Nie war es leichter, eine E-Mail visuell ansprechend zu gestalten, schließlich leben wir in einer Welt unzähliger Designvorlagen. Doch ist ein E-Mail-Design mehr als nur reine Ästhetik. Sie erwarten, dass Ihre E-Mails Conversions bringen, also neue Interessenten oder bestenfalls sogar Kunden gewinnen. Intelligente Entscheidungen hinsichtlich des Designs können Sie beim Erreichen dieser Ziele unterstützen.

Es gibt beim E-Mail-Design ein paar bewährte Vorgehensweisen – die ‘Best Practices’, von denen Sie gleich zweifach profitieren. Erstens können Sie damit sofort eine bessere E-Mail-Performance erzielen und zweitens Ihre Markenidentität langfristig festigen.

Anordnung verschiedener Farben auf dem Bildschirm des Laptops eines Designers.

Darum ist E-Mail-Design so wichtig

Einzigartige Gelegenheit für Ihr Branding

Mit jeder neuen Kampagne erreicht Ihre Marke die Kunden direkt – bei ihnen zu Hause, im Büro und sogar in der Hosentasche. Dabei trägt jeder einzelne Bestandteil jeder E-Mail zu einem Gesamteindruck Ihrer Marke bei. Das Design gehört dazu.

Ob Sie nun bestehende Vorlagen benutzen oder ganz bei Null anfangen – Sie müssen unbedingt die Markenrichtlinien Ihres Unternehmens einhalten.

Ein kleines Beispiel: Welche der E-Mails unten im Bild stammt Ihrer Meinung nach von Starbucks? Welcher E-Mail würden Sie eher vertrauen? Wenn Design und Marke aufeinander abgestimmt sind, passt es einfach – und das ist spürbar.

Zwei E-Mail-Designs im Vergleich, eines mit markenfremden und eines mit markenkonformen Farben.

Gutes E-Mail-Design erhöht die Konversionsrate

Mit einem guten Design kann eine bessere E-Mail-Performance erzielt werden, indem:

  • die Aufmerksamkeit des Lesers erregt wird
  • der Leser nicht überfordert wird
  • sein Blick zum CTA (Handlungsaufforderung) gelenkt wird
  • das Vertrauen in Ihre Marke gefestigt wird

Zum Glück müssen Sie sich nicht zwischen einem marken- und einem leistungsorientierten Design entscheiden. Beide Aspekte können nahtlos ineinandergreifen.

So gestalten Sie E-Mail-Vorlagen

Sofern Sie Ihre E-Mails vom firmeninternen Designer von Grund auf neu erstellen lassen, entsprechen sie höchstwahrscheinlich bereits Ihren Markenrichtlinien. Vergessen Sie nicht, sich dafür bei ihr/ihm zu bedanken! Sollten Sie allerdings die Vorlage eines Drittanbieters verwenden, werden Sie wahrscheinlich ein paar kleine Dinge anpassen wollen.

Fügen Sie Ihr Logo hinzu

Ihr Logo ist das wertvollste Marken-Asset Ihres Unternehmens. Zeigen Sie deutlich, dass die E-Mail von Ihnen stammt, indem Sie es ganz oben platzieren.

Gemäß dem jeweiligen Branding mit Logos und Farben versehene E-Mails.

Verwenden Sie die korrekten Farben

Sehr wahrscheinlich müssen Sie das Farbschema der Vorlage anpassen. Konsultieren Sie dazu die Markenrichtlinien Ihres Unternehmens, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Farben einsetzen.

Websichere Schriftarten versus Webfonts

Damit Ihre E-Mails in jedem E-Mail-Programm eine gute Figur machen, müssen Sie eine Schriftart festlegen, die auch korrekt angezeigt wird.

Websichere Schriftarten – Am einfachsten ist es, eine websichere Schriftart zu verwenden. Websichere Schriftarten sind gängige, praktisch universelle Fonts wie z. B. Arial, Tahoma, Verdana und Times New Roman.

Webfonts – Bietet Ihre Vorlage eine Auswahl an kreativeren Schriftarten, benutzt sie wahrscheinlich Webfonts. Im Gegensatz zu websicheren Schriftarten sind Webfonts nicht standardmäßig auf allen Geräten und Betriebssystemen installiert.

Zwar werden Webfonts von den meisten E-Mail-Anwendungen unterstützt, doch nicht von allen. Daher müssen Sie stets zur Sicherheit eine websichere Schriftart auswählen. Das bezeichnet man als Ersatzschriftart. Diese wird entweder von Ihrem E-Mail-System automatisch zugewiesen oder Sie können sie auswählen. In jedem Fall aber sollten Sie das Aussehen Ihrer E-Mail auch mit der Ersatzschriftart testen.

Ein Webfont und die websichere Ersatzschriftart nebeneinander.

Testen Sie die Anpassung für Mobilgeräte

Welche Vorlage Sie auch immer entwickeln oder anpassen, achten Sie darauf, dass sie auch mobil funktioniert und reagiert. Dieser Aspekt mag selbstverständlich erscheinen, doch angesichts der Tatsache, dass 35-50 % (je nachdem, wer die Statistik erstellt) aller E-Mails auf Mobilgeräten gelesen werden, ist er zu wichtig, um nicht noch einmal extra zu erwähnen.

Vereinfachen Sie. Und dann vereinfachen Sie noch mehr.

Eine E-Mail, eine Botschaft.

Ihr Konzept einfach und unkompliziert zu halten wird Ihnen eher gelingen, wenn Sie nicht versuchen, alles auf einmal zu sagen. Jede von Ihnen versandte E-Mail sollte eine einzelne, klare Botschaft enthalten. Möchten Sie viel mitteilen? Dann werden Ihre Inhalte wahrscheinlich besser ankommen, wenn Sie sie auf mehrere E-Mails verteilen.

Fassen Sie sich kurz

Vermutlich versenden Sie E-Mails, weil Sie wollen, dass Ihre Kunden etwas bestimmtes tun. Machen Sie es ihnen also so einfach wie möglich. Niemand blättert durch vier Absätze und zehn Bilder, um ausgerechnet den Link ausfindig zu machen, den Sie bewerben. Fassen Sie sich stattdessen kurz, sodass Ihr wichtigster Inhalt nicht aus dem Blickfeld gerät.

Wie kurz, fragen Sie sich? Nunja, manche Marken gehen in Sachen Minimalismus in E-Mails bis an die Grenzen des Machbaren. Wie dieses Beispiel von LinkedIn:

Beispiel für ein minimalistisches E-Mail-Design von LinkedIn.

So extrem muss man es mit dem schlichten Design bei den wenigsten E-Mails halten. Dennoch sollten Sie jeden Ihrer Entwürfe genau unter die Lupe nehmen und überlegen, was Sie einsparen können. Allein das Weglassen von Text macht die folgende E-Mail wesentlich übersichtlicher:

Ein vereinfachtes Newsletter-Design in direktem Vergleich mit einem unübersichtlichen, überfrachteten Design.

Das Zusammenspiel der Elemente im E-Mail-Design

Sie haben sich also die Hände schmutzig gemacht, den perfekten Text erstellt und die passenden Bilder gefunden. Wenn Ihr Kunde aber Ihre E-Mail zum ersten Mal öffnet, sieht er sie als Ganzes. All die von Ihnen liebevoll erarbeiteten Elemente müssen als eine Einheit zusammenwirken.

Wenn Sie das nächste Mal eine E-Mail gestalten, holen Sie sich einen Kaffee oder einen Snack. Sobald Sie wieder zurück zu Ihrem Schreibtisch gehen, beurteilen Sie Ihren Entwurf aus der Distanz mit frischen Augen.

Nutzen Sie den Weißraum großzügig

Der Platz, den Sie rund um Ihre Texte, Fotos und sonstigen Gestaltungselemente lassen, wird als Weißraum (‘White Space’) bezeichnet. Wenn Sie Ihren Inhalten Freiraum zum Atmen geben, heben Sie sie dadurch hervor. Ihre E-Mails werden dadurch besser lesbar.

Kommen Sie zum Punkt

Die meisten Leute werden Ihre E-Mail nicht bis zum Ende lesen. Überlegen Sie sich also genau, was Sie Ihren Kunden mitteilen möchten, und kommen Sie direkt zum Punkt.

Stellen Sie sich Ihre E-Mail wie einen Nachrichtenartikel vor: Selbst wenn jemand nur die Überschrift liest, wüsste er trotzdem, was los ist. Im ersten Satz wird alles etwas deutlicher. Und wenn jemand wirkliches Interesse hat, kann er die ganze Geschichte lesen.

Beispiele für E-Mails mit simplen, klaren Überschriften und einer Hierarchie verschiedener Schriftgrößen.

Wichtige Dinge groß darstellen

Das Prinzip ist einfach, wird aber leicht vergessen, wenn man sich mit Farbschemata und der Auswahl der Schriftart auseinandersetzt. Erstellen Sie eine Hierarchie dessen, was in Ihrer E-Mail am wichtigsten ist, und heben Sie diese Dinge durch eine größere Darstellung hervor.

Nutzen Sie nur eine Spalte

E-Mails, die in einer Spalte strukturiert sind, machen sowohl auf dem Desktop als auch auf Mobiltelefonen einen guten Eindruck. Zudem stellt sich nicht die Frage, was man zuerst lesen sollte. Mit einer Breite von 600-640 Pixeln können die meisten E-Mail-Clients am besten umgehen.

Ausrichtung auf Ihre Handlungsaufforderung

Wenn Sie Ihre wichtigsten Inhalte groß darstellen und nach oben stellen, könnte Ihre E-Mail ein wenig kopflastig wirken. In Wirklichkeit aber ist das für Sie von Vorteil, da es Ihren CTA (‘Call to Action’, Handlungsaufforderung) direkt ins Blickfeld rückt.

Ein solcher ‘Trichter’-Effekt lässt sich tatsächlich mit einem unterschwelligen visuellen Dreieck erreichen, oder indem Sie ein entsprechendes Gefühl erzeugen, indem Sie gewichtigere Elemente am Anfang einfügen.

Umgedrehte Dreiecke weisen auf die Handlungsaufforderung hin.

Finden Sie das richtige Verhältnis von Bildern und Text

Die meisten Marketing-E-Mails bestehen aus einer Kombination von Texten und Bildern. Das richtige Verhältnis zwischen den beiden hängt davon ab, was Sie mitteilen möchten.

In einer E-Mail, die ein neues Produktdesign hervorhebt, wird man das mithilfe umwerfender Bilder zur Geltung bringen wollen. Möchte eine E-Mail einen Blog-Artikel hervorheben, kann sie sich mehr auf den Text konzentrieren und die Bilder eher als Untermalung verwenden.

Ein bild- und ein textlastiges E-Mail-Design im direkten Vergleich nebeneinander.

Bilder strategisch einsetzen

Menschen fühlen sich von Natur aus zu Bildern hingezogen. Mit eindrucksvollen Fotos und Illustrationen wecken Sie bei Ihren Kunden das Verlangen, Ihre E-Mails zu lesen. Grafiken und Fotos sind ein Schaufenster für Ihre Marke – sie vermitteln sofort Persönlichkeit und Stimmung, noch bevor der Leser überhaupt Ihren Text zu lesen anfängt.

Die richtigen Bilder auswählen

Ergänzung Ihrer Botschaft

Hat Ihre E-Mail einen feierlichen Charakter? Ist sie elegant? Oder eher ruhig? Bilder und Texte müssen zusammenpassen und die gleiche Geschichte erzählen. Und – Sie werden es bereits ahnen – sie müssen Ihre Markenidentität widerspiegeln.

Ausgewogenheit zwischen Kohäsion und Vielfalt

Sämtliche Bilder in Ihrer E-Mail müssen so aussehen, als ob sie zusammengehören. Eine wilde Mischung aus verschiedenen Stilen wirkt chaotisch und kann Ihrer Marke schaden. Trotzdem sollten auch Ihre Bilder nicht exakt gleich aussehen. Verwenden Sie verschiedene Perspektiven, Bildkompositionen und sowohl schmale als auch breite Ausschnitte.

E-Mails mit Fotos im Marken-Design.

Nutzen Sie Bilder mit Menschen. Oder verzichten Sie darauf.

Wenn Sie Bilder mit Menschen darin verwenden, verleihen Sie Ihrer Marke ein menschliches Gesicht. Das kann Ihnen helfen, eine Verbindung zu Ihren Kunden aufzubauen, insbesondere wenn die Person auf dem Foto direkt in die Kamera schaut.

Doch eignen sich Bilder mit Personen nicht für alle Marken oder in jeder Situation. Mitunter ist es wünschenswert, dass die Kunden sich vorstellen, dass sie selbst auf dem Foto abgebildet sind.

Die folgenden Beispiele zeigen, wie zwei Marken verschiedene Ansätze verfolgen. Bei Molekule können sich die Kunden mit einer Person identifizieren, während sie bei Hay einen leeren Raum vorgeführt bekommen, bei dem sie so tun können, als wäre es ihrer.

Zwei Beispiele für E-Mail-Designs, eines mit und eines ohne Personen im Bild.

Lenken Sie die Aufmerksamkeit auf Ihre Inhalte

Für welche Art von Bildern Sie sich auch entscheiden, achten Sie darauf, dass jede Richtungsbewegung – die Blickrichtung einer Person, ein fahrender Zug – auf Ihre Inhalte ausgerichtet ist und nicht aus dem Rahmen hinaus führt. Beim folgenden Beispiel weiß das Auge nicht, was es tun soll. Soll es dem Blick der Frau folgen oder besser den Text lesen?

Eine E-Mail mit unvorteilhaftem Design verwendet das Bild einer Frau, die aus dem Rahmen hinaus blickt.

Wenn Sie das Foto spiegeln, ist das Problem gelöst. Nun führt ihre Blickrichtung den Leser direkt zur Zwischenüberschrift.

Ein gutes Design der E-Mail, bei dem die Frau im Foto auf den Text schaut.

Alternativen zu Fotos

Für E-Mails sind Fotos die klassische Variante, doch es gibt auch andere Optionen. Eine einfache Lösung zum Einbinden kurzer Texte sind Symbole, wohingegen eigene Illustrationen im Farbschema Ihrer Marke ein einheitliches Gesamtbild vermitteln.

Eine Illustration gemäß Markenrichtlinie im Vergleich mit einem animierten GIF.

Der Einsatz von GIFs ist ebenfalls möglich. Kaum etwas erregt so viel Aufmerksamkeit wie ein ‘lebendiges’ Bild. Mit Bedacht eingesetzt, können Sie Ihrem E-Mail-Design damit ein bisschen Abwechslung und Humor verleihen. Beachten Sie aber unbedingt die Dateigröße. Bleiben Sie unter 1 MB, dann dürften Sie erreichen, was Sie wollen.

Gestalten Sie Handlungsaufforderungen effektiv

Lassen Sie die CTA hervorstechen

Ihre Handlungsaufforderung (Call to Action) ist das wichtigste Element, und es darf keinesfalls in einem unübersichtlichen E-Mail-Design untergehen. Wenn Sie Ihr Design festlegen, muss deutlich werden, wohin der Kunde klicken soll.

Form der Schaltflächen – Ob mit abgerundeten Ecken oder klassisch rechteckig, wir alle sind daran gewöhnt, in E-Mails nach bestimmten Schaltflächenformen Ausschau zu halten. Vermeiden Sie Verwirrung und halten Sie sich an eine der üblichen Formen.

Größe der Schaltflächen – Kleine Bildschirme erfordern große Schaltflächen. Erleichtern Sie es Mobilgerätenutzern und machen Sie Ihre Schaltflächen fingergroß: 45 Pixel sind das Minimum!

Farbe der Schaltflächen – Wenn Sie eine helle, Kontrastfarbe wählen, wird Ihr CTA leichter gefunden.

Weißraum – Lassen Sie ein wenig Platz um Ihre Schaltflächen, dann treten sie noch deutlicher hervor. Aber übertreiben Sie es nicht! Die Schaltflächen müssen weit genug vom Text entfernt sein, dass sie auffallen, aber dicht genug, dass klar ist, zu welchem Text sie gehören.

Beispiele für E-Mails mit farblich hervorstechenden CTAs.

Machen Sie zuerst die Vorteile deutlich

Die Schaltfläche des CTA ist eine Ausnahme zur Regel ‘Das Wichtigste zuerst’. Sie müssen zunächst den Sachverhalt beschreiben, bevor Sie die Kunden zum Handeln auffordern.

Idealerweise sollte die Handlungsaufforderung kurz und anschaulich sein und verdeutlichen, welchen Vorteil der Kunde von der Aktivität hat. Dieses Beispiel von Chipotle deckt alle drei Punkte ab:

Marketing-E-Mail der 'Get my guacamole'-Aktion.

Leider ist nicht alles im Leben so unkompliziert wie die Chance auf kostenlose Guacamole. Wenn Sie Ihre Vorteile nicht in zwei bis drei Worten zusammenfassen können, ergänzen Sie den Raum um die Schaltfläche mit einer Beschreibung, um mehr Kontext zu schaffen.

Werden Sie persönlich

Stimme, Identität, Persona – nicht von ungefähr versehen wir Marken mit menschlichen Charakteristika. Jede Interaktion trägt dazu bei, eine persönliche Beziehung zu den Kunden aufzubauen.

Ein individuelles Werbeplakat für jeden Fahrer auf der Autobahn zu entwerfen, ist schier unmöglich – allerdings gab es ein paar bemerkenswerte Versuche. Zum Glück sind personalisierte E-Mails leichter zu entwerfen (und weniger unheimlich), sodass Sie darüber mit Ihren Kunden als Individuen in Kontakt treten können.

Eine Werbetafel mit Digitalanzeige, die den Fahrer mit Namen anspricht.

So können Sie E-Mails personalisieren

Den Empfänger mit Namen anzusprechen, ist ein offensichtlicher Ansatzpunkt. Doch wahrscheinlich haben Sie noch viele weitere Daten über Ihre Kunden, mit denen Sie Ihre E-Mails noch stärker personalisieren können.

Geschlecht – Wenn Sie jemals online Kleidungsstücke eingekauft haben, werden Sie wahrscheinlich jetzt geschlechtsspezifische Marketing-E-Mails erhalten. Männern Fotos von Herrenbekleidung und Frauen von Damenbekleidung anzuzeigen, ist eine der klassischsten Methoden der Personalisierung.

Kaufhistorie – Jemandem etwas verkaufen zu wollen, das er bereits gekauft hat, ist nicht sinnvoll. Doch nicht jede E-Mail ist so konzipiert, dass sie direkt zu einem Verkaufsabschluss führt. Durch informative E-Mails kann bei Kunden durch den Anblick eines bereits erworbenen Produkts die Verbindung zu Ihrer Marke wieder in Erinnerung gerufen werden.

Alter – Sie wollen, dass sich Ihre Kunden mit Ihren Fotos identifizieren. Falls Ihr Kundenkreis Personen unterschiedlichen Alters umfasst, überlegen Sie sich, für verschiedene Altersgruppen unterschiedliches Bildmaterial zu verwenden.

Hochgradig personalisierte E-Mails

E-Mails, die auf der Grundlage personalisierter Daten entwickelt wurden, sind besonders ansprechend. Ein klassisches Beispiel ist eine Zusammenfassung zum Jahresende. Solche E-Mails wecken positive Erinnerungen und erinnern Kunden an ihre Erlebnisse mit Ihrem Produkt.

E-Mail von Spotify zum Jahresende und monatliche Statistik von Strava.

Testen Sie Designelemente über A/B-Tests

Vermutlich nutzen Sie bereits verschiedene Varianten von E-Mail-Betreffzeilen für den A/B-Test, aber denken Sie daran, dass auch Designelemente im A/B-Test geprüft werden müssen.

Lassen Sie zwei E-Mail-Formate gegeneinander ausspielen. Prüfen Sie, ob ein Foto besser funktioniert als das andere. Vergleichen Sie die Klickraten bei verschiedenfarbigen Schaltflächen.

So verbessern Sie nicht nur die Leistung einzelner Kampagnen, sondern sammeln mit jeder E-Mail wertvolle Erkenntnisse. Mit der Zeit summieren sich diese Datensätze und liefern Ihnen Informationen darüber, was für bestimmte Zielgruppen am besten funktioniert.

A/B-Test für ein Bild in einer E-Mail.

Man darf die Regeln auch mal beugen

Unsere Übersicht deckt grundlegende Designprinzipien ab, die unter den meisten Umständen funktionieren. Das heißt aber nicht, dass Sie nie auch mal bis an die Grenze gehen sollten. Einige der besten E-Mail-Kampagnen sind deshalb so einprägsam und effektiv, weil sie auffallen. Mit ein bisschen Phantasie können Sie fast jedes Designprinzip freier auslegen und an Ihre Wünsche anpassen.

E-Mail-Werbung für das flachste Tablet der Welt.

So würden Sie Ihre Überschrift normalerweise nicht unterbrechen. Diese Abbildung einer E-Mail von ReMarkable macht aber genau das und verdeutlicht damit, worauf es ihnen ankommt. Darüber hinaus lenkt die Kante des Tablets das Auge nach unten, genau wie es ein visueller ‘Trichter’ tun würde.

Die Gestaltung von E-Mails, die Ihre allgemeine Markenstrategie sinnvoll ergänzen, hat Vorrang vor der Einhaltung irgendeiner spezifischen Gestaltungsregel.

Sollten Sie noch keine umfassende Strategie für Ihr Branding haben, hilft Ihnen unser Leitfaden zur Markenbildung sicher weiter. Falls Sie bereits über eine Markenstrategie verfügen, steht Ihnen nun nichts mehr im Weg: Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf und entwerfen Sie ein paar E-Mail, die Ihre Kunden aus den Socken hauen.

Kate Lindemann

Kate Lindemann | Canto

Kate ist Spezialistin für Marketing und digitale Kommunikation und hilft Marken dabei, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten – vom Verfassen der perfekten Botschaft bis hin zur optimalen Umsetzung.