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Was sind HTML- und was sind Text-E-Mails?
Wie HTML zum Standard wurde
Sollten Sie erweitertes HTML oder einfachen Text verwenden?
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Seit dem Aufkommen von HTML-E-Mails haben Marketingspezialisten die Qual der Wahl. Sollen Marketing-E-Mails elegante, professionell gestaltete Kunstwerke sein oder eher wie eine normale E-Mail wirken?

In diesem Beitrag gehen wir der Frage nach, wann designorientierte HTML-E-Mails sinnvoll sind und wann Text-E-Mails besser geeignet sind. Auf diese Weise können Sie die Vor- und Nachteile abwägen und entscheiden, welches Format für Ihr E-Mail-Marketing besser geeignet ist: HTML- oder Text-E-Mails.

Was sind HTML- und was sind Text-E-Mails?

Das Thema HTML- oder Text-E-Mails strotzt nur so vor verwirrenden (und oft falsch verwendeten) Fachbegriffen. Klären wir also zunächst ein paar Definitionen, bevor wir fortfahren.

Einfache Text-E-Mails

Reine Text-E-Mails sind E-Mails ohne jegliche Textformatierung. Das heißt, es gibt keine Fett- oder Kursivschrift, keine speziellen Schriftarten und keine Hyperlinks.

Ihnen wird auffallen, dass ich den Begriff ‘Text’-E-Mails verwende anstatt ‘Plain Text’-E-Mails. Der Grund ist, dass die Diskussion zwischen HTML- und ‘Plain Text’-E-Mails – also E-Mail mit reinem Text – schon vor Jahren ausgetragen wurde und HTML sich durchgesetzt hat. So gut wie jede E-Mail, die wir heute senden und empfangen, ist eine HTML-E-Mail.

Screenshot eines E-Mail-Entwurfs in Outlook mit der Option, HTML zugunsten von reinem Text zu deaktivieren.
Eine echte Plain Text-E-Mail erfordert, dass Sie die HTML-Formatierung aktiv abschalten.

Es gibt immer noch ein paar Situationen, in denen reiner Text nötig ist, wie z. B. bei der Darstellung von E-Mails auf einigen Smartwatches. In diesen Fällen generieren E-Mail-Programme automatisch eine Plain Text-Alternative jeder HTML-E-Mail, die Sie versenden.

HTML-E-Mails

Viele setzen HTML-E-Mails mit aufwändig gestalteten Marketing-E-Mails gleich. Die meisten ‘normalen’ E-Mails sind allerdings auch HTML-E-Mails. Das gilt für persönliche E-Mail-Korrespondenz und kurze Mitteilungen an Ihre Mitarbeiter gleichermaßen. Sobald Ihre E-Mail eine Signatur, Hyperlinks oder die Option zum Ändern der Schriftgröße enthält, ist es eine HTML-E-Mail.

Die Kehrseite der Medaille sind elegante und phantasievolle Designs. Da HTML eine Web-Programmiersprache ist, ist sie äußerst anpassungsfähig. In den Händen eines geschickten Web-Designers können daraus atemberaubende, ansehnliche E-Mails entstehen – die eher einer Werbeanzeige in einer Zeitschrift ähneln als einer klassischen E-Mail.

HTML-lastige Beispiele für E-Mails von Bellroy und Adobe Creative Cloud.

Text-E-Mails

Was manche Leute wirklich meinen, wenn sie von ‘einfachem Text’ sprechen, ist eine HTML-E-Mail mit minimaler Formatierung. Bei Marketing E-Mails bedeutet das: schlichtes Design, hauptsächlich Text und minimale Designelemente wie ein Logo oder Zwischenüberschriften. Um Verwechslungen mit Plain Text-E-Mails zu vermeiden, nennen wir diese Art von einfachen HTML-E-Mails im Rahmen dieses Artikels ‘Text’-E-Mails.

Wie HTML zum Standard wurde

Vor einem Jahrzehnt warnten Experten noch vor HTML-Formatierungen, da sie mit bestimmten E-Mail-Clients nicht kompatibel waren. Inzwischen haben die E-Mail-Anbieter aber aufgeholt. Alle gängigen E-Mail-Clients können problemlos HTML-E-Mails darstellen.

HTML-E-Mails von Adobe und Sonos, in denen Bilder und unterschiedliche Schriftgrößen verwendet werden.

Es ist unschwer zu erkennen, warum HTML der Standard für Marketing-E-Mails geworden ist. Die Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich Formatierung und E-Mail-Design bieten enorme ästhetische Vorteile und erlauben es Marketingexperten, Markenfarben und ausdrucksstarke Bilder zu verwenden. Durch unterschiedliche Schriftgrößen für Überschriften und Handlungsaufforderungen wird die Lesbarkeit verbessert und wichtige Informationen werden hervorgehoben.

Mehr noch: HTML hat den Weg für eines der wichtigsten Instrumente des E-Mail-Marketings geebnet: die E-Mail-Auswertung. Analysewerkzeuge betten automatisch Tracking-Links und Bilder in den HTML-Code von E-Mails ein und vereinfachen so die Erfassung von Klickzahlen, Öffnungsraten und weiteren Metriken zur Leistungsbewertung.

Sollten Sie erweitertes HTML oder einfachen Text verwenden?

Da die meisten E-Mails bereits im HTML-Format verfasst sind, ist die Frage nach HTML- oder Text-E-Mails im Grunde falsch formuliert. Die wirkliche Fragestellung ist vielmehr, wie viel Design und HTML-Formatierungen Sie in Ihren Marketing-E-Mails verwenden sollten. Zwischen einer einfachen Mail in Calibri mit Schriftgröße 11 und einem aufwändig bebilderten Hochglanzdesign liegen ganze Welten.

Screenshots von vier E-Mails, die die Bandbreite der Möglichkeiten von HTML zeigen.
HTML bietet ein breites Spektrum an Möglichkeiten – es ist keine Frage von entweder/oder.

Was ist für Ihre Marke sinnvoll?

Ein Kriterium bei der Frage, wie viel HTML-Formatierung für Ihre Kampagnen sinnvoll ist, ist Ihre Markenidentität. Wenn Ihr Unternehmen auf ein cooles, elegantes Design setzt, müssen Ihre E-Mail-Kampagnen dies widerspiegeln.

Für das Produktmarketing ist das noch wichtiger. Mit Worten allein überzeugen Sie niemanden, ein Sofa oder ein Paar Schuhe zu kaufen. Wenn Ihre Hauptbotschaft ist, dass Ihr Produkt gut aussieht, sind beeindruckende Fotos ein Muss.

Visuelle aufwändig gestaltete E-Mails werben für Sofas von Hay und Turnschuhe von Under Armour.

Pflegen Sie als B2B-Vermarkter ein eher konservatives Markenimage, kann eine schmucklose E-Mail-Kampagne hingegen im positiven Sinne althergebracht wirken.

Grundsätzlich haben sich elegante HTML-E-Mails im Verbrauchermarketing als Standard durchgesetzt, wohingegen sich textlastige E-Mails im B2B-Bereich nach wie vor großer Beliebtheit erfreuen.

Für welchen Weg Sie sich auch entscheiden, E-Mails sind eine wichtige Möglichkeit zur Markenbildung. Selbst die schlichteste Kampagne muss elementare Markenmerkmale wie Ihr Logo und Farbschema enthalten.

E-Mails von Starbucks und McDonalds mit den jeweiligen Markenfarben und -logos.
Setzen Sie in Marketing-E-Mails Logos und Farben ein, um Markenwiedererkennung zu erzielen. Man erkennt auf den ersten Blick, dass diese E-Mails von Starbucks und McDonalds stammen.

Was bevorzugen Ihre Kunden?

Die Leute sagen, sie wollen mehr Design, aber die Angaben sind ungenau

Fachleute für E-Mail-Marketing haben versucht, eine endgültige Antwort auf die Frage zu finden, ob HTML- oder Text-E-Mails besser sind, indem sie konkrete Leistungsdaten ausgewertet haben.

Intuitiv geht man davon aus, dass sich Menschen zu E-Mails mit mehr Bildern hingezogen fühlen, und die Marketingumfragen bestätigen das. Zwei Drittel der Befragten geben an, dass sie ein ansprechendes E-Mail-Design mit vielen Bildern gegenüber E-Mails mit viel Text bevorzugen.

Diese Vorlieben kommen jedoch nur dann zum Tragen, wenn die Menschen Ihre E-Mail auch wirklich wahrnehmen. Ein Experiment ergab, dass die Verwendung von mehr Bildern in E-Mail-Kampagnen die Öffnungsraten reduzierte. Die Forscher vermuteten, dass E-Mail-Provider dafür sorgen, dass HTML-lastige E-Mails in einer separaten Kategorie für ‘Werbung’ gesammelt werden.

Screenshot der Outlook-Funktion Fokussierter Posteingang, die Marketing-E-Mails in eine separate Ansicht einsortiert.

Andererseits legen neuere Daten nahe, dass zu viel Text genauso nachteilig sein kann. Als Mailchimp das Bild-zu-Text-Verhältnis von E-Mails analysierte, die über ihre Plattform versendet wurden, fanden sie heraus, dass E-Mails mit weniger Worten pro Bild fast immer besser abschnitten.

Wie sollten Sie also vorgehen?

Und was bedeuten all diese widersprüchlichen Untersuchungen und wechselnden Trends nun für Sie? Tatsächlich gibt es eine Art roter Faden, an dem man sich orientieren kann: Benutzen Sie weder zu viele Bilder noch zu viele Wörter.

Kurze E-Mails mit einem ausgewogenen Verhältnis von Text und Bildern bieten Ihnen die Möglichkeit, ein durchdachtes, schlankes Design zu verwenden, ohne dass Sie viel HTML-Code verwenden müssen, wegen dem Ihre E-Mails möglicherweise von Spam-Filtern aussortiert werden. Und außerdem sind kurze, klare E-Mails aus Kommunikationsgründen ohnehin empfehlenswert.

E-Mails von Apple und Canto, die ein ausgewogenes Verhältnis von Text und visuellen Elementen demonstrieren.

Das brauchen Sie mir jetzt nicht blind abzunehmen. Experimentieren Sie selbst und finden Sie heraus, was bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt. Nutzen Sie A/B-Tests, um aufwändig gestaltete E-Mail-Kampagnen gegen abgespeckte Versionen mit der gleichen Botschaft zu vergleichen.

Die Zahlen lügen nicht. Sollten Sie einen eindeutigen Unterschied in der Interaktion beobachten, haben Sie Ihre Antwort.

Die unterschiedlichen Industrienormen und eine Vielzahl anderer Faktoren beeinflussen die Wirkung. Ihre Versuche mit Ihrer eigenen Mailingliste sind also immer die sicherste Methode, wie Sie Ihre E-Mail-Kampagnen optimieren können.

Technische Aspekte

Zwar sind die Herausforderungen bei der Zustellbarkeit von HTML-Mails nicht mehr so gravierend wie früher. Dennoch kann eine fehlerhafte HTML-Formatierung dazu führen, dass Ihre E-Mails im Spam-Ordner Ihrer Kunden landen – und Ihre Domain als verdächtiger Absender eingestuft wird.

Komplexes HTML ist eher eine Grauzone mit einem geringen Risiko. Wahrscheinlich erreichen Sie damit die meisten Ihrer Kunden gut, aber in manchen Posteingängen könnten Ihre Mails in einer ‘Werbung’- oder ‘Sonstiges’-Kategorie abgeheftet werden. Je nachdem, wie wichtig Ihnen hochwertige, ansprechend designte E-Mails für Ihr Markenimage sind – und je nach Ergebnis Ihrer A/B-Tests – müssen Sie selbst entscheiden, ob sich dieses Risiko lohnt.

Vorlagen für das E-Mail-Marketing auf dem Bildschirm eines Laptops.

Einer der vielen Vorteile der Verwendung einer speziellen Software für das E-Mail-Marketing ist, dass Sie sich auf die korrekte Formatierung Ihrer E-Mails verlassen können und dass diese von einer vertrauenswürdigen Domain versendet werden. Das verringert die Wahrscheinlichkeit, dass die Spam-Filter Ihrer Kunden Alarm schlagen.

Fassen wir noch einmal zusammen

Die Debatte über HTML- oder Plain Text-E-Mails ist zwar längst beigelegt, doch die Diskussion über HTML- oder Text-E-Mails ist aktuell wie eh und je. Noch immer müssen Marketingexperten entscheiden, wie viel HTML-Formatierung für ihre Zwecke sinnvoll ist.

Einerseits gibt es E-Mails, die so schlicht gehalten sind, dass sie genauso gut als reiner Text durchgehen könnten. Das andere Ende des Spektrums sind wahre Meisterwerke der HTML-Formatierung.

Die meisten Unternehmen bewegen sich zwischen diesen beiden Punkten. Sie senden kurze E-Mails mit moderaten HTML-Formatierungen, markenkonformen Farben und einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Bildern und Text. So wird jede E-Mail aufpoliert und markengerecht, wirkt aber nicht überladen.

Wie bei allen Dingen im E-Mail-Marketing müssen Sie sich auch hier an Ihrer Markenidentität orientieren. Sollten Sie sich immer noch nicht sicher sein, führen Sie A/B-Tests mit verschiedenen Varianten durch und entscheiden Sie anhand klarer, eindeutiger Daten.

Kate Lindemann

Kate Lindemann | Canto

Kate ist Spezialistin für Marketing und digitale Kommunikation und hilft Marken dabei, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten – vom Verfassen der perfekten Botschaft bis hin zur optimalen Umsetzung.