Branding

So erreichen Sie schneller geschäftliche Resultate, wenn Sie ein Markenziel definieren

von Canto  |  12. Mai 2022

  Lesezeit 7 Min.

Werbung mit einem Hamburger, dessen Beläge an ihren jeweiligen Platz fallen.

Was können Unternehmen von einem Glas Mayonnaise über den Zusammenhang zwischen Markenziel bzw. Markenzweck und Gewinnerzielung lernen?

Wenn Sie wirklich einen Blick hinter die Kulissen des modernen Marketings und der Geschäftswelt riskieren wollen, ist die Mayonnaise sozusagen das Hauptgericht und alles andere ist … naja, die Garnitur. Der Grund dafür liegt in einer Diskussion rund um Hellmann’s Mayonnaise, die im Januar dieses Jahres aufkam und die Frage aufgeworfen hat, ob das Markenziel bzw. der Markenzweck tatsächlich relevant ist – und zwar nicht als Frage des Umfangs, sondern in Form einer Grundsatzdiskussion über die generelle Sinnhaftigkeit von Markenzielen in der Geschäftswelt.

Bis zu diesem Zeitpunkt bezogen sich die meisten Analysen zum Thema Markenziel darauf, welche Kampagnen oder Firmen sich des Problems “richtig” annahmen und welche es “falsch” machten. Dazu gleich mehr. Dann aber erklärte Terry Smith, der geachtete Gründer des Fundsmith Equity Fund, dass die Bemühungen des Mutterkonzerns von Hellmann’s, Unilever, um den Zweck der Marke “lächerlich” seien und die Finanzergebnisse unterminierten. In einem Brief an die Investoren schrieb Smith im Januar 2022:

“Ein Unternehmen, das glaubt, den Zweck von Hellmann’s Mayonnaise definieren zu müssen, hat unseres Erachtens eindeutig die Orientierung verloren. Die Marke Hellmann’s gibt es seit 1913, so dass wir davon ausgehen, dass die Konsumenten inzwischen wissen, welchem Zweck sie dient (Spoiler-Alarm: es sind Salate und Sandwiches).”

Conny Braams, Chief Marketing and Digital Officer bei Unilever, nahm in einem Interview im folgenden Monat Stellung und erklärte, dass der Umsatz von Hellmann’s und einer anderen zielgerichteten Marke des Unternehmens, Dove, 2021 um 11% bzw. 8% gestiegen sei. Braams bezeichnete das Markenziel als “einen der Stellhebel für den Erfolg” bei Unilever und fügte hinzu:

“Es ist allerdings kein Ersatz für ein gutes Produkt, und genau hier kommt es manchmal zu Fehlern. Marken werden aufgrund ihres Wertes und wegen ihrer Werte gekauft. Am Anfang steht der Wert und Sie brauchen herausragende Produkte – Produkte, die sich durch hochwertige Qualität zum besten Preis auszeichnen. Wenn man das bieten kann, wirken die Markenwerte wie ein zusätzlicher Verstärker.”

Marketingmaterial mit den markenkonformen Farbtönen, wie in einem Styleguide in Canto vorgegeben.

Weshalb die Mayo-Diskussion so wichtig ist

Die Diskussion um die Mayonnaise verdeutlicht, worauf es beim Zweck bzw. Ziel einer Marke wirklich ankommt. Angesichts der vielen Kommentare zu Smiths Brief an die Investoren haben nur sehr wenige Analysten tatsächlich die zielgerichteten Aktivitäten von Hellmann’s berücksichtigt. Falls Sie sich die Zeit nehmen und einen Blick darauf werfen, werden Sie feststellen, dass die Marke mit ihren Verbrauchern über Zutaten aus nachhaltiger Produktion kommuniziert.

Hellmann’s beschreibt, wie das Unternehmen Eier von Bauernhöfen mit freilaufender Haltung bezieht und wie es kontinuierlich mit Landwirten und Agrarlieferanten zusammenarbeitet, um die Nachhaltigkeit der Bodennutzung bei der Herstellung von Rohzutaten für seine Produkte zu verbessern.

Dazu heißt es bei Hellmann’s: “Wir wollen allen Menschen gute Lebensmittel zugänglich machen und dafür sorgen, dass sie nicht auf Kosten der Erde gehen. Lassen Sie uns ein aufrichtiges, ehrliches und erwachsenes Gespräch darüber führen, was ‘gutes Essen’ wirklich heißt.”

Es geht insofern also tatsächlich um Salate und Sandwiches – wenn man lediglich über den letztendlichen Verwendungszweck des Produkts nachdenkt. Was dabei aber völlig ausgeblendet wird, ist die Frage, was die Verbraucher des 21. Jahrhunderts bewegt … und genau das versucht Unilever anzusprechen.

Genau darin liegt der wesentliche Unterschied in der Perspektive. Zweck und Ziel einer Marke sind nicht, ein Produkt zu beschreiben. Sie spiegelt die Anliegen der Verbraucher in Bezug auf die jeweilige Produktkategorie wider.

Authentizität und Relevanz

Marken, die es “richtig machen”, verstehen die Zusammenhänge zwischen Ziel und Produkt. Darum spendet die britische Kaffee- und Sandwich-Kette Pret a Manger am Ende des Arbeitstages sämtliche nicht verkauften Lebensmittel aus ihren Filialen an Obdachlosenheime und gemeinnützige Organisationen, um die Lebensmittelverschwendung zu reduzieren.

Aus diesem Grund wurde die Kampagne “Dream Crazy” von Nike mit Colin Kaepernick im Jahr 2018 zu einem Riesenerfolg und gewann 2019 einen Kreativ-Emmy, obgleich manche Menschen die Marke boykottierten. In der Kampagne mit dem früheren NFL-Star Kaepernick, der aus Protest gegen die Rassenungerechtigkeit bei der Nationalhymne vor den Spielen auf die Knie ging, ging es um die Botschaft: “Glauben Sie an etwas. Selbst wenn das heißt, dass Sie alles opfern müssen.”

Diese Aussage entspricht dem, was Nike in seiner Mission zum Thema Sport, Leidenschaft und Glaube sagt: “Wir wollen jeden Sportler auf der Welt inspirieren und ihm Innovation bieten. Wer einen Körper hat, ist ein Sportler.”

Die Nike-Werbung mit Colin Kaepernick.

Aber genau aus diesem Grund wurde auch Pepsis Werbespot mit Kendall Jenner von der Marke zurückgezogen – darin tritt Jenner aus einer Menschenmenge hervor, um einem Polizisten eine Getränkedose zu reichen –, nachdem das Unternehmen vielfach für die Verharmlosung von Bürgerrechtsprotesten kritisiert wurde. Worin bestand die authentische Verbindung zwischen dem Zweck und dem Produkt? Wenn es für einen CMO eine Frage gibt, die er sich unbedingt stellen muss, dann ist es die Frage: Wie relevant ist unsere Marke für dieses Thema?

Zurück zu den Ursprüngen

Womit wir wieder bei Simon Sineks TEDx-Vortrag aus dem Jahr 2009 (einer der meistgesehenen überhaupt) sowie bei seinem Buch Start With Why wären, in dem er das Konzept des Goldenen Kreises beschreibt und behauptet: “die Menschen kaufen nicht, was Sie tun, sondern warum Sie es tun”. Und 13 Jahre später trifft diese Aussage immer noch zu. So ergab eine Studie von Razorfish und Vice Media im letzten Jahr, dass:

  • 62% der Kunden aller Altersgruppen sagen, dass ihnen die Werte einer Marke wichtig oder sehr wichtig sind, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen müssen;
  • 40% sich aktiv über die Werte und Praktiken einer Marke informieren;
  • die Verbraucher angaben, dass die Markenziele (41%) ihre Kaufentscheidungen häufiger beeinflussen als Markeninnovationen (32%) oder sogar Rabatte (26%).

Ein genauerer Blick auf die demografischen Daten zeigt:

“Die Generation Z ist doppelt so häufig wie Millennials und dreimal so häufig wie die Generation X der Auffassung, dass Marken – mehr noch als Medienunternehmen und Institutionen – die Welt zum Besseren verändern können. Diese Zielgruppe achtet bei ihren Kaufentscheidungen auch auf die Markenziele. 76% der Befragten geben an, dass die von ihnen gekauften Marken für einen höheren Zweck bzw. ein höheres Ziel stehen.”

Über Zielsetzung und Zweck nachzudenken, ist nicht nur für Verbraucher wichtig, sondern auch für Mitarbeiter. Nach dieser Philosophie hat Elon Musk das Unternehmen Tesla gegründet, um “den weltweiten Übergang zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen”. Musk sagte einmal: “Die technologische Führungsrolle wird dadurch bestimmt, wo die besten Ingenieure arbeiten wollen. Viele Stunden für ein Unternehmen zu arbeiten ist schwer. Viele Stunden für einen guten Zweck zu arbeiten, fällt leicht.”

Brand Management: Wo Ziel und Gewinn aufeinander treffen

Nicht jede Marke hat sich die Rettung des Planeten zur Aufgabe gemacht – wenn wir ehrlich sind, geht es den meisten in erster Linie um den Profit der Anleger. Doch die Verbraucher wollen wissen, dass sie ihr Geld in die Hände von Marken geben, die, wie Hellmann’s es ausdrückt, nicht auf Kosten des Planeten gehen, im wahrsten Sinne des Wortes.

Für Marken besteht die Herausforderung darin, ihre Produkte und Dienstleistungen im Rahmen einer Geschichte mit den größeren gesellschaftlichen Fragestellungen und Anliegen in Verbindung zu bringen. Was uns zur Markenstrategie und zum Brand Management führt.

Damit Ihre Marke ihre Ziele nach außen kommunizieren kann, muss sie mit einer einheitlichen Stimme sprechen, einen konsistenten Umgangston pflegen und eine kohärente Markenbotschaft vermitteln. Damit all dies unternehmensweit gewährleistet werden kann, müssen Führungskräfte auf eine einheitliche Informationsquelle zurückgreifen können, mit der die Markenintegrität gewahrt bleibt. Das bedeutet:

  • Sämtliche Markenrichtlinien und genehmigten Marken-Assets müssen an einem zentralen Ort verwaltet werden, damit sichergestellt ist, dass sich die Teams weltweit an die gleichen Markenrichtlinien halten.
  • Individuell konfigurierbare Genehmigungsprozesse stellen sicher, dass nur genehmigte Marken-Assets in Umlauf gebracht werden können.
  • Die Versionsverwaltung gewährleistet, dass nur die jeweils aktuellste Version der Markeninhalte veröffentlicht wird.

Mit der Plattform von Canto können Sie Ihre Kampagnen für Markenziele auf globaler, nationaler oder lokaler Ebene umsetzen. Wie das Beispiel der Mayonnaise zeigt, kommt es bei der Vermittlung der Ziele einer Marke auf Relevanz und Authentizität an. Doch um diese Prinzipien in der Praxis umsetzen zu können, müssen Sie sie konsequent anwenden.

Hier erfahren Sie mehr darüber, weshalb sich führende Unternehmen beim Brand Management auf Canto verlassen. Oder Sie vereinbaren eine kostenlose, persönliche Demo, damit Sie sich ein Bild von Canto im Einsatz machen können.