Wie du mir, so ich dir: Eine umfassende Aufschlüsselung zum Co-Branding

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Falls Sie schon mal ein Flusspferd gesehen haben, dürfte Ihnen wahrscheinlich zuerst einmal aufgefallen sein, wie groß es ist (diese Tiere sind riesig!). Was Sie aber vielleicht nicht sofort bemerken: sie sind keine Einzelgänger.

Um sich zu putzen, tun sie sich mit einem kleinen Fisch, einer Barbe, zusammen. Diese frisst dem Flusspferd Ungeziefer von der Haut und holt ihm Nahrungsreste aus den Zähnen.

Es handelt sich also um zwei verschiedene Spezies, die voneinander profitieren, indem sie sich zusammentun und Dinge vollbringen, zu denen der jeweils andere nicht in der Lage ist. Ohne das Flusspferd müsste die Barbe sich andere, weniger leicht zugängliche Nahrungsquellen erschließen. Und ohne die Barbe hätte das Flusspferd Probleme mit der Körperpflege.

Ein Flusspferd unter Wasser.

Solche symbiotischen Beziehungen ähneln sehr stark dem Co-Branding, bei dem sich zwei oder mehr Unternehmen zusammenschließen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln. Oft erscheinen uns solche Zusammenschlüsse von Marken als sehr einleuchtend. Andere Kombinationen lassen uns staunen, als ob wir gerade ein anderthalb Tonnen schweres Flusspferd gesehen hätten, das einen kleinen Fisch als seinen persönlichen Zahnarzt in sein Maul lässt.

Dieser Artikel soll Ihnen helfen, sich mit dem Konzept des Co-Branding vertraut zu machen, und Ihnen gleichzeitig neue Einblicke in den Prozess sowie dynamische Strategien vermitteln. Selbst wenn Sie ein respekteinflößend großes Tier sein sollten, gibt es auch für Sie irgendwo einen geeigneten Partner. Lassen Sie uns gemeinsam nach ihm suchen.

Was ist Co-Branding?

Als Co-Branding bezeichnet man eine strategische Vereinbarung zwischen zwei oder mehreren Unternehmen. Eine solche Partnerschaft ist von Vorteil, weil mehrere Markennamen, Logos, Jingles und weitere Identifikationsmerkmale von Marken verwendet werden. Mittels Co-Branding werden Produkte oder Dienstleistungen verstärkt, da sie von der Kraft mehrerer Marken profitieren.

Beachten Sie, dass Co-Branding etwas anderes ist als Co-Marketing. Letzteres ist ein Arrangement, bei dem zwei verschiedene Marken ihre Marketingaktivitäten vereinen. Beim Co-Branding hingegen geht es darum, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt zu bringen.

Es ist faszinierend, wenn man sich all die Möglichkeiten vor Augen führt, die ein Zusammenschluss mit einem anderen Unternehmen eröffnet. Werfen wir einen genaueren Blick darauf, warum Co-Branding so wichtig ist.

Eine detaillierte Analyse, warum Co-Branding so wertvoll ist

Wenn wir als Verbraucher ein neues Produkt sehen, das durch ein Co-Branding entstanden ist, denken wir nicht selten: ‚Das ist ja eine tolle Idee!‘ Doch erschließt sich die Bedeutung eines Co-Brandings nicht immer so leicht.

Betrachten wir daher nun einige der weniger bekannten Vorteile:

Das Werbepotential ist exponentiell

Ein Produkt mehrerer Marken sorgt einfach für Aufsehen. Möglicherweise liegt es daran, dass Liebhaber beider Marken sich doppelt auf die Veröffentlichung freuen. Oder aber es liegt daran, dass beide Marken ihre eigenen Zielgruppen haben, die sich zahlenmäßig in voller Vorfreude zusammenschließen und die Markenbekanntheit verstärken.

Was immer auch der Grund sein mag, die Begeisterung für diese Produkte und ihre Selbstpromotion erreicht nicht selten enorme Ausmaße, was den Aufwand, der über die Produktherstellung hinausgeht, auf ein Minimum reduziert. Einerseits bietet die Zugehörigkeit zu zwei verschiedenen Marken den begeisterten Fans und Anhängern viel mehr Gesprächsstoff (das Doppelte, technisch gesehen).

Außerdem sind Markteinführungen immer mit einer gewissen Neugierde verbunden, da die Kunden ihre Spekulationen über das Produkt anstellen und ihre Überlegungen verwirklicht sehen wollen.

Viele der erfolgreichsten Projekte von Firmen basieren auf Co-Branding, und ein großer Teil dieses Erfolges ist auf die enorme Mund-zu-Mund-Propaganda zurückzuführen, die es um das Produkt herum gab.

Kann Schwächen Ihrer Marke mit den Stärken anderer Marken ausgleichen

Alleine erreichen wir so wenig, gemeinsam können wir so viel bewirken.” – Helen Keller

Wer sich im Basketball auskennt, der weiß, dass sich Point Guards und Center-Spieler bei den meisten Teams deutlich unterscheiden – einer ist klein, der andere groß. Es liegt nahe, dass der kleinere Spieler den Ball besser über das Spielfeld dribbeln kann – näher am Boden zu sein, bedeutet eine kürzere Strecke zwischen Hand und Boden für den Ball, also eine bessere Ballkontrolle. Der größere Spieler hingegen kann den Korb in der Abwehr besser verteidigen – er ist aufgrund seiner Körpergröße näher am Korb.

Abbildung einer Basketballmannschaft.

Ein größerer Spieler hätte sicherlich Probleme beim Dribbeln, während der kleinere Spieler den Korb nur mit Mühe verteidigen könnte. Da sie aber in derselben Mannschaft spielen, gleichen sie ihre Schwächen gegenseitig aus.

Wenn es richtig gemacht wird, bringt ein Co-Branding die gleichen potenziellen Vorteile mit sich. Ist eine Marke für ihr Musikwissen bekannt, aber es fehlt ihr an technischem Know-How, könnte eine Zusammenarbeit mit einer anderen Marke, die über große technische Fähigkeiten verfügt, die technischen Schwächen der ersten Marke ausgleichen.

Eliminiert einen Großteil der damit einhergehenden Risiken

Einer der Hauptgründe dafür, dass diese Partnerschaften so vorteilhaft sind, besteht darin, dass sie die gemeinsamen Risiken verringern, denen Marken bei der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen ausgesetzt sind.

Das wollen wir anhand eines Beispiels veranschaulichen. Stellen Sie sich eine Gruppe von 100 Personen vor – die Hälfte von ihnen kennt Marke A, während die andere Hälfte mit Marke B vertraut ist.

Nun schließen sich die Marken A und B zusammen, um ein Produkt auf den Markt zu bringen. Sobald nun unsere 100 Personen davon erfahren, wird ihre Vertrautheit mit der einen oder anderen Marke ihre Kaufentscheidung begünstigen.

Der gleiche Fall tritt ein, wenn Marke A für Produkte von mittelmäßiger bis guter Qualität bekannt ist, aber Marke B für Produkte von außergewöhnlich hoher Qualität – auch hier erleichtert die Verbindung beider Marken den Kauf.

Ermöglicht Marken den Einstieg in neue Märkte

Seien wir ehrlich – einige Marken werden in bestimmten Märkten keinen Fuß fassen können, egal welches Produkt sie anbieten. Aufgrund bestimmter Unterschiede hinsichtlich kultureller Werte, Standorte und Ideale ist das einfach unmöglich.

Mitunter unterscheiden sich die Standorte der Kunden zweier Marken erheblich voneinander. Eine Partnerschaft ermöglicht somit den potenziellen Zugang zu einem neuen Zielmarkt.

Das häufigste Hindernis beim Eintritt in einen neuen Markt ist die Art des Kundenstammes innerhalb eines bestimmten Sektors. Sofern es sich aber im Rahmen des Möglichen bewegt (d.h. keine Partnerschaft zwischen einem Süßwarenhersteller und einer Firma für Zahnpasta), kann eine Partnerschaft dazu beitragen, neue Märkte zu erschließen.

Eine Zahnbürste neben einer Eiswaffel.

Offensichtlich bringen diese Partnerschaften viele Vorteile mit sich. Werfen wir einen Blick auf einige der erfolgreichsten historischen Beispiele für Co-Branding.

Ein detaillierter Blick auf wichtige Beispiele

1. Doritos und Taco Bell
2. Michael Jordan und Nike
3. Bonne Bell und Tootsie Roll
4. Dairy Queen und Nestlé
5. Apple und Mastercard

1. Doritos und Taco Bell

Dieses Beispiel kann ich einfach nicht unerwähnt lassen, weil es so viel Aufsehen erregt hat (und immer noch erregt). Wie Sie bei all meinen Beispielen feststellen werden, haben diese Marken bereits Gemeinsamkeiten. In diesem Fall sind es beides Lebensmittel.

Das Produkt: Falls Sie es noch nicht wussten: In den 2010er Jahren gingen Taco Bell und Doritos eine Partnerschaft ein, um die ‚Doritos Locos Tacos‘ zu kreieren. Dieses Produkt enthält alle Zutaten eines normalen Tacos von Taco Bell, allerdings wurde für den Taco die Gewürzmischung von Doritos-Chips verwendet.

Der Doritos Locos Taco, ein Beispiel für Co-Branding.Das Ergebnis: Wie gut funktionierte diese Partnerschaft? Mit 100 Millionen verkauften Einheiten in den ersten zehn Wochen sind die Doritos Locos Tacos die erfolgreichste Produkteinführung in der Geschichte von Taco Bell.

Auch andere Lebensmittelmarken bemühten sich um ähnliche Partnerschaften und Synergien im Lebensmittelbereich, um an den Erfolg des neuen Tacos anzuknüpfen.

2. Michael Jordan und Nike

Diese Partnerschaft führte letztendlich zu einer Vielzahl von Produkten, doch werde ich hier nur auf eines eingehen. Zunächst aber sei die Gemeinsamkeit dieser Marken genannt: Sport. Bei Nike dreht sich alles um Sportbekleidung, während Michael Jordan selbstverständlich Profisportler ist.

Das Produkt: Nahezu auf der ganzen Welt kann man ein Paar Schuhe mit dem unten abgebildeten Logo darauf finden. Der Sportler, dessen Silhouette man dort sieht, ist Michael Jordan, und die Schuhe werden entsprechend ‚Air Jordans‘ oder ‚Nike Air Jordans‘ genannt.

Michael Jordan mit einem Schuh von Nike in der Hand, das wahrscheinlich bekannteste Co-Branding.

Das Ergebnis: Sowohl Michael Jordan als auch Nike verdienten im Rahmen ihrer Partnerschaft Milliarden von Dollar. Und das bezieht sich nur auf den Direktkauf von Air Jordans. Hierbei ist noch nicht einmal die Tatsache berücksichtigt, dass Kunden beim Anblick von Nike jetzt an Michael Jordan denken – und umgekehrt.

3. Bonne Bell und Tootsie Roll

Diese Markenpartnerschaft ist eines meiner historischen Lieblingsbeispiele. Ich mag es vor allem wegen der Kreativität und Raffinesse. Klar ist es einfach, zwei Lebensmittel zu kombinieren, oder einen Star mit einem Produkt, aber bei dieser Kombination war ich angehalten, etwas unkonventioneller zu denken.

Das Produkt: Bonne Bell erfand den Lip Smacker, einen Lippenpflegestift mit Geschmack. Tootsie Roll ist Hersteller von Schokoriegeln. In den 1980ern verbündeten sich die beiden Unternehmen, um einen Lippenbalsam mit Tootsie Roll-Geschmack herauszubringen. Das klingt im ersten Moment vielleicht etwas merkwürdig, doch unterscheidet sich der süße Geschmack des Tootsie Roll nicht allzu sehr von den anderen Geschmacksrichtungen des Lip Smacker, die es bis dato gab.

Lippenbalsam mit verschiedenen Geschmacksrichtungen.

Das Ergebnis: Bis heute findet man den Tootsie Roll Lip Smacker in bestimmten Verkaufsregalen und bei Online-Händlern. Die Zusammenarbeit bescherte beiden Marken einen großen Bekanntheitsgrad und sicherte ihnen Ruhm im Vintage/Retro-Bereich.

4. Dairy Queen und Nestlé

Dairy Queen ist weithin bekannt für ihre Eisspezialitäten, insbesondere den Blizzard, einen Eisbecher mit speziellen Geschmacksrichtungen. Nestlé ist ebenfalls in der Süßwarenbranche tätig und produziert Schokoriegel wie z. B. Crunch oder Eiserzeugnisse wie den Drumstick.

Das Produkt: Die Kombination aus Eis von Dairy Queen und Nestlés Crunch-Riegel schien ein Selbstläufer zu sein – und so ward der Crunch Blizzard geboren. Das einfache und gleichzeitig geniale Konzept sah vor, den Crunch-Riegel in kleinen Stücken oben auf den Blizzard zu streuen.

Der Drumstick Blizzard, ein Eis im Schuber und gelungenes Beispiel für effektives Co-Branding.

Das Ergebnis: Der Crunch Blizzard existiert nach wie vor und hat sogar weitere Kollaborationen zwischen beiden Marken inspiriert, wie zum Beispiel einen Drumstick Blizzard.

5. Apple und Mastercard

Normalerweise verkauft Apple Produkte wie Telefone, Tablets und Computer. Eine Partnerschaft mit Mastercard passt auf den ersten Blick nicht wirklich dazu.

Allerdings wollte Apple eine eigene Kreditkarte entwickeln. Mastercard nutzte die Gelegenheit für ein Co-Branding und wurde Teil des Prozesses.

Das Produkt: Die Apple Mastercard ohne Kartennummer. Diese spezielle Zahlungsoption gehörte zu den ersten, mit denen sich die Art und Weise veränderte, wie Menschen für Dinge bezahlen. Die Innovationskraft von Apple in Kombination mit der Erfahrung von Mastercard garantierte den Benutzern, dass dieses Produkt sowohl sicher als auch effektiv war.

Die MasterCard von Apple, ein weiteres Beispiel für optimales Co-Branding.

Das Ergebnis: Dank dieses Konzepts konnten iPhone-Nutzer auf eine neue Art und Weise für Dinge bezahlen. Auch wurde die Sicherheit für diese Art von Transaktionen erhöht, was ein vergleichsweise großer Vorteil ist.

Potenzielle Nachteile, die Sie bedenken sollten

Besser, man ist allein, als in schlechter Gesellschaft.” – George Washington

Bisher haben wir über die beeindruckenden Vorteile gesprochen, die mit einer Partnerschaft einhergehen. Nun müssen wir auf die möglichen negativen Auswirkungen eingehen.

Vergessen Sie nicht, dass trotz aller möglichen Nachteile dies auf alle Strategien und Konzepte zutrifft. Ich führe die negativen Punkte nicht auf, um Sie zu entmutigen. Vielmehr sollen Sie so die Chance erhalten, sich darauf vorzubereiten und alle möglichen Klippen des Prozesses sicher zu umschiffen.

Halten Sie beim Co-Branding die Augen für folgende Problembereiche offen.

Konflikt der Unternehmenskulturen

Das aus einer Partnerschaft entstehende Produkt oder die Dienstleistung ist nicht das einzige, was Sie berücksichtigen müssen. Selbst wenn sich zwei Marken etwas Kreatives und Innovatives ausdenken, kann das Ganze scheitern, wenn ihre jeweiligen Unternehmenskulturen nicht zusammenpassen.

Das kann vorkommen, wenn Marken nicht die gleichen Wertvorstellungen teilen, wenn ihr jeweiliges Markenimage dem anderen zu ähnlich ist oder wenn sie in bestimmten Punkten nicht einer Meinung sind. Ist beispielsweise eine Marke besonders umweltbewusst, die andere aber nutzt für ihre Produkte Plastikflaschen, würde ein Co-Branding keinen Sinn ergeben.

Nicht nur könnte es zu Spannungen zwischen den beiden Marken führen, die Seite an Seite arbeiten sollen, es könnte auch ihren jeweiligen Zielgruppen die falsche Botschaft vermitteln.

Deren Ballast wird Ihr Ballast

Egal, wie stark Sie Ihre Marke aufgebaut haben, es bedarf nicht viel, um sie wieder zu Fall zu bringen. Ein Co-Branding birgt leider auch dieses Potenzial.

Ist eine Marke erfolgreich und steht allgemein in ihrem Zielmarkt auf festem Boden, so kann die Zusammenarbeit mit einer zweiten Marke ihnen schaden – vor allem, wenn diese andere Marke gewisse Schwierigkeiten im Gepäck hat.

Hat die andere Marke ihrer Partnerschaft ein paar öffentliche Probleme, werden diese nun zu Ihren Problemen. Das schließt auch Sachen wie frühere gescheiterte Produkte und Kampagnen mit ein.

Geld, Geld, Geld

Zu den schwierigsten Aspekten einer Vereinbarung zählen die damit einhergehenden finanziellen Fragen. Diese erfordern viel Aufwand, Planung und bergen potenzielle zukünftige Probleme.

Vor jeder Partnerschaft müssen in der Regel zahlreiche Hindernisse überwunden, Dokumente ausgearbeitet und finanzielle Vereinbarungen getroffen werden. Das kostet Zeit und Ressourcen.

Und nur weil eine Geschäftsbeziehung anfangs gut funktioniert, heißt das noch lange nicht, dass sie es auch später noch tun wird. Manchmal können sich die Dinge sehr schnell verkomplizieren – insbesondere, wenn eine der Marken in der Partnerschaft das Gefühl hat, dass sie vernachlässigt wird.

Die oben erwähnten Nachteile können ziemlich beängstigen. Sofern Sie jedoch die notwendigen Vorsichtsmaßnahmen treffen, sind die Vorteile eines Co-Brandings es durchaus wert.

Wenden wir uns nun einigen hilfreichen Strategien zu.

Nützliche Strategien für Ihr Co-Branding

Ich habe mir die folgenden Strategien überlegt, mit denen Sie Ihre eigenen Überlegungen zum Co-Branding klar auf Erfolgskurs bringen können.

Nicht vergessen: Ähnlich, aber doch verschieden

Zunächst einmal ist festzuhalten, dass diese Kooperationen nicht funktionieren werden, wenn sich beide Marken zu ähnlich sind oder zu sehr voneinander unterscheiden. Eine landesweite Marke für Autoreparaturen hat mit einer Bäckereikette nichts gemeinsam. Apple und Microsoft haben keine geschäftlichen Verbindungen. Gatorade und Powerade passen nicht zusammen.

Ein Co-Branding ist nur dann effektiv, wenn es mit vergleichbaren, aber unterschiedlichen Marken stattfindet. Hier ein Beispiel, um Ihnen diese Idee zu verdeutlichen.

Angenommen, Nike möchte mit einer anderen Marke zusammenarbeiten, um für Spannung bei ihrer nächsten Kollektion von Schuhen zu sorgen. Sie kooperieren mit einem anderen Sportartikelgiganten – Adidas. Dieses Beispiel zeigt deutlich, dass die beiden sich zu ähnlich sind.

Viele Anhänger von Nike hätten kein Interesse an Adidas und umgekehrt. Auch das Produkt selbst wäre wahrscheinlich zum Scheitern verurteilt. Beide Marken sind mit ihren eigenen Sportschuhen erfolgreich. Wenn beide nun gemeinsam einen Schuh entwickeln, wäre ein Desaster vorprogrammiert.

Eine Alternative: Angenommen, Nike würde sich mit der Marke ‚Cute Laces‘ zusammenschließen und eine Partnerschaft eingehen. Dann könnte Nike den Schuh entwickeln und Cute Laces würde mit seinen Schnürsenkeln für das unverwechselbare Design sorgen. Hier zeigt sich, wieso es wichtig ist, dass sich die Marken ähneln (Schuhe/Schnürsenkel) aber nicht gleich sind (Schuhe/Schuhe).

Ein paar Schuhe mit bunten Schnürsenkeln.

Fragen Sie sich: ‚Welchen Mehrwert bringt das?‘

Niemand würde ein Produkt kaufen wollen, nur weil auf dem Etikett zwei Marken stehen, die ihm generell gefallen. Für jedes Co-Branding braucht es einen guten Grund. Dieser Grund muss dem Verbraucher einen Nutzen oder Mehrwert bringen.

Hierzu können Sie sich die folgende nützliche Frage stellen: Auf welche Weise verbessert ein Co-Branding das aktuelle Produkt? Die Antwort darauf sollte tiefgründiger sein als nur ein oberflächlicher Aufhänger.

Wenn Sie erst einmal den Nutzen bestimmt haben, können Sie die verschiedenen Faktoren viel einfacher aufschlüsseln, um festzustellen, ob die Idee auf lange Sicht funktioniert.

Entwerfen Sie ein strukturiertes, klares Angebot

Hierbei handelt es sich um einen der wichtigsten Abschnitte beim gesamten Co-Branding-Prozess, denn er gewährleistet, dass beide Seiten das bekommen, was sie von der Vereinbarung erwarten.

Sie mögen sich vielleicht das innovativste und kreativste Produkt vorstellen können – solange Ihr Angebot diese Vision jedoch nicht korrekt wiedergibt, kann es sein, dass die andere Marke ablehnt.

Achten Sie darauf, dass Ihr Angebot klar und detailliert ist. Legen Sie für Ihre potenziellen Markenpartner alles offen auf den Tisch. Teilen Sie ihnen dann mit, was Sie für die Zukunft benötigen, und fordern Sie sie auf, das Gleiche zu tun. Definieren Sie abschließend einen potentiellen Zeitplan, um ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie lange Sie die Partnerschaft in Anspruch nehmen wollen.

Vor allem sollten Sie nicht vergessen, dass diese Strategien nur dann funktionieren, wenn Sie gründlich recherchiert haben und über die erforderlichen Arbeitsmittel verfügen, um ihren Plan erfolgreich umzusetzen.

Gehen Sie den nächsten Schritt

Manche Paarungen sind erfolgreich, andere nicht. Letztendlich rechnet Ihre Zielgruppe damit, dass alle Markenpartnerschaften, die Sie eingehen, auch wirklich reibungslos funktionieren. Wenn Sie Ihre Partnerschaft oder Ihr Produkt erst ausführlich erläutern müssen, kann es gut sein, dass sie nicht gut zusammenpassen.

Vergegenwärtigen Sie sich alle Vorteile eines erfolgreichen Co-Brandings. Wenn Sie glauben, dass Ihre Marke die Möglichkeit hat, von diesen potenziellen Gewinnen zu profitieren, dann sorgen Sie dafür, dass es gelingt!

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Cory Schmidt - Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.