Die Grundlagen des E-Mail-Capturing: So ziehen Sie Kontakte für das E-Mail-Marketing an

E-Mail-Marketing ist zwar ein äußerst effektives Instrument, doch bevor Sie potenzielle Kunden per E-Mail ansprechen können, brauchen Sie deren E-Mail-Adressen.

Beim E-Mail-Capturing werden hochwertige Interessenten (‘Leads’) gewonnen und ihre Kontaktdaten erfasst. Dadurch können Sie die Kommunikation in deren Posteingang verlagern und so den Kontakt mit Ihrer Marke aufrechterhalten.

Dieser Leitfaden behandelt die wesentlichen und notwendigen Grundlagen, anhand derer Sie Ihre eigene Strategie für das E-Mail-Capturing entwickeln können. Fangen wir also an.

Erster Schritt: Die Botschaften

Man könnte meinen, dass der erste Schritt bei der Erfassung von E-Mail-Adressen genau darin besteht… im Erfassen von E-Mail-Adressen. Schließlich kann man ja keine E-Mails schreiben, wenn man keine Empfänger hat, an die man sie schicken kann.

Falls Sie jedoch kopfüber und ohne Strategie loslegen, erreichen Sie am Ende nur Personen, die wahrscheinlich gar keine Kunden werden. Vielmehr müssen Sie Ihren Ansatz geplant angehen.

Definieren Sie, welche Art von Interessenten Sie erreichen wollen

Zunächst müssen Sie entscheiden, wessen E-Mail-Adresse Sie erfassen wollen. Möglicherweise schwebt Ihnen im B2B-Marketing eine bestimmte Branche oder Berufsbezeichnung vor. Bei Verbrauchermarken gilt jeder Besucher Ihrer Webseite als potenzieller Kunde. Aber denken Sie einmal darüber nach, welche Art von Person das normalerweise wäre. Diese Überlegungen helfen Ihnen, Ihre Botschaften besser auf die Zielgruppe abzustimmen.

Eine Marke für Luxus-Sportbekleidung hat beispielsweise wahrscheinlich am meisten Erfolg bei der Vermarktung an sportlich aktive Menschen mit frei verfügbarem Budget. Möglicherweise lässt sich der Fokus auf junge, stilbewusste Berufstätige eingrenzen, die Wert auf ihr persönliches Image und ihre Wirkung in den sozialen Medien legen.

Ein Unternehmen, das Software für das Workflow-Management vertreibt, bräuchte hingegen einen völlig anderen Ansatz. Der Fokus liegt hier auf vielbeschäftigten Abteilungsleitern in Unternehmen mit einer gewissen Größe. Unter Umständen ließe sich die Zielgruppe sogar noch weiter eingrenzen, indem man sich auf eine bestimmte Branche oder eine bestimmte geografische Region konzentriert.

Egal, wie das Profil ihrer Zielgruppe aussieht, sie müssen es im E-Mail-Capturing ständig im Hinterkopf behalten.

Entwickeln Sie eine Strategie für E-Mail-Inhalte

E-Mail-Capturing bringt Ihnen nicht viel, wenn Sie nur lieblose Kampagnen damit versenden. Deshalb müssen Sie zuerst Ihre Botschaften entwickeln. Ihre E-Mails dürfen nicht nur auf Ihre Marke und Produkte zugeschnitten sein, sondern auch auf die im vorherigen Schritt entwickelten Persönlichkeitsprofile.

Haben Sie sich erst einmal zurechtgelegt, was Sie sagen möchten, können Sie damit anfangen, E-Mail-Adressen zu erfassen und eine Empfängerliste aufzubauen.

Los geht’s mit dem E-Mail-Capturing

Kommen wir jetzt zum Kern der Sache: Wie können Sie die E-Mail-Adressen von Personen erhalten, die an Ihren Produkten interessiert sind? Aus technischer Sicht ist die Antwort einfach: Lassen Sie sie ein Formular auf Ihrer Webseite ausfüllen. Die etwas schwierigere Frage lautet: Wie animieren Sie sie dazu?

Die erste Möglichkeit ist recht unkompliziert: ein einfaches E-Mail-Anmeldeformular mit einem knappen Text, der den Interessenten die Vorteile eines Abonnements Ihrer Mailingliste verdeutlicht.

Die zweite Möglichkeit ist die Verwendung eines sogenannten Lead-Magneten. Das sind Inhalte (Berichte, Webinare, usw.), mit denen Sie Interessenten auf Ihr E-Mail-Anmeldeformular locken.

Indem Sie die qualitativ hochwertigen Inhalte hinter einem Formular platzieren, bieten Sie den Personen im Austausch für ihre E-Mail-Adressen etwas Wertvolles an. Dieser Ansatz ist zwar viel aufwändiger, dafür aber auch differenzierter und effektiver, insbesondere für sehr spezifische und eng definierte Zielgruppen.

Je nach den Anforderungen Ihres Marketings können Sie ein E-Mail-Anmeldeformular, einen Lead-Magneten oder beides verwenden, um E-Mail-Adressen zu erfassen. Damit Sie besser entscheiden können, was für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist, betrachten wir nun die einzelnen Ansätze etwas genauer.

Das grundlegende Anmeldeformular

Mit einem normalen E-Mail-Anmeldeformular können Sie die E-Mail-Adressen von einer Vielzahl der Besucher Ihrer Webseite abfragen. Diese Methode ist besonders im Verbrauchermarketing beliebt, wo sich Kunden anmelden, um über Sonderangebote, neue Produkte und weitere Neuigkeiten informiert zu werden.

Am effektivsten ist ein Popup-Formular für das E-Mail-Capturing. Man kann es nicht übersehen, denn es erzwingt eine Reaktion: Entweder man trägt sich ein oder man schließt das Fenster wieder.

Achten Sie darauf, dass Ihr Popup-Fenster das Surfen nicht beeinträchtigt. Am besten funktioniert das mit sogenannten ‘Exit-intent’-Formularen. Solche Pop-ups werden eingeblendet, wenn die Mausbewegungen des Benutzers signalisieren, dass er die Seite verlassen will. So können die Besucher ungestört Ihre Inhalte durchforsten, so lange sie möchten – und sich erst beim Verlassen der Seite in den Verteiler eintragen.

Um weitere Informationen zu leistungsstarken Formularen für das E-Mail-Capturing zu erhalten, lesen Sie doch einmal unseren Leitfaden für E-Mail-Anmeldeformulare.

Die Vor- und Nachteile einfacher Anmeldeformulare

Der größte Vorteil eines einfachen E-Mail-Anmeldeformulars ist, dass die erfassten E-Mail-Adressen von sehr motivierten Interessenten stammen. Wenn sie sich in Ihre Mailingliste eintragen, zeigt das, dass sie bereits sehr an Ihrer Marke interessiert sind. Sie sind also empfänglich für die Botschaften Ihrer E-Mail-Kampagnen.

Dies ist zugleich auch der größte Nachteil einfacher Anmeldeformulare. Sie erfassen keine E-Mails von Personen, die gerade erst dabei sind, Ihre Marke zu entdecken. Auch können Sie darüber keine unentschlossenen Leads mit einer überzeugenden Botschaft für sich gewinnen. Doch zum Glück gibt es noch eine Alternative, um auch an diese Adressen heranzukommen: die Lead-Magnete.

Lead-Magnete und wie man sie einsetzt

Sie erinnern sich noch an das Kundenprofil, das Sie eingangs für das E-Mail-Capturing erstellt haben? Lead-Magnete sind Inhalte, die darauf ausgelegt sind, genau diese Personen anzusprechen.

Wenn Sie überlegen, was für Inhalte Sie als Lead-Magneten erstellen wollen, berücksichtigen Sie unbedingt die folgenden drei Kriterien:

1. Mehrwert
Lead-Magnete müssen vor allem etwas bieten, das für potenzielle Kunden von Nutzen ist.

2. Originalität
Erkenntnisse und Informationen, die nur Ihre Marke bieten kann, stechen aus der Masse heraus und betonen Ihre Expertise.

3. Qualität
Sie wollen einen guten Eindruck hinterlassen und Inhalte bereitstellen, für die es sich lohnt, ein Formular auszufüllen.

Suchen Sie nach Anregungen, um loszulegen? Schauen wir uns gemeinsam ein paar der gängigsten Formate für Lead-Magneten an.

Insider-Berichte

Wenn Ihr Unternehmen durch Analysen von Daten wertvolle Erkenntnisse generiert, erwägen Sie, diese mit Ihren potenziellen Kunden zu teilen. Am besten bündeln Sie hierzu mehrere dieser Ergebnisse in einem Bericht.

Ein gutes Beispiel ist der jährliche State of E-Mail Engagement Report von Litmus. Der Bericht ist der perfekte Lead-Magnet für eine Plattform zur E-Mail-Auswertung. Marketingspezialisten, die ihre E-Mail-Interaktion steigern wollen (also die potenzielle Zielgruppe von Litmus), dürften mit Sicherheit an den Erkenntnissen interessiert sein, die Litmus aus den Milliarden von geöffneten E-Mails gewinnt, die von ihnen getrackt werden.

E-Books

Natürlich sind Datenanalysen nicht die einzige Art von branchenspezifischem Wissen. E-Books gehen noch mehr in die Tiefe als Berichte und eignen sich hervorragend, um Kunden wertvolles Fachwissen zu vermitteln, das sich nicht auf ein paar Seiten mit Diagrammen und Statistiken zusammenfassen lässt.

So bietet z. B. Salesforce ein komplettes CRM-Handbuch für Einsteiger im Bereich des Customer Relationship Management an. Das Dokument profitiert von der Reputation der Marke, die in diesem Bereich führend ist. Natürlich kursieren viele kostenlose Ratschläge zum Thema CRM im Internet, doch wegen der Bekanntheit der Marke Salesforce werden die Leute dieses E-Book herunterladen wollen – und dafür ihre E-Mail-Adressen herausgeben. Sie wollen schließlich von den Besten lernen.

Selbstverständlich hat auch Salesforce etwas davon. Wer sich über CRM informieren möchte, ist ein potenzieller Kunde. Da sie nun ihre Kontaktinformationen haben, kann Salesforce sie mit weiteren Tipps und Informationen über die CRM-Lösungen des Unternehmens versorgen.

Webinare und Videos

Berichte und E-Books sind klassische Beispiele für Lead-Magneten, doch sind sie nicht immer die beste Präsentationsform für Informationen. Marktstudien legen nahe, dass die meisten Menschen beim Lernen neuer Informationen Videos dem Text vorziehen. Durch den Einsatz von Videos oder Live-Webinaren als Lead-Magneten können Sie potenziellen Kunden ein visuell ansprechendes Erlebnis bieten.

Außerdem haben Webinare noch den Vorteil, dass sie interaktiv sind. Indem Sie auf Fragen des Publikums eingehen, können Sie Ihre Inhalte nicht nur auf eine fiktive Persona zuschneiden, sondern auf die tatsächlichen Teilnehmer des Seminars. Und weil wir alle es gewohnt sind, dass man sich für Veranstaltungen anmeldet, wirkt die Frage nach den E-Mail-Adressen der Teilnehmer wie ein natürlicher Teil des Vorgangs.

Außergewöhnliche Lead-Magnete

Solange es zu Ihrer Marke und Ihrem Kundenkreis passt, kann so ziemlich alles ein Lead-Magnet sein.

Ein Steuerberater kann einen einfachen Finanzrechner anbieten, um die E-Mail-Adressen von Personen zu erhalten, die ihre Finanzen in Ordnung bringen wollen. Eine Agentur für digitales Design würde möglicherweise ein paar simple Vorlagen für E-Mail-Newsletter anbieten.

Denken einmal Sie außerhalb der üblichen Kategorien, seien sie kreativ und überlegen Sie, welche lustigen und originellen Ideen für Ihre Marke funktionieren könnten.

Erfassen Sie mehr als nur E-Mail-Adressen

Ob sie nun ein einfaches Pop-up, einen Lead-Magneten oder eine Kombination aus beidem einsetzen – wenn Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden erregt haben, müssen Sie deren Daten erfassen.

Die einfachsten Formulare für das E-Mail-Capturing fragen lediglich die E-Mail-Adresse ab. Das ist ideal für eine schnelle, unkomplizierte Registrierung für Kampagnen, mit denen Sie ein breites Spektrum an Personen ansprechen wollen.

Sind Ihre Kampagnen jedoch gezielter angelegt, müssen auch Sie etwas mehr in die Tiefe gehen. Achten Sie aber darauf, dass Sie nicht nach mehr Informationen fragen, als Sie wirklich brauchen. Das Ausfüllen des Formulars soll nicht so mühsam sein, dass den Leuten die Lust vergeht.

Dies sind ein paar der gängigsten Felder, die man häufig in Formularen zum E-Mail-Capturing findet:

Name – Indem Sie die Empfänger mit ihrem Namen ansprechen, können Sie Ihren Marketing-E-Mails eine persönliche Note verleihen.

Geschlecht – In vielen Branchen kann geschlechtsspezifisches Marketing zu einem PR-Desaster führen. Nehmen Sie das Beispiel von Bic for Her. In anderen Branchen ist es jedoch unverzichtbar. Die E-Mail-Anmeldeformulare von Modeunternehmen enthalten z. B. oft die Möglichkeit, das Geschlecht anzugeben – damit Herrenmode an Männer und Damenmode an Frauen vermarktet werden kann.

Unternehmen – Beim B2B-Marketing ist nicht die Person wichtig, die das Formular ausfüllt, sondern das Unternehmen, für das sie arbeitet. Möglicherweise benötigen Sie zusätzliche Informationen über das Unternehmen (wie Größe, Standort und Branche) um Ihre Kampagnen entsprechend anzupassen oder den Interessenten einem bestimmten Vertriebsteam zuzuordnen.

Stellenbezeichnung/Abteilung – Auch wenn das Unternehmen der eigentliche Kunde ist, schreiben Sie immer noch an eine konkrete Person. Wenn Sie also wissen, ob Sie mit dem Head of Design oder dem Leiter der Finanzabteilung (Chief Monetization Officer) zu tun haben, hilft Ihnen das beim Maßschneidern Ihrer Nachrichten.

Fassen wir noch einmal zusammen

Herzstück jeder erfolgreichen Strategie für E-Mail-Capturing ist ein Lead-Magnet (oder ein Anmeldeformular), der speziell für eine bestimmte Zielgruppe entwickelt wurde. Durch den richtigen Inhalt und die richtige Botschaft können Sie auch die richtigen Interessenten anziehen. Und mit den richtigen Kontakten werden auch Ihre Kontaktpflege-E-Mails eher erfolgreich sein.

Letztendlich muss jeder Teil Ihrer Marketing-Kampagne zusammenspielen, vom Inhalt über das Formular zum E-Mail-Capturing bis hin zu den E-Mails, die Sie nach der erfolgten Registrierung versenden.