Mit zunehmenden Möglichkeiten in den Bereichen Technologie und soziale Medien nimmt auch der potenzielle Wert zu, der einem Markenfürsprecher innewohnt.

Tatsächlich gibt es heute unendlich viele Quellen, über die sich eine Marke durch entsprechend geneigte Personen fördern ließe. Positiv über eine Marke zu berichten, heißt in diesen Tagen nicht nur, ein paar Freunden oder der Familie davon zu erzählen – man erzählt es der ganzen Welt.

Was ist ein Markenfürsprecher?

Ein Markenfürsprecher unterstützt Ihre Marke ohne jeglichen äußeren Anreiz, oft durch Mundpropaganda. In der Regel sind es Kunden, die gute Erfahrungen mit einer Marke gemacht haben und das Bedürfnis hatten, anderen davon zu erzählen. Ein Markenfürsprecher (‘Brand Advocate’) ist insofern von Wert, als er Kunden gezielt zu Ihrer Marke lenkt.

Marketingexperten bezeichnen das Empfehlungsmarketing (‘Advocacy Marketing’) in der Regel als die rentabelste und kostenfreundlichste Methode des Online-Marketings.

3 klare Gründe, warum Markenfürsprecher so bedeutend sind

Häufig betrachten wir treue Kunden als unsere einträglichsten Kunden, doch bei näherer Betrachtung wird klar, dass ein Markenfürsprecher weitaus wertvoller ist.

Ein Diagramm zu verschiedenen Marketingmethoden, das auch Empfehlungen und Markenfürsprecher aufzählt.
Die kosteneffizientesten Marketingmethoden gemäß einer Umfrage unter 100 Marketingexperten.

Vergleichen wir die beiden Kundenarten in einem Beispiel miteinander, um zu verstehen, warum das so ist. Nehmen wir zunächst die treuen Kunden. Sie kaufen unsere Produkte und Dienstleistungen wahrscheinlich immer dann, wenn sie etwas aus der Branche unserer Marke benötigen. Das wird sich über ihre gesamte Lebensspanne fortsetzen.

Nun die Markenfürsprecher, die im Grunde genau dasselbe tun. Solche Kunden mögen unsere Produkte so sehr, dass sie sie gegenüber der Konkurrenz bevorzugen, wenn immer das möglich ist.

Obendrein sprechen sie sich positiv über unsere Marke und neue Produkte oder Dienstleistungen aus, die wir anbieten. Das kann potenziell zu mehr Verkäufen und vielen neuen Kunden führen.

Selbst wenn ein Fürsprecher nie etwas von uns gekauft hat (ein eher unwahrscheinlicher Fall), ist er trotzdem noch wertvoller als ein treuer Kunde.

Woran liegt das? Weshalb sind Markenfürsprecher bei der Unterstützung einer Marke so effektiv? Und wo spielt die moderne Technik mit hinein? Schlüsseln wir es gemeinsam noch weiter auf.

1. Die Bedeutung sozialen Vertrauens

Stellen Sie sich einen Augenblick lang vor, Sie würden fernsehen, und es läuft eine Werbung, in der ein Ihnen bekannter Prominenter einen neuen E-Book Reader anpreist. Vielleicht gibt es eine Bildmontage, in der er das Gerät selbst verwendet, ein paar Vorteile aufzählt oder Argumente nennt, wieso Sie eins brauchen könnten.

Jetzt gehen wir einmal weiter: Sie und ein guter Freund essen zu Mittag und das Gespräch kommt auf das Thema Bücher. Und er berichtet Ihnen, dass er in letzter Zeit so viel mehr gelesen hat, weil sein E-Book Reader ihm so gut gefällt.

Auch hier hören Sie von den verschiedenen Vorteilen und wie hilfreich der Reader war, um die üblichen Hindernisse beim Lesen zu überwinden.

Sie sind sich wegen des Bildschirms unschlüssig und fragen nach. Dabei weisen sie darauf hin, dass ihr E-Reader größere Schriftarten unterstützt, was die Augen entlastet.

In den beiden vorgenannten Szenarien ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, dass Personen den von ihrem Freund verwendeten E-Book Reader kaufen. Sie vertrauen ihrem Freund und schätzen dessen Empfehlung mehr als die des Prominenten. Hierfür gibt es viele verschiedene Gründe.

Der wichtigste Grund ist, dass sie ihre Freunde persönlich kennen und ihnen vertrauen. Sie schätzen ihre Meinung und gehen davon aus, dass sie ehrlich sind und nicht nur versuchen, ihnen etwas zu verkaufen.

Zudem haben Freunde oft ähnliche Bedürfnisse wie sie selbst (und die wenigsten sind Prominente). Und letztlich waren sie in der Lage, direkt Fragen über das Produkt zu stellen und Antworten zu erhalten.

Nicht immer ist die Markenfürsprache ein so klarer Unterschied zwischen einem Werbespot mit einem Promi und der persönlichen Empfehlung eines Produkts durch einen engen Freund. Trotzdem wird offensichtlich, welchen Einfluss ein Markenfürsprecher hat.

Äußert sich ein Markenfürsprecher gegenüber völlig Fremden positiv über unsere Marke und unsere Produkte, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass man ihm in hohem Maße vertraut. Es fällt uns Menschen wesentlich leichter, unseren Mitmenschen zu vertrauen, die keinerlei Vorteile davon haben, uns davon zu überzeugen, dass eine bestimmte Marke gut oder schlecht ist.

Überlegen wir nun, wie weit sich die Aussagen eines Markenfürsprechers ausbreiten können.

2. Die Reichweite derzeitigen Empfehlungsmarketings

Um die potenziellen Möglichkeiten eines Markenfürsprechers wirklich zu begreifen, müssen wir uns die gegenwärtigen technischen Gegebenheiten in Verbindung mit den sozialen Medien vor Augen führen.

Selbst die best vernetzten Markenfürsprecher hatten früher nur begrenzte Möglichkeiten. Sicher, sie konnten Freunden, Familie und vielleicht ein paar Kollegen davon berichten, wie toll eine Marke ist. Und das war absolut wichtig, kein Zweifel.

Das ist allerdings nichts im Vergleich zur potenziellen Reichweite gut vernetzter Markenfürsprecher heutzutage. Neben Freunden, Familie und Mitarbeitern, denen heutige Befürworter immer noch Empfehlungen aussprechen können, stehen nun zahlreiche weitere Plattformen zur Verfügung, die man sich zunutze machen kann.

Da wären zunächst die sozialen Medien, wo Benutzer mit Hunderten und Tausenden von flüchtigen Bekanntschaften in Kontakt treten. Daneben gibt es Online-Plattformen für Rezensionen, auf denen ein Markenfürsprecher möglicherweise sehr detailliert eine Marke empfehlen oder ein Produkt bewerten kann.

Es ist unschwer zu erkennen, dass Markenfürsprecher einen beträchtlichen Wert haben – die Frage ist nur, wie hoch dieser genau ist.

3. Der messbare Wert der Markenfürsprecher

Ein Markenfürsprecher könnte, je nach Reichweite, potenziell sehr viel wertvoller sein als jeder durchschnittliche Kunde, insbesondere auf längere Sicht.

Schätzungsweise ziehen mehr als 80 Prozent der Kunden Empfehlungen eines Bekannten anderen Quellen vor. Zusammen mit der Tatsache, dass man die Mundpropaganda als Triebfeder für über 40 Prozent aller Käufe ansieht, würde dies einen Markenfürsprecher zu einer äußerst wertvollen Ressource machen.

Ein Diagramm zur Kundenwertigkeit.Heutzutage ist alles transparent, und ein Markenfürsprecher ist eines der besten Instrumente, die man auf seiner Seite haben kann. Webseiten, die Kundenrezensionen und -bewertungen liefern, führen uns ständig vor Augen, wie wichtig es ist, einen Fürsprecher zu haben, der Ihre Marke lobt.

Eine weitere und weniger bekannte Form der Unterstützung durch Markenfürsprecher ist die Erstellung von Inhalten ohne jeglichen externen Anreiz. Das bedeutet, dass sie Inhalte erstellen, die Werbung für Ihre Marke machen, und Sie müssen sie dafür nicht einmal bezahlen.

Das schont zweifellos das Marketingbudget und verhindert übermäßige Ausgaben für die Erstellung von Inhalten, da die Arbeit im Grunde für Sie erledigt wird.

Nun kennen Sie ein paar Gründe, warum Markenfürsprecher so wertvoll sind. Jetzt wollen wir sicherstellen, dass Sie wissen, wie Sie neue Markenfürsprecher für sich gewinnen können.

Dynamische Strategien zur Gewinnung neuer Markenfürsprecher

Dass Markenfürsprecher wichtig sind, ist nun wohl klar, aber wie können wir sie gewinnen? Dazu habe ich mir einige Möglichkeiten ausgedacht, die sicher funktionieren.

Konzentrieren Sie sich auf das Markenerlebnis

Wie könnte man Kunden besser dazu bringen, gut über Ihre Marke zu sprechen, als über ein Markenerlebnis, das sie begeistert und mit dem sie eine Verbindung eingehen?

Ein Markenerlebnis ist nicht nur unvergesslich und nachhaltig, sondern gibt den Kunden auch einen Grund, anderen über Ihre Marke zu erzählen.

Es ist auch recht einleuchtend, warum das so ist. Denken Sie nur daran, wie häufig es vorkommt, dass jemand einem Bekannten von seinen Markenerlebnissen erzählt.

Möglicherweise waren sie mit den Kindern im Kino und die als Figuren aus dem Film verkleideten Mitarbeiter begrüßten die Kinder vor und nach der Vorstellung. Von so einem Erlebnis würden sie anderen sicherlich berichten, insbesondere, wenn diese selbst Kinder haben.

Ein Kleinkind in einem Kinosaal.Überlegen Sie sich, wie Ihre Marke für die Kunden besondere und unvergessliche Markenerlebnisse bieten kann. Es ist sehr gut möglich, dass solche starken Eindrücke sie zu lebenslangen Markenfürsprechern machen.

Implementieren Sie überzeugendes Storytelling für Ihre Marke

Das Erzählen von Geschichten ist die wirkungsvollste Methode, um heutzutage Ideen in die Welt zu setzen.” – Robert McKee

Eine Google-Suche scheint heutzutage etwas ganz Alltägliches zu sein. Benutzer nutzen die beliebte Suchmaschine, um schnelle Antworten auf ihre Fragen zu finden, oder um eine neue Webseite, ein lokales Restaurant und vieles mehr zu entdecken. Wahrscheinlich denken sie hinterher nicht mehr groß darüber nach, wonach sie suchen.

Dank der genialen Idee von Google, die jährlichen Suchanfragen in eine überzeugende Storytelling-Kampagne umzuwandeln, sehen die Benutzer mittlerweile Suchanfragen als wirkungsvoll, sinnvoll und wichtig an.

Das Konzept ist einfach: Jedes Jahr trägt Google die Suchanfragen der Nutzer zusammen und erstellt ein YouTube-Video, das die häufigsten Suchanfragen in eine faszinierende Geschichte verwandelt. In der Regel ergibt sich daraus ein Thema. Dadurch verstehen die Nutzer, dass ihr Input Geschichte schreibt.

Diese Art des Geschichtenerzählens hilft Marken, mit Kunden in Kontakt zu treten. Marken können auf diese Weise wichtige Einblicke geben, wofür sie stehen und wer sie wirklich sind. Das kann ihnen helfen, sich in den Augen der Kunden abzuheben.

Wie jedes Jahr gibt es, nachdem Google seine Geschichte erzählt hat, eine Menge Intrigen, Zusammenhänge, Rummel und Begeisterung hinsichtlich einer starken Markenstory.

Was glauben Sie, hat Ihre Marke vielleicht eine eigene Geschichte zu erzählen?

Bieten Sie Produkte und Dienstleistungen von hoher Qualität und Zuverlässigkeit

Bei der Gewinnung von Markenfürsprechern spielen viele verschiedene Faktoren eine Rolle. Einer davon, wahrscheinlich der wichtigste und grundlegendste, ist die Qualität des Produkts, das Sie anbieten.

Das birgt eine gewisse Logik: Sämtliche Markenerlebnisse sind sinnlos, wenn das Produkt oder die Dienstleistung nichts taugt. Niemand wird ein schlechtes Produkt empfehlen, nur weil der Kundenservice erstklassig war.

Geht man einen Schritt weiter, so stellt sich heraus, dass manche Kunden trotzdem an einer Marke festhalten, die ihnen nicht gefällt, wenn dafür das Produkt oder die Dienstleistung gut ist.

Man kann es sich leicht machen und sagen, dass der Schlüssel zur Gewinnung von Markenfürsprechern darin liegt, ein hervorragendes Produkt zu entwickeln – immerhin versucht ja jedes Unternehmen, gute Produkte anzubieten. Doch liegt das eigentliche Geheimnis darin, auf der Grundlage seiner Nachforschungen so lange Anpassungen vorzunehmen, bis man die richtige Lösung gefunden hat.

Ein weiterer, nicht zu vernachlässigender Aspekt ist Zuverlässigkeit.

Die meisten Menschen denken beim Wort ‘Zuverlässigkeit’, dass etwas richtig funktioniert oder zu 100% verlässlich ist. Das ist natürlich unmöglich, selbst mit den robustesten und haltbarsten Produkten oder den engagiertesten Marken.

Zuverlässigkeit im weiteren Sinne erfordert allerdings ein Maß an Verantwortung, das weit über den Durchschnitt hinausgeht. Ist ein Kunde in Not, muss eine zuverlässige Marke punktgenau reagieren.

Am besten können Sie zuverlässig bleiben, wenn Sie Ihren Kunden genau zuhören und herausfinden, wie sich ihre Bedürfnisse geändert haben könnten.

Fürsprecher erkennen; Empfehlungen unterstützen

Ist Ihnen klar, wieso Sie unbedingt verstehen müssen, wer Ihre Markenfürsprecher sind? Manchmal vergessen wir nämlich: Nur weil ein Fürsprecher sich in unserem Namen für uns einsetzt, können wir trotzdem selbst die Initiative ergreifen.

So finden wir unsere Markenfürsprecher

Wenn Sie als Marke wissen, wer Ihre Markenfürsprecher sind, können Sie möglichen Reaktionen auf Ihr nächstes Projekt einen Schritt voraus sein. Hat eine Marke beispielsweise vor, innerhalb der nächsten drei Monate eine neue Produktlinie auf den Markt zu bringen, dann könnte sie ihre Fürsprecher kontaktieren und darüber informieren.

Außerdem sind Markenfürsprecher viel eher bereit, Ihnen einen nützliche Hinweise zu Ihren neuesten Dienstleistungen zu geben und Ihnen dabei zu helfen, Ihr Feedback aufzubauen. Und zwar freiwillig, ohne dass Sie erst widerwillige Kunden um Kommentare und/oder Kritik bitten müssen.

Brauchen Sie zusätzliche Unterstützung bei der Recherche und der Suche nach neuen Markenfürsprechern, erwägen Sie Hilfsmittel, die die Arbeitslast für Sie übernehmen, z.B. eine Software wie Hootsuite.

Die Webseite von Hootsuite.Fürsprache ermutigen

Vergessen Sie nicht: Nur weil ein Kunde bereits Markenfürsprecher ist, heißt das nicht, dass Sie ihn nicht noch ein bisschen mehr in die richtige Richtung stupsen können.

Es gibt sogar viele Markenfürsprecher, die Ihre Markenbotschaft zwar gerne verbreiten würden, aber in ihren Zugangsmöglichkeiten oder anderen Faktoren eingeschränkt sind.

Wie beheben wir dieses Problem? Am einfachsten ist es, originelle, kreative Möglichkeiten zu finden, um ihr Engagement zu unterstützen. Manche Marken bieten beispielsweise Prämien für die Weiterempfehlung an Freunde oder Familienmitglieder an.

Neuerdings setzen Marken leicht zugängliche Links auf digitale Produkte und Dienstleistungen, mit denen sie weitere Anreize für eine verstärkte Markenfürsprache schaffen.

Bedenken Sie aber, dass diese Art der Motivation nur bei denjenigen erfolgreich funktioniert, die sich bereits für Ihre Marke einsetzen wollen. Belohnungen für die Empfehlung von schlechten Produkten anzubieten, wird nicht funktionieren.

Diese Unternehmen bestärken Empfehlungen

Hier nun ein paar Beispiele von Unternehmen, die zur Förderung des Empfehlungsmarketings gute Strategien angewendet haben.

Coca-Cola

Eines der besten Beispiele für eine Marke, die die Markenfürsprache wirksam propagiert, ist Coca-Cola. Es gibt eine ganze Reihe von Kampagnen, mit denen sie neue Fürsprecher gewinnen. Einige meiner persönlichen Favoriten will ich kurz vorstellen.

So gab es zunächst die wirklich geniale Kampagne ‘Share a Coke‘, bei der die Worte ‘Share a Coke with …’ (‘Trink eine Coke mit …’) auf die Etiketten gedruckt wurden. Dann wurden jeweils gängige Vornamen ergänzt. Damit konnten Kunden eine Flasche kaufen und sie ihrem Freund, Kollegen oder Familienmitglied schenken, wenn dieser den entsprechenden Namen trug.

Die 'Share a Coke with ...'-Kampagne.Das war zum einem eine wirklich gute Idee, die für viel Aufsehen und Zusammengehörigkeitsgefühl sorgte. Zum anderen regte sie auch direkt die Fürsprache an. Es ist in jedem Fall eine effektive Methode, um jemanden dazu zu bringen, über Ihre Marke zu sprechen.

Eine weitere durchgeführte Kampagne war die ‘Happiness Machine’, ein Projekt, bei dem spezielle Cola-Automaten öffentlich aufgestellt wurden. Diese Automaten funktionierten absichtlich nicht richtig und gaben mehr Getränke aus, als man gekauft hatte (sogar sehr viel mehr). Diese Szenen wurden dann mit der Kamera festgehalten und über das Internet verbreitet, meistens auf YouTube. Die Videos zeigten lachende Menschen, die sich über den ‘Fehler’ des Cola-Automaten amüsierten und ihre Freude darüber teilten.

Starbucks

Die beliebte Kaffehauskette kam auf eine tolle Idee, um potenzielle Markenfürsprecher zu finden und für sich zu gewinnen. Über ihre Kampagne ‘Tweet-a-coffee‘ (‘Twittere einen Kaffee’) konnten Kunden anderen Personen über soziale Medien einen Kaffee kaufen.

Eine Anzeige der Kampagne 'Tweet a coffee'.Das war nicht zuletzt deshalb so erfolgreich, weil es das soziale Zusammengehörigkeitsgefühl förderte – und das ist immer ein gutes Omen für das Markenimage.

Außerdem konnte Starbucks anhand der Käufe in den sozialen Medien potenzielle Markenfürsprecher identifizieren, auf die sie für andere Projekte oder Feedback zurückgreifen konnten.

Abschließende Überlegungen

Wenn Sie Marketingmaßnahmen durchführen wollen, die auf die Gewinnung von Markenfürsprechern abzielen, müssen Sie diese in Ihre alltäglichen Marketingprozesse integrieren. Nur dann können Sie damit wirklich erfolgreich sein. Überlegen Sie, auf welch vielfältige Weise Sie Ihren Kunden tolle Erlebnisse und Produkte anbieten können. Darauf aufbauend können Sie dann die Fürsprache vorantreiben.

Sehr wahrscheinlich gibt es mehr potenzielle Markenfürsprecher in Ihrer unmittelbaren Umgebung, als Sie glauben. Wenn Sie einmal nach ihnen suchen und ihnen Möglichkeiten eröffnen, werden Sie sie bald überall finden. Viel Erfolg!

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Cory Schmidt - Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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