oft vernachlässigt und führt zu wenig erfolgreichen Slogans: Vergewissern Sie sich, dass jeder Ihrer Slogans mit den Idealen und Werten Ihrer Marke in Einklang steht. Der von Ihnen gewählte Satz darf niemals im Widerspruch zum eigentlichen Anliegen Ihrer Marke, ihrer Produkte oder ihrer Dienstleistungen stehen.

Ein Zeichen mit der Aufschrift 'Markenwerte'.

Wollen Sie beispielsweise mit Ihrer Marke traditionelle Werte bewahren und gleichzeitig moderne Technologien propagieren? Dann könnte Ihr Slogan einen eher traditionsbetonten Wortlaut verwenden, der gleichzeitig modern wirkt.

Nun kennen Sie einige Tipps für die Erstellung von Markenslogans. Gehen wir als Nächstes darauf ein, wie Sie effektive Taglines kreieren können.

Tipps für die Entwicklung von Taglines

Ähnlich wie bei Markenslogans sind die effektivsten Taglines meist knapp und schlicht. Also das Wichtigste zuerst: Entwerfen Sie eine Tagline, die klar, einfach und kurz ist und dabei genug aussagt, um das Wesentliche zu vermitteln, ohne überflüssige Floskeln und Schnörkel.

Achten Sie auch auf eine lange Gültigkeit. Die Tagline ist nicht dazu gedacht, sich immer wieder zu ändern. Verzichten Sie auf trendige Sprüche, die künftig ihre Bedeutung wieder verlieren werden. Eigentlich sollte dieser Prozess recht intuitiv sein, aber mit etwas Recherche wird er Ihnen sicher leichter von der Hand gehen.

Ein altertümliches Ziffernblatt.

Um sicherzustellen, dass Ihre Tagline für Ihre Marke funktioniert, stellen wir Ihnen hier ein paar verschiedene Arten vor. Diese Modelle zeigen Ihnen eine grundlegende Richtung auf, nach der Sie eine effektive Tagline erstellen können.

  • Inspirierend. Falls Sie eine inspirierende Tagline erstellen möchten, sollten Sie damit etwas Informatives, Geistreiches und natürlich auch Inspirierendes bewerben. Der Einsatz aufbauender Formulierungen kann einer Tagline einen inspirierenden Charakter verleihen. Diese Art von Taglines suggerieren, dass die Produkte oder Dienstleistungen einer Marke das Leben des Kunden bereichern oder aufwerten.
  • Gegenüberstellend oder herausstechend. Diese Taglines dienen dazu, eine Marke als größer und besser darzustellen als andere Marken derselben Branche oder desselben Marktes. Die Tagline von Disney, z. B. ‘Der glücklichste Ort der Welt’, hat einen Touch von vergleichender Formulierung – wenn dies der glücklichste Ort ist, können es andere Orte ja nicht sein.

Schauen wir uns nun einige der gängigen (und gelegentlich nicht beachteten) Vorteile an, die mit der Erstellung aussagekräftiger Taglines und Slogans einhergehen.

Hauptvorteile beider Komponenten

Hier ist eine Aufschlüsselung der wichtigsten Vorteile von effektiven Slogans bzw. Taglines. Beachten Sie, dass diese unterschiedlich ausfallen können, doch die grundsätzliche Konzeption lässt sich auf eine breite Palette von Markentypen anwenden.

Vorteile von Slogans

Slogans können die individuellen Werte einer Marke hervorheben und gleichzeitig die Markteinführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung begleiten und fördern. Diese Kombination ermöglicht es Marken, zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen: Sie bringen etwas Neues auf den Markt und zeigen gleichzeitig, dass die Marke, die hinter dem Produkt oder der Dienstleistung steht, es wert ist, von den Kunden gekauft zu werden.

Ein Scheinwerferlicht.

Ein Slogan eröffnet Marken die Möglichkeit, ihre Markenpersönlichkeit auf kreative Weise zur Geltung zu bringen. Obwohl ein Slogan nicht direkt von der Marke angebotene Produkte oder Dienstleistungen thematisieren muss, kann er die Wirkung derselben basierend auf der Markenpersönlichkeit beeinflussen. Vergessen Sie nicht: Sie wollen den Kunden das Gefühl geben, dass sie mit Ihnen verbunden sind, denn das hilft ihnen, Ihr Produkt anderen vorzuziehen.

Letztlich sind Slogans eine effektive Möglichkeit, Ihre Markenpositionierung zu definieren, was wiederum Ihrer Zielgruppe hilft, die Ideale und potenziellen Vorteile zu verstehen, die Ihre Marke bietet. Darüber hinaus fördert es die Markenloyalität, was unendlich viele Vorteile mit sich bringt.

Vorteile von Taglines

Taglines helfen einer Marke, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie ihre Besonderheit betonen. Gleichzeitig helfen sie den Kunden, die Marke durch einen kurzen Satz wiederzuerkennen, dessen Bedeutung im Laufe der Zeit wächst. Dies fördert das Wachstum der Markenwiedererkennung, was sie noch weiter von der Konkurrenz abhebt.

Mehrere Schachfiguren nebeneinenander.

Einer der größten Vorteile, den Taglines bieten, besteht darin, dass sie bestimmte Eigenschaften und Vorteile der Marke deutlich machen. Kunden, die eine Tagline sehen, bekommen in der Regel eine Vorstellung von der dahinter stehenden Marke und können daher bestimmte Dinge hinsichtlich der von dieser Marke angebotenen Produkte und Dienstleistungen erwarten. Dadurch erhält der Kunde normalerweise ein Gefühl für das Qualitätsniveau, wobei jedoch auch andere Werte damit verbunden sein können.

Nun kennen Sie die Vorteile, die diese Elemente mit sich bringen. Betrachten wir nun einige der effektivsten Taglines und Slogans der Geschichte genauer.

Beispiele, die Sie kennen sollten

Ich habe jeweils drei Beispiele für Slogans und Taglines zusammengestellt, die meiner Meinung nach verdeutlichen, wie effektiv und wichtig diese Elemente für eine Marke sein können. Nutzen Sie sie als Referenzpunkt für Ihre eigenen Entwürfe.

3 geniale Markenslogans

1. Disney: ‘Ich fahre nach Disneyland’

Eine Werbung von Disney.

Was es bedeutet:
Disneyland ist ein realer Ort, und der Satz ‘Ich fahre nach Disneyland’ war ursprünglich wörtlich zu verstehen. Doch wie es bei Redewendungen oft der Fall ist, wurde daraus viel mehr. Irgendwann hatte der Satz die Bedeutung, dass man etwas feiert.

Wieso es funktioniert/funktionierte:
Dieser Slogan vermittelt die Vorstellung, dass Disney ein Ort der Freude und des Glücks ist, und dass es ein Ziel ist, das jeder erreichen möchte. Außerdem ist es auf einer sehr einfachen Ebene der Hinweis, dass jemand irgendwohin geht.

Wichtigste Erkenntnis:
Ein Slogan sollte universell sein und möglichst jeden ansprechen, der ihn hört. Ich war zum Beispiel noch nie in Disneyland, aber trotzdem fühle ich mich mit diesem Satz verbunden, genauso wie andere, die noch nie dort waren.

2. Nike: ‘Just Do It’

Eine Werbung von Nike.

Was es bedeutet:
‘Just do it’ (‘Mach es einfach’) ist ein motivierender Spruch und soll bedeuten, dass Sie jegliche Ausreden sein lassen sollten, mit denen Sie sich vor etwas drücken (vor allem, wenn es um Sport und Training geht).

Wieso es funktioniert/funktionierte:
Er ist simpel, leicht zu merken und motivierend. Das kann auf so vielen Ebenen funktionieren und ist ein toller Motivator, um sich selbst weiter anzutreiben.

Wichtigste Erkenntnis:
Die Marke Nike verkauft nicht nur Sportbekleidung, sondern auch ein bestimmtes Lebensgefühl. Die Kunden identifizieren sich mit der vom Slogan vermittelten Botschaft, wodurch ihnen der Kauf von Nike-Produkten leichter fällt, wenn sie über ihre eigene Sportlichkeit nachdenken.

3. Verizon: ‘Können Sie mich jetzt hören? Gut.’

Eine Werbung von Verizon.

Was es bedeutet:
Der Slogan stammt aus regelmäßig wiederholten Werbespots des Telekommunikationsanbieters Verizon. In diesen fragte ein telefonierender Mann seinen Gesprächspartner: ‘Können Sie mich jetzt hören? Gut’. Dabei befindet er sich an den ungewöhnlichsten Orten, einfach nur, um sich zu überzeugen, dass man ihn immer noch hören kann.

Wieso es funktioniert/funktionierte:
Der Satz veranschaulichte förmlich, dass man mit Verizon überall Netz hat, sodass Telefonate nicht abbrachen oder die Sprachqualität beeinträchtigt wurde.

Wichtigste Erkenntnis:
Die eigenen Produkte oder Leistungen derart vorzuführen, kann in einer Werbung durchaus abschreckend wirken. Mit diesem Slogan wurde jedoch eine fiktive Demonstration realisiert, die nicht nur subtil und informativ, sondern auch einprägsam war.

3 wirkungsvolle Taglines

1. Apple: ‘Think Different’

Eine Werbung von Apple.

Was es bedeutet:
Diese Tagline (‘Think Different’, also ‘denken Sie anders’) wird oft unterschiedlich interpretiert, und das ist auch so gewollt. Es ist eine Art Wortspiel, denn der Spruch kann sowohl bedeuten, dass man sich Apple anders vorstellen soll, als auch, dass man anders denken soll.

Wieso es funktioniert/funktionierte:
Mit dieser Tagline stellt Apple sich nicht nur als kreativ und individuell dar, sondern grenzt sich auch von der Konkurrenz ab.

Interessanterweise passt dieses Beispiel auch in den Typus der ‘gegenüberstellenden’ Taglines, den wir bereits erwähnt haben, denn es schafft eine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz (wobei ‘anders’ hier natürlich positiv zu verstehen ist).

Wichtigste Erkenntnis:
Es braucht keinen langatmigen Satz oder große Worte, um eine kraftvolle, kreative Tagline zu kreieren. Überlegen Sie, wie Sie mit nur wenigen Worten viele verschiedene Aspekte ansprechen und damit eine Vielzahl von Emotionen beeinflussen können.

2. Mastercard: ‘Es gibt Dinge, die kann man mit Geld nicht kaufen. Für alles andere gibt es die Mastercard.’

Eine Werbung von Mastercard.

Was es bedeutet:
Es ist eine Lebensweisheit, dass man mit Geld nicht alles kaufen kann – aber Geld hilft dabei, all die Lücken zu füllen. So könnten Sie für kein Geld der Welt eine private Begegnung mit Ihrer Lieblingsopernsängerin kaufen, wohl aber die Eintrittskarten für ihre nächste Aufführung.

Wieso es funktioniert/funktionierte:
Dieser Slogan ist ein Katalysator für Werbekampagnen, insbesondere für solche, in denen sich große Lebensereignisse abspielen. Im Grunde sagt der Spruch sehr deutlich, dass man sich mit MasterCard nichts wirklich Bedeutendes kaufen kann – und trotzdem verknüpft die Tagline diese Vorstellung irgendwie im Kopf des Kunden.

Wichtigste Erkenntnis:
Ihre Tagline muss nicht verrückt oder abstrakt sein, um erfolgreich zu sein. Dieser Satz ist so simpel, wie er nur sein kann, und hat sich über die Zeit bewährt.

3. Samsung: ‘das nächste große Ding’

Eine Werbung von Samsung.

Was es bedeutet:
Diese Tagline besagt, dass die Marke Samsung immer das nächste Produkt erfindet und auf den Markt bringt, das die technologische Entwicklung weiter voranbringt.

Wieso es funktioniert/funktionierte:
Die Aussage ist subtil und kurz, aber nicht verwirrend. Sie spielt auch auf die Branche an, in der Samsung tätig ist.

Wichtigste Erkenntnis:
Eine einprägsame Tagline kann eine große Wirkung haben. Beachten Sie, wie wirkungsvoll ein paar simple Worte sind, und fügen Sie sie auf die richtige Weise zusammen.

Abschließende Überlegungen

Was auch immer Sie Ihren Kunden vermitteln wollen, tun Sie es so, dass es die Ideale und Werte Ihrer Marke fördert. Zwischen beiden gibt es eine starke Beziehung.

Sobald Sie Ihre Tagline und ein paar Slogans erstellt haben, entwickeln Sie darauf aufbauend verschiedene Marketingkampagnen, die Ihre Marke voranbringen.

Möchten Sie noch mehr Anregungen zum Thema Branding erhalten? Dann lesen Sie unseren kompletten Leitfaden zur Markenbildung.

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Cory Schmidt – Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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