Unterscheidungsmerkmale sind einzigartige Aspekte, die allein Ihrer Marke zu eigen sind. Sie geben den Kunden einen Grund, auch weiterhin Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen. Sie müssen genau verstehen, was diese Dinge sind und wie Sie sie entwickeln können. Diese Richtlinien sollen Ihnen den Einstieg in die Thematik erleichtern.

Was sind Unterscheidungsmerkmale?

Unterscheidungsmerkmale – auch unverwechselbare oder charakteristische Assets genannt – sind positive Unternehmenselemente, die für ein bestimmtes Unternehmen und eine bestimmte Marke charakteristisch und unverwechselbar sind. Weil sie zwischen einem Produkt, der zugehörigen Marke und den Kunden Synergieeffekte schaffen, sind sie sehr wichtige Güter. Es sind die Unterscheidungsmerkmale, die im Wesentlichen darüber entscheiden, wie gut sich ein Unternehmen von seiner Konkurrenz abhebt.

Dabei ist zu beachten, dass ein Unternehmen seine Einzigartigkeit in erster Linie durch seine Kultur und weniger durch sein Produkt schafft. Ein hierfür anschauliches Beispiel ist das Unternehmen Coca-Cola. Wer schon einmal sowohl Coca-Cola als auch Pepsi getrunken hat, weiss, dass sich beide Getränke ziemliche ähneln. Beide haben die gleiche Farbe und einen vergleichbaren Geschmack. Viele Leute würden die beiden wahrscheinlich nicht einmal unterscheiden können.

Dennoch besitzt Coca-Cola eine Fülle von Unterscheidungsmerkmalen. Aufgrund der vom Konzern geschaffenen Firmenkultur kann sich das Unternehmen über diese Merkmale von anderen Marken differenzieren.

Eine Colaflasche liegt in einer Pfütze.
Coca-Cola zeichnet sich durch viele einzigartige Elemente aus.

So entwickeln Sie eine unverwechselbare Marke

Da Sie nun ein grundlegendes Verständnis davon haben, was Unterscheidungsmerkmale sind, können Sie sich rückwärts vorarbeiten, um festzustellen, wie Sie eine unverwechselbare Marke schaffen können.

Uns ist bereits ein paar konkrete Möglichkeiten bekannt, wie Kunden bestimmte einzigartige Merkmale mit einem speziellen Unternehmen assoziieren. Wenn wir das in groben Zügen nachvollziehen und einen Ansatzpunkt finden wollen, müssen wir am Ende ansetzen und den Prozess von hinten aufrollen. Hierbei gilt es zu beachten, dass es verschiedene Arten von Elementen gibt, wie z.B. digitale Assets.

Das Endergebnis sind in diesem Fall die Produkte oder Dienstleistungen, doch für die Schaffung eines Unterscheidungsmerkmals sind sie sicherlich nicht vorrangig. Wir wissen bereits, dass sich viele Produkte und Dienstleistungen im Kern nicht voneinander unterscheiden. Dementsprechend sollte das Hauptaugenmerk darauf liegen, wie unsere Unterscheidungsmerkmale und Assets unsere Kunden zu unserem Produkt bringen.

Ist ist also nur sinnvoll, dass wir uns bei der Schaffung von Unterscheidungsmerkmalen auf unsere Unternehmenskultur konzentrieren müssen. Wird eine unverwechselbare Kultur durch ein einzigartiges Merkmal repräsentiert, kann dies den entscheidenden Ausschlag geben, ob sich ein Kunde für Sie oder Ihre Konkurrenz entscheidet.

Zwischen mehreren dunklen Stühlen steht ein roter Stuhl.
Unverwechselbare Elemente geben Kunden einen Grund, sich für Sie zu entscheiden.

Wieso sind sie so wertvoll?

Mangelnde Markenwiedererkennung in einer Kampagne führt oft zum Scheitern der Bemühungen. Stellen Sie sich einmal vor, Sie würden die Produktion eines aussagekräftigen Videos beauftragen, das Sie Ihrer Zielgruppe vorführen können, um für Ihre Marke zu werben. Das Video ist äußerst populär und erhält viel positive Beachtung.

Nun haben Sie aber vergessen, beim Produktionsauftrag die Besonderheit Ihrer Marke anzugeben. Das Video mag daher vielleicht auf einer technischen Ebene ein ‘Erfolg’ sein – in Wahrheit ist es aber ein Misserfolg, zumindest für Ihr Unternehmen. Würden Sie im selben Beispiel dem Video etwas hinzufügen, das der Zielgruppe genau Ihre Marke in Erinnerung ruft, wäre es auf ganzer Linie erfolgreich.

Der Wert eines charakteristischen Assets ergibt sich aus seiner Fähigkeit, alle Ihre neuen Kampagnen, Anzeigen und Produkte in den Köpfen Ihrer Kunden mit Ihrer Marke zu verknüpfen. Der Wert der Jingle einer Firma liegt nicht darin, dass er gut komponiert oder vorgetragen wird. Er ist vielmehr deshalb wertvoll, weil er ein unverwechselbares Asset ist, das den Kunden Ihr Unternehmen ins Gedächtnis ruft und so Ihre Marke stärkt – Ihr Markenzeichen eben.

Der Entwurf eines aus verschiedenen Kreisen bestehenden Diagramms zum Thema Marken auf einem Skizzenblock.
Ein Unternehmenselement wird erst dann bedeutsam, wenn es Ihre Marke repräsentiert.

Möglichkeiten zur ihrer Nutzung

Da Sie nun ein Verständnis dafür haben, wie wichtig unverwechselbare Marken-Assets für Ihre Marke sind, müssen Sie nun auch lernen, wie Sie diese zu Ihren Gunsten einsetzen können. Es gibt zahlreiche Elemente, die sich als Unterscheidungsmerkmale eignen, doch funktioniert nicht jedes davon in jeder Situation. Im ersten Schritt müssen Sie also sicherstellen, dass der von Ihnen gewählte Weg der Verwendung auch sinnvoll ist. So ist z.B. eine bestimmte Art von Werbung nutzlos, wenn sie keine spezifischen Unterscheidungsmerkmale enthält.

Zur Bestimmung, wann unverwechselbare Elemente sinnvoll sind oder nicht, gibt es viele Möglichkeiten, und die meisten davon sind eigentlich recht logisch. Tatsächlich bedarf es dazu nur ein wenig Denkarbeit und Kooperation. Ihr fröhlicher Firmenjingle (ein Unterscheidungsmerkmal) passt wahrscheinlich nicht zu einem düsteren, dramatischen Videospot. Dieses Beispiel ist zwar sehr offensichtlich, aber es macht deutlich, worum es hier geht.

Geben Sie Ihrem Publikum und Ihren Kunden jederzeit die Möglichkeit, über Ihre Kommunikation und Werbung eine Verknüpfung mit Ihrer Marke herzustellen. Ein Hersteller von adäsiven Sport-Tapes könnte z.B. seine Versandkartons auf spezielle Weise gestalten, indem er sie mit einem Tape mit hohem Wiedererkennungswert versiegelt. Eine solche Nutzung eines ihrer unverwechselbaren Assets schafft bei jeder Gelegenheit eine Verbindung zwischen Ihnen und Ihrer Zielgruppe.

Festigen Sie die Aussagekraft Ihrer Marke durch unverwechselbare Elemente, die Ihren Kunden im Gedächtnis bleiben. Je weiter Sie gehen, um sich zu differenzieren, desto nachhaltiger wird Ihre Verbindung mit den Kunden sein.

Casey Schmidt – Content Manager and Industry Expert | Canto

Casey Schmidt ist Content Manager bei Canto und interessiert sich dafür, komplexe Themen zu erfassen und für unsere Leser leicht verständlich zu machen.