Produkt-Branding ist weder knifflig noch schwierig zu verstehen: Ein Unternehmen entwickelt eine ganzheitliche Marke für ein Produkt, um damit einen bestimmten Zielmarkt zu erschließen. So einfach ist es wirklich.

Wenn es sich an ein paar grundlegende Vorgehensweisen hält, kann das Produkt-Branding

  • Kundenentscheidungen vereinfachen
  • Marken beim Einstieg in neue Märkte helfen
  • Mehr Spielraum für Risiken gewähren
  • das Markenimage pflegen und aufrechterhalten
  • die Position eines Produktes am Markt klarstellen

All das ist möglich, wenn man ein umfassendes Verständnis von Produkt-Branding besitzt und eine vollständige Strategie zur Umsetzung hat. Dieser Artikel bietet Ihnen beides – und außerdem noch ein paar Schlüsselbeispiele, die veranschaulichen, wie erfolgreiche Marken sich diesem Prozess angenommen haben.

Was ist Produkt-Branding?

Das Produkt-Branding ist eine Fortführung des Brandings (Markenbildung), die sich auf die Bewerbung und Aufwertung bestimmter Produkte konzentriert. Dies wird mittels Taglines, Slogans, Logos und weiteren visuellen Elementen sowie über Social Media-Seiten erreicht. Produkt-Branding hilft Kunden dabei, die wichtigsten Unterschiede zwischen zwei Produkten zu erkennen.

Am einfachsten versteht man das Produkt-Branding anhand des folgenden Satzes: Eine Firma gibt einem Produkt einen Markennamen. Nehmen Sie dazu dieses Beispiel: Die Firma PepsiCo (Unternehmen) vertreibt eine grüne Limonade (Produkt) unter dem Namen Mountain Dew (Marke).

Die folgende Tabelle enthält weitere Marken der PepsiCo-Gruppe zur Veranschaulichung des Konzepts.

Marke Marktsegment
Mountain Dew Erfrischungsgetränke
Lay’s Lebensmittel/Snacks
Life Cerealien
Aunt Jemima Koch-/Backfertigmischungen

Damit haben Sie eine klare Vorstellung davon, wie neue Marken durch Produkt-Branding entstehen. Zu beachten ist, dass ein effektives Produkt-Branding wahrscheinlich viel Forschungsarbeit erfordert, damit sich Produkte nicht überschneiden und gegenseitig beeinträchtigen.

Wie unterscheidet sich Produkt-Branding von Branding?

Produkt-Branding ist mit allgemeinem Branding vergleichbar. Es ist gewissermaßen eine Spielart des Brandings. Jedoch ist Branding insgesamt ein viel weiter gefasster, allgemeinerer Begriff, der ein breiteres Spektrum von Maßnahmen zur Markenbildung und -gestaltung umfasst. Das Produkt-Branding ist hingegen sehr viel spezifischer und zielgerichteter.

Allgemeines Branding zielt darauf ab, die Werte und die Identität eines ganzen Unternehmens zu fördern. Das Produkt-Branding hingegen konzentriert sich auf die Bewerbung eines einzelnen Produkts oder einer bestimmten Gruppe ähnlicher Produkte. Andererseits verlangt auch das Produkt-Branding, dass man die Markenidentität in den Mittelpunkt stellt.

Die folgende Übersicht listet einige wichtige Unterschiede zwischen dem Produkt- und dem allgemeinen Branding auf.

  • Sie wenden sich an unterschiedliche Märkte. Das allgemeine Branding ist bestrebt, eine breite Kundengruppe abzudecken, während sich das Produkt-Branding auf einen spezifischen Zielmarkt konzentriert.
  • Ihre Marketingentwicklung verläuft im Wesentlichen entgegengesetzt. Beim Produkt-Branding ist eine Marktexpansion selten und in der Regel nicht durchführbar.
  • Die Vermarktung ist komplett umgekehrt. Das Produkt-Branding fördert bestimmte Produkteigenschaften, wohingegen das allgemeine Branding die Qualitäten des gesamten Unternehmens propagiert.

Betrachten wir nun die vielen Vorteile eines Produkt-Brandings.

Fünf wichtige, aber oft ungenutzte Vorteile von Produkt-Branding

Die folgenden fünf Vorteile sollen Ihnen einen Eindruck davon vermitteln, wie wichtig ein fundiertes Verständnis von Produkt-Branding ist.

1. Erleichtert den gesamten Kaufprozess für Kunden

Die meisten Menschen verbringen mehr Zeit und Energie damit, Probleme zu umgehen, als mit dem Versuch, sie zu lösen.” – Henry Ford.

Kunden können potenzielle Kaufentscheidungen um so leichter fällen, je besser Ihre Vorgehensweise beim Produkt-Branding ist. Stellen Sie sich das am Beispiel eines Lebensmittelgeschäfts vor: Sie sind ein Kunde auf der Suche nach einem Spülmittel. Falls Sie vor allem starke Fettablagerungen beseitigen wollen, entscheiden Sie sich vielleicht für die Marke Dawn. Geht es Ihnen um eher eine leichte Oberflächenreinigung und einen lang anhaltenden, angenehmen Geruch, passt für Sie die Marke Joy vielleicht besser.

Die Geschirrspülmittelmarken Joy und Dawn nebeneinander, als Beispiel für effektives Produkt-Branding.Sowohl Joy als auch Dawn sind Marken der Firma Procter and Gamble. Durch das jeweilige Produkt-Branding aber können Kunden die speziellen Vorteile und Eigenschaften der beiden Produkte besser beurteilen.

2. Dient der Erschließung von Teilmärkten

Als Beispiel nenne ich hier gerne das Sportgetränk Powerade. Powerade wurde entwickelt, um dem Unternehmen Coca-Cola den Einstieg in eine Unterabteilung des Getränkemarktes zu ermöglichen.

Ein Getränk namens ‘Coca-Cola Sport’ hätte sicherlich kaum ausreichende Anziehungskraft für die gewünschte sportliche Zielgruppe, da die meisten Kunden Cola mit zuckerhaltiger Limonade assoziieren.

Powerade hingegen wurde so positioniert, dass es eine eigene, spezielle Untergruppe von Kunden anziehen konnte. Weil Powerade als eigene Marke existierte, hat es sich seinen besonderen Platz in den Köpfen der Kunden erobert, und zwar unabhängig vom Mutterkonzern Coca-Cola.

Um die Bedeutung der Fokussierung auf kleinere, differenzierte Märkte zu veranschaulichen, wollen wir einen Blick auf diese Übersicht zum weltweiten Getränkeumsatz von Coca Cola werfen (dank freundlicher Unterstützung von market.us).

Eine Grafik des Getränkeumsatzes von Coca-Cola, die stark auf Produkt-Branding setzen.Natürlich sind 70 % der größere Teil ihres Umsatzes. Allerdings muss man aber auch sehen, dass ganze 30 % über ein Produkt-Branding erzielt wurden, mit dem neue Märkte erschlossen werden sollten. Anhand dieses Beispiels wird die Bedeutung dieses Vorhabens deutlicher.

Hierin liegt die Macht des Produkt-Brandings. Es eröffnet den Unternehmen die Möglichkeit, sich zu diversifizieren und Märkte zu durchdringen, in ihnen sonst nicht zugänglich wären.

3. Schafft die notwendige, nützliche Unterscheidung zwischen einer Marke und einem Unternehmen

Durch Produkt-Branding hebt sich eine Marke von anderen Produkten ab. Gleichermaßen kann eine Marke damit vermeiden, dass bestimmte Markenassoziationen übernommen werden.

Außerdem steht durch das Produkt-Branding nicht der Firmenname im Vordergrund. Damit entgehen dem Produkt zwar Vorteile, die es durch die Verwendung des Firmennamens gehabt hätte, letztlich erleichtert es aber dem Kunden die Entscheidung.

Mittels Produkt-Branding wird sichergestellt, dass eine neue Marke eine eigenständige Identität besitzt und sich auf eine bestimmte Gruppe von Produkten konzentriert, die nicht an den Mutterkonzern gebunden sind.

4. Schützt Namen und Position einer Firma vor den negativen Folgen eines Misserfolgs

Falls ein neues Produkt scheitert, wollen Sie sicher nicht, dass das auf andere Produkte oder – noch schlimmer – auf den Mutterkonzern übergreift.

Darunter könnte eine ganze Reihe von Produkten, Marken und das Unternehmen als Ganzes leiden. Daher ist Produkt-Branding so wichtig. Es ermöglicht Unternehmen, Risiken mit kreativen und einfallsreichen Produkten einzugehen. Am besten drückte es Mark Zuckerberg aus: “Das größte Risiko ist es, kein Risiko einzugehen. In einer sich sehr schnell verändernden Welt ist fehlende Risikobereitschaft die einzige Strategie, die mit Sicherheit zum Scheitern verurteilt ist.

Würde die beliebte Tafelwassermarke San Pellegrino scheitern, würden dies wohl die wenigsten mit einem Misserfolg des Mutterkonzerns Nestlé in Verbindung bringen.

Wasserflaschen der Marke San Pellegrino.In gewisser Weise fungiert das Produkt-Branding als eine Art Schutzwall, sowohl zwischen verschiedenen Marken als auch zwischen Marken und Unternehmen. Noch wichtiger ist jedoch, dass dadurch mehr potenzielle Kreativität in die Entwicklung neuer Produktlinien fließen kann und das auch gefördert wird.

5. Sorgt für klare Verhältnisse am Markt

Das Produkt-Branding gewährleistet, dass eine Marke ein bestimmtes Produkt repräsentiert. Das macht den zugehörigen Markt übersichtlicher.

Würden hingegen vollkommen unterschiedliche Produkte unter einem einzigen Markennamen angeboten, könnte das für die Kunden äußerst frustrierend sein.

Vielmehr muss sich ein Produkt-Branding auf ein Konzept konzentrieren und eine bestimmte Position einnehmen.

Ein Beispiel dafür ist das Unternehmen Unilever. Würden sie kein Produkt-Branding betreiben, gäbe es Produkte wie ‘Unilever Seife’ und ‘Unilever Eisriegel’.

Das klingt nicht sehr verlockend, oder? Zudem wären die Kunden irritiert; sie hätten Schwierigkeiten, bestimmte Markennamen zuzuordnen und ihnen Merkmale zuzuschreiben.

Unilever weiß das, und dank ihres strengen Produkt-Brandings dürfen sich Kunden an Dove und Klondike (statt der Unilever Seife und Eisriegel) erfreuen.

Angesichts dieser potenziellen Vorteile wird deutlich, dass Produkt-Branding ein wichtiger Aspekt ist. Wie können wir also unser Produkt-Branding erfolgreich durchführen?

So setzen Sie Produkt-Branding erfolgreich um

Produkt-Branding konzentriert sich darauf, wie Kunden auf eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt reagieren. Ebenso umfasst es die Entwicklung neuer Markennamen und -identitäten, die sich nicht mit anderen Marken oder Produkten vermischen.

Das heißt aber nicht, dass ein Unternehmen nicht zwei Marken mit ähnlichen Produkten entwickeln kann. Genau genommen passiert das ständig. Wie im bereits erwähnten Fall sind ‘Dawn’ und ‘Joy’ zwei Spülmittelmarken, die sich im Besitz desselben Unternehmens befinden.

Die folgenden Tipps sollen Ihnen helfen, Ihre Anstrengungen beim Produkt-Branding erfolgreich umzusetzen.

Begreifen Sie den speziellen Zweck des Produkts und informieren Sie sich dann über den Markt, auf dem es vertrieben werden soll

Mittels Produkt-Branding gewährleisten wir, dass ein Produkt eine eigene Marke hat und gewissen Eigenschaften entspricht, die sich an einen bestimmten Markt richten.

Betrachten wir beispielsweise die Marken ‘Jell-O’ und ‘Kool-Aid’. Der spezielle Markt von ‘Jell-O’ ist der Bereich Lebensmittel/Küche. Das Produkt ist ein aromatisiertes Gelatine-Dessert – ein Wackelpudding. Der spezielle Markt von ‘Kool-Aid’ ist der Bereich Lebensmittel/Getränke. Das Produkt wird als aromatisierte Getränkemischung beworben.

Kartons der Marken 'JELL-O' und 'Kool-Aid'.Wenn Sie für ein Produkt ein ordnungsgemäßes Produkt-Branding durchführen wollen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie dabei eine vergleichbare Gliederung wie bei den oben genannten Produkten anwenden.

Sie brauchen einen eigenständigen Namen und einen spezifischen Zielmarkt. Zu guter Letzt muss das Produkt einen bestimmten Zweck erfüllen, sodass die Kunden verstehen, was es tut (‘Kool-aid’ macht aus Wasser mit einem Löffel Pulver ein Getränk usw).

Haben Sie den Zweck Ihres Produkts und den spezifischen Markt bestimmt, für den es am besten geeignet ist, müssen Sie sich nun der Recherche und Analyse widmen.

Erforschen Sie Ihre Zielgruppe und den Markt für vergleichbare Produkte

Bevor wir unser Produkt effektiv auf Grundlage der anderen bereits im Markt befindlichen Produkte anpassen können, müssen wir unsere Zielgruppe genau kennen.

Dazu müssen wir ihre Wertvorstellungen, Eigenschaften und demographischen Daten analysieren. Anschließend müssen Sie überlegen, wie Sie Ihr Produkt auf eine Weise präsentieren können, die diese potenziellen Gruppen bestmöglich anspricht.

Finden Sie beispielsweise in Ihrer Recherche heraus, dass Ihre demografische Zielgruppe sich am wahrscheinlichsten für Videospiele interessiert, könnten Sie die Verpackung Ihres Produkts so ändern, dass sie einer Spielkonsole ähnelt.

Da Sie Ihre Zielgruppe nun besser verstehen, müssen Sie jetzt unbedingt auch den Markt und die Produkte, die Ihrem eigenen ähneln, analysieren. Der Grund ist, dass wir für unser Produkt einen Daseinszweck brauchen. Es muss sich abheben.

Bei unserer Analyse müssten wir detaillierte Informationen darüber erhalten, was die Kunden über diese Produkte denken. Darüber hinaus können wir ermitteln, welche Dinge für die Kunden hilfreich sind und welche ihnen schaden.

Haben wir diese Erkenntnisse verinnerlicht, können wir unser eigenes Produkt-Branding viel effizienter gestalten.
Abschließend müssen wir uns darauf konzentrieren, wie unser Produkt sich dem Kunden präsentiert.

Erstellen Sie visuelle Elemente, die zum Produkt passen

Der letzte Aspekt bei der Implementierung eines erfolgreichen Produkt-Brandings ist die Kenntnis der visuellen Elemente Ihrer Marke und wie Sie diese anpassen können. Dies muss auf der Grundlage der Untersuchungen Ihrer Zielgruppe, des von Ihnen geschaffenen Produkts und Ihrer Konkurrenten erfolgen.

Logos

Das Beste, was ich Ihnen bezüglich eines Produktlogos raten kann, ist: Halten Sie es schlicht, kreativ und im Einklang mit dem, was das Produkt bewirken soll. Ist das Produkt ein Ordnungssystem oder ein Notizbuch, passt kein kryptisches, chaotisches Logo.

Ein gutes Praxisbeispiel dafür ist das Logo der Marke Gillette. Gillette verkauft Rasierklingen und Rasierer. Ihr Logo erscheint daher gestochen scharf und hat scharfe, saubere Kanten, die wie mit einer Rasierklinge geschnitten aussehen.

Das Logo von Gillette.Betrachten Sie bei Ihrem Brainstorming auch andere erfolgreiche Logos. Haben Sie ein vollständig recherchiertes Konzept, das alle Ihre Bedürfnisse erfüllt, entwerfen Sie das Logo.

Gibt es Software, die Sie bei der Erstellung von Logos unterstützt? Ja, natürlich! Manche Programme sind darauf spezialisiert, Marken bei diesem Vorhaben zu unterstützen, wie z.B. Logomaker. Andere Anwendungen sind zwar nicht speziell für die Logoerstellung konzipiert, bieten aber umfangreiche Hilfsmittel, damit Designer jede Art von Logo erstellen können, so z. B. der Adobe Illustrator.

Verpackung

Verpackungen schützen nicht nur das Produkt vor Beschädigung oder Auslaufen, sondern sind auch im Fokus weiterer Aspekte eines effektiven Produkt-Brandings.

Wie entscheiden wir uns für eine Verpackung, die optisch ansprechend ist und zu unserem Produkt passt? Erstens muss sie die grundlegenden, handfesten und erforderlichen Grundfunktionen erfüllen: Sie muss das Produkt sicher und fest umschließen und sich leicht öffnen lassen.

Als nächstes betrachten wir die äußere Erscheinung und wie sie auf die Kunden wirkt. Bietet sie ausreichend Aufschluss über Ihr Produkt? Eignet sie sich gut zur Platzierung in verschiedenen Läden?

Entscheiden Sie abschließend, welche Arten von Materialien und Designs für die Verpackung hinsichtlich des Produkts und der Zielgruppe in Frage kommen.

Ein Hinweis: Haben Sie keine Angst davor, kreativ zu werden und etwas Neues auszuprobieren. Das gehört zu einem großen Teil zum Produkt-Branding dazu. Ich beispielsweise finde diese Verpackung meines Kartons für Bananensaft wirklich gelungen.

Eine Saftverpackung im Design einer BananenschaleFarben

Vergessen Sie nicht, dass Ihre Marke ein eigenes Farbschema braucht, das (in der Regel) ganz anders ist als Ihre Unternehmensfarben.

Ziehen Sie hierzu auch verschiedene Untersuchungen über die Wirkung von Farben auf Menschen und deren allgemeine Stimmung zu Rate. Ferner müssen Sie auch den Produkttyp berücksichtigen, den Sie verkaufen, und was Sie den Kunden vermitteln wollen.

Ein Diagramm zur Wirkung von Farben.Ich denke, das aussagekräftigste Beispiel für die Verwendung von Farben beim Produkt-Branding sind Getränkedosen und -flaschen. Die Verpackung von Mountain Dew ist ebenso grün wie das Getränk selbst. Fanta ist orange, weil es eine Orangenlimonade ist.

Diese Beispiele sind sehr direkt, aber genau darum geht es – Sie informieren die Kunden mit Ihrem Produkt-Branding über das Produkt. Eine Packung Kirschsaft grün oder blau zu färben, wäre einfach seltsam. Bleiben Sie bei den Farben ganz bodenständig.

Zusammenfassende Betrachtung

Jetzt ist Schluss mit der Vorsicht, gehen Sie Risiken ein! Wer aus Versagensangst nicht die Chance nutzt, wichtige Märkte zu erschließen, hat bereits aufgegeben. Machen Sie sich stattdessen die Ideen und Strategien aus diesem Artikel zunutze und versehen Sie Ihre Produkte mit einem selbstbewussten Produkt-Branding.

Wie bereits eingangs erwähnt: Produkt-Branding ist einfach. Trotzdem müssen Sie den ersten Schritt machen, um es zu verwirklichen. Fangen Sie also gleich damit an!

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Cory Schmidt - Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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