Inhaltsverzeichnis
Das Format neu denken
Verwenden Sie Inhalte, die das Image Ihrer Marke stärken
Verfassen Sie aussagekräftige Betreffzeilen
Nutzen Sie Ihr Design strategisch
Verschaffen Sie sich einen neuen Blickwinkel
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Der E-Mail-Newsletter ist ein Klassiker, wenn es darum geht, mit Kunden zu kommunizieren und eine Community rund um Ihre Marke aufzubauen. Er ist sogar so altbewährt, dass man mit seiner Strategie schnell in einen Trott verfallen kann. Zum Glück gibt es ein paar einfache Lösungen, mit denen Sie wieder in die Spur kommen.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie einen E-Mail-Newsletter erstellen, mit dem Ihre Marke ihr volles Potenzial entfalten kann und der Ihre Kunden bei der Stange hält.

Das Format neu denken

Will man bessere E-Mail-Newsletter verschicken, muss man zunächst einmal seine Vorstellung davon hinterfragen, wie so ein Newsletter aussieht. Das klassische Format – mehrere Nachrichten in einer einzigen E-Mail – ist nicht immer der beste Ansatz. Befolgen Sie stattdessen die folgenden Strategien und sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte nicht untergehen oder verloren gehen.

Eine Nachricht pro E-Mail

Zu Zeiten, als Newsletter noch auf Papier gedruckt wurden, machte es durchaus Sinn, sie wie eine Zeitung zu gestalten und mehrere Nachrichten auf eine einzige Seite zu packen. Aber E-Mails sind ein völlig anderes Medium und erfordern daher einen anderen Ansatz.

Digitale Marketingspezialisten haben zwar unendlich viel Platz, müssen dafür aber eine andere Hürde meistern: kurze Aufmerksamkeitsspannen. Die Leute lesen ihre E-Mails unterwegs, in Werbepausen oder zwischen Meetings. Daher müssen Marketing-E-Mails schnell zu erfassen sein.

Jede von Ihnen versendete E-Mail sollte eine einzige, klare Botschaft enthalten. Sie haben eine Menge mitzuteilen? Dann verteilen Sie Ihre Inhalte am besten auf mehrere E-Mails.

E-Mail-Newsletter von Blinkist und AirBnB zu einem einzigen Thema.

Dieser tolle Erfahrungsbericht des neuen Kunden darf nicht in einem vierteljährlichen Newsletter untergehen. Sorgen Sie dafür, dass sie für sich allein heraussticht. Sie müssen sich Ihre Verteilerliste wie einen Newsfeed vorstellen und den Abonnenten eine mundgerechte Geschichte nach der anderen servieren.

Wählen Sie eine Titelstory aus

Am besten belassen Sie es bei einer Botschaft pro E-Mail. Zur Not können Sie aber den gleichen Effekt erzielen, indem Sie einen Artikel aus Ihrem Newsletter als ‘Titelthema’ aufmachen. Machen Sie diese Meldung zum Mittelpunkt Ihrer E-Mail, und fügen Sie weniger wichtige Meldungen als Ergänzung hinzu.

Diese Strategie wird von Zeitungsredakteuren schon seit Jahrzehnten angewandt. Eine große Schlagzeile oberhalb des Falzes fällt am Zeitungskiosk auf und verleitet die Kunden dazu, die Zeitung zu kaufen. Haben sie erst einmal ein Exemplar gekauft, werden sie schließlich auch den Rest der Zeitung lesen. Den gleichen Ansatz können Sie auch bei einem E-Mail-Newsletter anwenden.

Titelseiten der Print-Ausgaben von New York Times und Le Monde.

Verwenden Sie Inhalte, die das Image Ihrer Marke stärken

Was auch immer Sie in einem E-Mail-Newsletter schreiben, es muss zu Ihrer übergeordneten Markenstrategie passen. Überlegen Sie, welche Botschaft Sie vermitteln wollen, wer Sie sind, und dann, welche Inhalte diese Botschaft am besten transportieren.

Suchen Sie Anregungen für den Einstieg? Hier sind ein paar vielseitige Inhalte, die Sie möglicherweise nutzen können.

Präsentieren Sie Kunden, Nutzer oder Markenbotschafter

Der Mensch hat einen ausgeprägten Hang zum Geschichtenerzählen. Finden Sie also einen Protagonisten für die Geschichte Ihrer Marke. Wenn Sie bei Ihren E-Mails die Kunden in den Mittelpunkt stellen, geben Sie Ihrer Marke ein menschliches Gesicht und können die Wirkung Ihrer Produkte demonstrieren.

Damit die E-Mail kurz und bündig bleibt, sollten Sie längere Inhalte wie Interviews und Artikel auf Ihrer Webseite veröffentlichen und die interessantesten Auszüge in Form einer E-Mail zusammenfassen. Ein Foto, eine kurze Zusammenfassung und ein herausstechendes Zitat dürften dafür ausreichen.

E-Mail-Newsletter mit dem Erfahrungsbericht eines Mailchimp-Kunden und eines Markenbotschafters von Brooks.

Geben Sie den Lesern etwas mit Mehrwert

Das E-Mail-Marketing ist eine der wenigen Formen des Marketings, die von den Menschen aktiv genutzt wird. Wenn nichts irgendwas für sie ‘drin’ ist, werden Kunden kaum wertvollen Platz in ihrem Posteingang freimachen. Überlegen Sie, was Ihre Abonnenten davon haben, in Ihrem Verteiler zu sein – und dann stellen Sie sicher, dass es sich lohnt, darin zu sein.

So könnten Sie z. B. Ihren E-Mail-Newsletter nutzen, um Sonderangebote anzukündigen oder Rabattcodes anzubieten. Wenn den Abonnenten bewusst ist, dass es sich lohnt, auf Ihrer Liste zu bleiben, werden sie sich nicht so schnell wieder abmelden.

Der E-Mail-Newsletter von Blue Apron mit einem 30-Dollar-Gutschein und eine E-Mail von Hay zur Ankündigung eines Sonderangebots.

Pflegen Sie eine Community

Newsletter-Abonnenten sind Ihre engagiertesten Kunden, also nutzen Sie diese Treue, um ihre Bindung an Ihre Marke zu stärken. Vermitteln Sie ein Gefühl von Exklusivität, indem Sie sie hinter die Kulissen blicken lassen. Eventuell dürfen Newsletter-Abonnenten als Erste Ihre heiß begehrten Eintrittskarten oder Ihr neuestes Produkt ausprobieren.

Zeigen Sie Ihr Fachwissen

Stärken Sie das Vertrauen der Kunden in Ihre Marke, indem Sie die Expertise Ihres Unternehmens hervorheben. Das kann alles sein, von Reisetipps eines Reiseanbieters bis hin zu Weinempfehlungen eines Feinkosthändlers. Im B2B-Marketing können Sie mit Branchenkenntnissen zeigen, dass Ihr Unternehmen sein Handwerk versteht.

Gestalten Sie ihn informativ

Wenn Sie Ihren Newsletter in einzelne Meldungen aufspalten, verschwimmt die Grenze zwischen dem klassischen Newsletter und normalen Marketing-E-Mails zum Teil.

Damit Ihr Newsletter diesen Namen auch verdient, dürfen Sie nicht vergessen, tatsächliche Neuigkeiten in Ihre Inhalte einzubeziehen. Ankündigungen neuer Produkte, Partnerschaften und andere Neuigkeiten aus dem Unternehmen eignen sich hervorragend als eigenständige E-Mails.

E-Mails von United und Subaru, die einen neuen Service am Flughafen bzw. ein neues Automodell vorstellen.
Und denken Sie daran: Nachrichten müssen nicht immer Eilmeldungen sein. Jeder Journalist hat immer ein paar Dauerbrenner parat, die er jederzeit veröffentlichen kann. Bei einem E-Mail-Newsletter könnte das ein Bericht zum Thema Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen sein oder ein Interview mit Ihrem Geschäftsführer über seine Unternehmensphilosophie. Führen Sie eine Liste mit Ideen, auf die Sie zurückgreifen können, wenn es mal nichts aktuelles zu berichten gibt.

Verfassen Sie aussagekräftige Betreffzeilen

Sie haben viel Arbeit in einen interessanten E-Mail-Newsletter voller sorgfältig ausgearbeiteter Inhalte gesteckt. Machen Sie diese nicht mit einer langweiligen Betreffzeile zunichte.
Der Titel ‘Juli-Newsletter’ bietet Ihrer Zielgruppe keinen Anlass, Ihre E-Mail zu öffnen. Nehmen Sie sich stattdessen die Zeit und schreiben Sie eine Betreffzeile, die den eigentlichen Inhalt wiedergibt.

Informative, beschreibende E-Mail-Betreffzeilen.

Wenn Sie weitere bewährte Techniken für Betreffzeilen suchen, lesen Sie doch mal unsere Tipps zum Schreiben aussagekräftiger E-Mail-Betreffzeilen.

Nutzen Sie Ihr Design strategisch

Jeder möchte, dass seine E-Mails gut aussehen – aber das Design von E-Mails hat auch einen strategischen Zweck. Ein ansprechendes Design lenkt den Leser durch die E-Mail und animiert ihn zum Klicken. Auf lange Sicht trägt das Design mit jeder E-Mail, die Ihre Kunden erhalten, zu Ihrer Markenwiedererkennung bei.

Nutzen Sie Bilder, um Aufmerksamkeit zu erregen

Menschen werden von Natur aus von visuellen Darstellungen angezogen, und atemberaubende Fotografien und Grafiken sorgen dafür, dass Kunden Ihre E-Mail lesen wollen. Über Bilder und Fotos bieten Sie einen Einblick in Ihre Marke – sie vermitteln sofort Persönlichkeit und Stimmung, noch bevor der Leser überhaupt den Text lesen konnte.

Überlegen Sie, wie Ihre Bilder in Ihr Gesamtdesign passen. Im nachfolgenden Beispiel lenkt der Blick der Frau das Auge des Lesers direkt auf den Text. Würde sie in die andere Richtung schauen, wüsste das Auge nicht, was es tun soll: ihrem Blick folgen oder den Text lesen.

E-Mail-Auszug mit dem Foto einer Frau, die aus einem Fenster auf den Text einer E-Mail schaut.

Verwenden Sie viel Weißraum

Der sogenannte ‘Weißraum’ ist der freie Zwischenraum rund um Text, Fotos und andere Designelemente. Da E-Mails digital sind, haben Sie unbegrenzt Platz. Geben Sie Ihren Inhalten Raum zum Atmen. Das macht die E-Mail leichter verdaulich.

Setzen Sie einen Schwerpunkt

Wenn Sie einen klassischen E-Mail-Newsletter mit mehreren Nachrichten verschicken, machen Sie die Überschrift zum visuellen Schwerpunkt. Stellen Sie sich das Design eines E-Mail-Newsletters wie die Zubereitung eines Menüs vor: Ihr Hauptgericht ist der Fokus, alle weiteren Gänge sind eher von untergeordneter Bedeutung.

Bleiben Sie Ihrer Marke treu

Jeder Aspekt in jeder E-Mail prägt den Gesamteindruck Ihrer Marke. Das gilt auch für die Gestaltung. Sie müssen sich an die Markenrichtlinien Ihres Unternehmens halten, egal ob Sie eine Vorlage verwenden oder einen E-Mail-Newsletter von Grund auf neu entwerfen.

Was glauben Sie, welche der folgenden zwei E-Mails von Starbucks stammt? Entspricht das Design der Marke, erzeugt das ein Gefühl von Vertrautheit und Stimmigkeit. Und das kommt nicht von ungefähr – es funktioniert einfach, denn wo immer Sie der Marke Starbucks begegnen, ist das Design konsistent.

Eine E-Mail von Starbucks, einmal in markenfremden und einmal in Markenfarben.

Weitere Hinweise für effektive Gestaltungsprinzipien finden Sie in unserem Leitfaden zum E-Mail-Design.

Verschaffen Sie sich einen neuen Blickwinkel

Alle diese Ratschläge haben eine Gemeinsamkeit: Beim Versand guter E-Mail-Newsletter geht es darum, das große Ganze zu verstehen.

Man kann sich leicht in Einzelheiten des E-Mail-Marketings verzetteln. Treten Sie deshalb öfter einmal einen Schritt zurück. Betrachten Sie Ihre Markenstrategie mit frischem Blick und lassen Sie sich inspirieren. Tauschen Sie sich mit Kollegen aus, um Anregungen zu erhalten. Holen Sie sich von anderen Marken ein paar Ideen für Ihre E-Mails.

Hinterfragen Sie Ihre Vorstellungen von den Möglichkeiten eines Newsletters, damit Sie eine kreativere Strategie entwickeln können, die Ihre Marketing-Ziele optimal unterstützt.

Kate Lindemann

Kate Lindemann | Canto

Kate ist Spezialistin für Marketing und digitale Kommunikation und hilft Marken dabei, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten – vom Verfassen der perfekten Botschaft bis hin zur optimalen Umsetzung.