Inhaltsverzeichnis
Chipotles Bilderbuchbeispiel für einen Handlungsaufruf
Strava gibt Einblicke in Daten – ganz individuell
Google weckt Ihre Neugierde
Gobe macht einen Fehler – und macht ihn wieder gut
Rapha schafft Gemeinschaft
Adobe macht sich locker (aber im vernünftigen Rahmen)
Üben Sie, gute Beispiele für E-Mail-Marketing wertzuschätzen
Inhaltsverzeichnis

Marketingspezialisten verzetteln sich leicht in A/B-Tests, Click-Through-Raten und sonstigen Zahlen und Messgrößen. Zweifellos sind das wichtige Hilfsmittel, doch erfordert das Verfassen leistungsfähiger E-Mails mehr als nur Wahrscheinlichkeiten und Testergebnisse. Es ist ganz klar auch eine Kunst.

Und ebenso, wie Künstler von den großen Meistern lernen, können sich auch Marketingexperten Inspiration bei anderen Marken holen.

Ich komme dabei immer wieder auf eine Handvoll von Beispielen im E-Mail-Marketing zurück. Jede dieser E-Mails veranschaulicht einen bestimmten Aspekt des E-Mail-Marketings in perfekter Ausführung.

Hier sind sie nun also: sechs herausragende Beispiele für E-Mail-Marketing, die Sie dazu verwenden können, um Ihren eigenen Kampagnen mehr Schwung zu verleihen.

Chipotles Bilderbuchbeispiel für einen Handlungsaufruf

Chipotle macht sich in dieser Marketing-E-Mail ein Klischee über ihre Marke zunutze: In der Regel muss man bei der Restaurantkette für Guacamole einen Aufpreis zahlen. Aber nicht am Nationalen Tag der Avocado.

E-Mail von Chipotle zum Nationalen Tag der Avocado mit einem Handlungsaufruf, der sagt: 'Her mit meiner Guacamole'.

Diese E-Mail vereint mehrere positive Aspekte miteinander. Sie ist zielgerichtet. Sie ist an einen bestimmten Anlass geknüpft. Ich bekomme schon beim Lesen Appetit auf einen Burrito. Aber der eigentliche Höhepunkt ist die Handlungsaufforderung – eine der besten, die ich je zu Gesicht bekommen habe.

Was daran so toll ist

Der perfekte Handlungsaufforderung ist kurz, direkt und verdeutlicht den Nutzen der Handlung. Die Aufforderung ‘Get My Guac‘ (‘Her mit meiner Guacamole’) erfüllt alle drei Kriterien – und ist dabei zugleich originell und verspielt. Das unterscheidet sie von herkömmlichen Handlungsaufrufen (Calls to Action, CTA), die wir alle täglich zu Gesicht bekommen: Jetzt bestellen, Mehr erfahren, usw.

Einziger Kritikpunkt für mich: die doppelten Call-to-Action-Schaltflächen. In den meisten Fällen ist es besser, nur eine Schaltfläche zu verwenden. Indem Chipotle Farbe und Platzierung einsetzt, um eine Hierarchie zu erzeugen, fällt es zumindest leichter, zwischen den Buttons zu wählen. Der rote Button ist offensichtlich der primäre CTA.

Was Sie daraus lernen können

Reflektieren Sie jede Handlungsaufforderung sorgfältig. Bevor Sie sich für einen Klassiker wie ‘Mehr erfahren’ oder ‘Jetzt kaufen‘ entscheiden, überlegen Sie einen Moment lang, was der Kunde wirklich davon hat, wenn er auf die Schaltfläche klickt. Lässt sich dieser Vorteil anschaulicher oder markanter auf den Punkt bringen?

Strava gibt Einblicke in Daten – ganz individuell

Bei der Personalisierung von klatschen viele Marken einfach einen Namen in ihre E-Mail-Betreffzeilen und das war’ s dann auch schon. Nicht so der Fitness-Tracker Strava. Mit ihren monatlichen persönlichen Statistiken gehen sie weit über das übliche Niveau hinaus.

E-Mail von Strava, die die monatlichen Aktivitätsstatistik des Benutzers anzeigt.

Was daran so toll ist

Dank detaillierter Datenübersichten in der App ist die Gamifizierung körperlicher Aktivitäten wie Laufen oder Radfahren ein wesentlicher Bestandteil der Marke Strava. Die Statistiken rufen den Nutzern regelmäßig ins Gedächtnis, dass ihre Trainingsdaten in Strava zusammengefasst werden.

Wann immer Nutzer auf ihre monatlichen Lauf- oder Radfahrdaten schauen, empfinden sie Zufriedenheit über ihre Leistungen – und diese Gefühle assoziieren sie mit Strava.

Viele Unternehmen erreichen diesen Effekt mithilfe von Endjahresstatistiken, aber Stravas monatliche E-Mail-Kadenz verstärkt diese Wirkung noch. Dadurch wird der Impuls über das ganze Jahr hinweg immer wieder verstärkt.

Was Sie daraus lernen können

Treten Sie einen Schritt zurück und überlegen Sie, was für E-Mails Sie verschicken. Überlegen Sie, was Sie Ihren Kunden Einzigartiges bieten können, das sie wertschätzen werden. Für einige Unternehmen könnte das Fachwissen sein. Andere setzen auf ein Gemeinschaftsgefühl, soziale Verantwortung oder kreative Inspiration.

Google weckt Ihre Neugierde

Ein neues Produkt ist die perfekte Gelegenheit, um Ihren Kunden eine E-Mail zu schicken. Es ist brandaktuell, es ist zeitgemäß und es verkörpert das Neueste und Beste, was ein Unternehmen zu bieten hat. Googles Ankündigung des Pixel 4a berichtet, dass es eine Neuheit gibt, und macht gleichzeitig Lust auf mehr – es ist ein Balanceakt zwischen zu viel und zu wenig Information.

Auszüge aus der Marketing-E-Mail zum Google Pixel 4a.

Was daran so toll ist

Google nimmt die wichtigste Information mit einer geradlinigen Betreffzeile gleich vorweg: Wir präsentieren das Pixel 4a.

Eigentlich würde man erwarten, dass nach so einer Betreffzeile die neuen Funktionen des Telefons in der E-Mail vorgestellt werden. Doch Google kann sie nicht alle in einen E-Mail-Header packen. Deswegen haben sie ein kleines Geheimnis daraus gemacht, um Kunden zum Lesen zu bewegen.

Vollgepackt mit allem, was Sie sich am meisten wünschen‘ verspricht gerade genug, damit die Kunden herausfinden wollen, was genau diese neuen Merkmale sind. Scrollt man nach unten, wird jede Funktion in mundgerechter Form vorgestellt.

Was Sie daraus lernen können

Geradlinigkeit ist gut. Wenn Sie allerdings viel auf einmal kommunizieren müssen, bringen Sie den Kunden dazu, dass er weiterliest. In der E-Mail ist weiter hinten immer noch genug Platz, um Dinge ausführlicher zu formulieren.

Gobe macht einen Fehler – und macht ihn wieder gut

Fehler können passieren. Aber zum Glück kann man sein Ansehen oft mit einer eleganten Reaktion wiederherstellen. Als der Hersteller von Kamerazubehör Gobe versehentlich eine E-Mail an sämtliche Kontakte verschickte, reagierte das Unternehmen mit Selbstironie:

Eine E-Mail von Gobe, die besagt: 'Tut uns leid, unsere neue Webseite war schuld'.

Was daran so toll ist

In einer Zeit, in der Marketing-E-Mails perfekt kalibriert und automatisiert versendet werden, fallen authentische und interaktive Nachrichten auf. Mehr noch: Die E-Mail-Entschuldigung von Gobe ist unbeschwert, humorvoll und gibt den Fehler zu, ohne dabei die Stimmung zu trüben.

Dieser Ansatz konnte nicht nur die Wogen glätten und die Marke menschlicher erscheinen lassen, sondern führte laut Gobe auch zu vielen Besuchern auf ihrer neuen Webseite – und sogar zu einigen Verkaufsabschlüssen.

Was Sie daraus lernen können

Die Botschaft ist simpel: Keine Panik! Diese Taktik mag sich bei großen Eklats vielleicht nicht unbedingt empfehlen, aber die meisten kleineren Missgeschicke lassen sich mit einer Prise Humor und einer Portion Einfallsreichtum gut bewältigen. Möglicheriwese führt es sogar dazu, dass die Leute Ihre Marke hinterher noch mehr mögen.

Rapha schafft Gemeinschaft

Marketing-Newsletter erfordern eine Menge Arbeit. Die wenigsten Menschen lesen zu ihrem morgendlichen Kaffee eine E-Mail mit Marketinginformationen. Deswegen funktionieren E-Mails mit nur einem einzigen Thema normalerweise besser – man kann sie schnell lesen und begreifen.

Wieso also schreibt das Radsportbekleidungsunternehmen Rapha, das für sein ausgefeiltes Marketing bekannt ist, so lange und altmodische E-Mail-Newsletter? Die Antwort lautet ganz einfach: Es geht um die Marke, nicht um die Inhalte.

Langer E-Mail-Newsletter der Radsportmarke Rapha.

Was daran so toll ist

Raphas übergeordnete Markenstrategie zielt auf die Schaffung einer Radsport-Community ab, die mit der Marke verbunden ist. Das Unternehmen veranstaltet Fahrten und andere Veranstaltungen und bewirbt seine Ladengeschäfte als Orte, an denen man sich zum Abhängen trifft, nicht nur zum Einkaufen.

Der E-Mail-Newsletter untermalt dieses Gemeinschaftsgefühl. Hier geht es nicht allein um darum, Fahrradbekleidung zu verkaufen. Tatsächlich werden in der E-Mail die Produkte der Marke kaum erwähnt. Entscheidend ist nicht, dass die Kunden die E-Mail lesen, sondern vielmehr, dass sie sie in ihrem Posteingang sehen und sich als Teil der Gemeinschaft empfinden.

Das Ergebnis: Die Bestandskunden bleiben mit der Marke auch verbunden, wenn sie gerade einmal nichts gekauft haben, und Neukunden lassen sich von der eingebundenen Community anlocken – wobei sie wahrscheinlich auch ein paar Rapha-Trikots kaufen, um sich bei Veranstaltungen noch mehr einzugliedern.

Was Sie daraus lernen können

Nicht jede E-Mail muss zwangsläufig auf einen Verkaufsabschluss ausgerichtet sein. Variieren Sie die Themen durch Kampagnen, die Ihre Kunden interessieren und einbinden. Wenn Sie jetzt in Ihre Markenloyalität investieren, ernten Sie die Früchte Ihrer Bemühungen noch über Jahre hinweg.

Adobe macht sich locker (aber im vernünftigen Rahmen)

Diese E-Mail von Adobe ist eines meiner Lieblingsbeispiele für E-Mail-Marketing. Sie ist nicht nur fesselnd, sondern illustriert auch perfekt ein paar der wichtigsten bewährten Vorgehensweisen im E-Mail-Marketing.

Animierte E-Mail von Adobe mit der Abbildung einer Frau, deren Hemd ein sich bewegendes Muster aufweist.

Was daran so toll ist

Strategischer Witz – Im E-Mail-Marketing können Spielereien nach hinten losgehen, wenn sie von der Botschaft ablenken oder die Kunden abschrecken. In diesem Fall aber macht die Verwendung eines auffälligen GIFs durchaus Sinn. Denn die Animation verstärkt die Botschaft, anstatt von ihr abzulenken.

Die Marketing-E-Mails von Adobe sind in der Regel recht einfach gehalten. Aber wie dieses Beispiel zeigt, kann sich sogar die verklemmteste Marke mal locker machen – vorausgesetzt, sie bleibt bei ihrer Botschaft.

Kurze, klare Texte – Die wenigsten Menschen lesen Marketing-E-Mails komplett, daher müssen die Texte direkt zur Sache kommen. Adobe erreicht genau das mithilfe einer klaren Überschrift und einer eindeutigen Handlungsaufforderung.

Ein klassischer Texttrichter – Wenn Ihnen diese Gestaltungstechnik aus dem E-Mail-Design geläufig ist, erkennen Sie sie bald überall wieder. Eine große, fette Überschrift ganz oben, dahinter ein erklärender Text in kleinerer Schrift. Gemeinsam formen sie visuell einen Trichter, der das Auge direkt auf die Handlungsaufforderung lenkt.

Das umgedrehte Dreieck als Überlagerung des in Trichterform gehaltenen E-Mail-Textes.

Die menschliche Note – Bilder mit Menschen darauf verleihen Marken ein menschliches Gesicht. Das kann dabei helfen, eine Verbindung zum Kunden herzustellen, insbesondere wenn die Person Augenkontakt herstellt.

Adobe hat nicht einfach irgendeine Person für die Darstellung ihrer Marke ausgewählt. Sie ist so konzipiert, dass sie ein bestimmtes Zielpublikum anspricht: die Kreativen, die auch die Produkte von Adobe nutzen.

Illustration einer Frau mit einem trendigen Haarschnitt, leuchtend rotem Lippenstift und einer durchsichtigen Kunststoffbrille.

Gleichgewicht – Die E-Mail ist perfekt ausgewogen. Die augenscheinliche Illustration wird durch den tristen beigefarbenen Hintergrund und den minimalistischen Text kontrastiert. Es ist professionell und spielerisch zugleich.

Was Sie daraus lernen können

Humor und Verspieltheit können Sie nicht erzwingen. Sie sollten aber auch nicht davor zurückschrecken, wenn sich dafür die perfekte Gelegenheit bietet. Fassen Sie Ihre E-Mails kurz und prägnant zusammen und wählen Sie das E-Mail-Design mit Bedacht und Strategie.

Üben Sie, gute Beispiele für E-Mail-Marketing wertzuschätzen

Achten Sie auf geniale Ideen in Ihrem eigenen Posteingang – Sie können sie sich abschauen, adaptieren oder einfach nur wertschätzen. Wenn Sie gerade mal nicht weiterkommen, kann es hilfreich sein, Ihre kreative Seite wieder zu entdecken, indem Sie clevere Marketingstrategien als Anregung nutzen.

Möglicherweise legen Sie sich sogar eine eigene Sammlung von inspirierenden Beispielen für Ihr E-Mail-Marketing an, auf die Sie zurückgreifen können, wenn Sie einen Impuls brauchen?

Lassen Sie sich durch diese Beispiele anregen, hinsichtlich der von Ihnen versendeten E-Mails über Ihren Tellerrand hinauszuschauen. Probieren Sie doch mal spielerische Designs oder pfiffige Texte aus. Das kann Ihre Performance kurzfristig erhöhen und im Laufe der Zeit bedeutsame Assoziationen mit Ihrer Marke schaffen.

Kate Lindemann

Kate Lindemann | Canto

Kate ist Spezialistin für Marketing und digitale Kommunikation und hilft Marken dabei, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten – vom Verfassen der perfekten Botschaft bis hin zur optimalen Umsetzung.