Schaffen Sie sich eine bessere Brand Equity – mit Strategien und Konzepten, die Sie sicher noch nicht kennen

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Ein qualitativ hochwertiges Produkt verkauft sich, ein minderwertiges nicht. Glauben Sie…

So einfach ist das aber nicht. In Wirklichkeit gibt es objektiv wesentlich bessere Produkte (mit höherer Qualität, Langlebigkeit usw.), die sich nur schlecht verkaufen, während ihre minderwertigen Konkurrenzprodukte florieren.

Was ist der Grund dafür? Kurz gesagt geht es dabei um eines: Brand Equity. Sie ist möglicherweise das entscheidende Kriterium dafür, ob ein Kunde nun Ihr Erzeugnis kauft oder sich für ein anderes entscheidet.

Das hört sich doch nach einer ziemlich wichtigen Angelegenheit an, oder? Sorgen wir also gemeinsam dafür, dass Sie alle Ihre Möglichkeiten nutzen, um das Potenzial Ihrer Marke voll auszuschöpfen.

Was ist Brand Equity?

Brand Equity steht in direktem Zusammenhang damit, wie sehr Kunden einer bestimmten Marke vertrauen. Die Brand Equity (die man auch Markenwertigkeit nennen könnte) ist der nachweisliche Gegenwert, den ein Unternehmen durch die Kennzeichnung eines Produkts mit einem erkennbaren Markennamen erzielt. Dieser Gegenwert ist abhängig von der Wahrnehmung, die die Verbraucher von einer bestimmten Marke haben.

Brand Equity ist eine Kombination verschiedener Faktoren, zu denen auch die Kundenwahrnehmung und die daraus resultierende Wertsteigerung gehören. Folglich ist es logisch, dass sich die Ansichten eines Kunden bezüglich einer Marke in einem unmittelbaren Vorteil niederschlagen, sofern sie positiv sind.

Das bringt uns zu den Gründen, wieso eine solide Brand Equity so bedeutsam ist.

Lernen Sie die zahlreichen Gründe kennen, wieso Brand Equity wichtig ist

Brand Equity ist auf vielerlei Weise wertvoll. Ich werde jedoch nur drei Aspekte erläutern, die meiner Meinung nach am besten zeigen, warum Sie sie ausbauen und pflegen müssen.

1. Schafft bessere Expansionsmöglichkeiten

Brand Equity basiert auf der Annahme, dass ‚die Reichen immer reicher werden‘, im Sinne, dass eine Marke, sobald sie eine hohe Brand Equity hat, ihre Aktivitäten auf neue Märkte ausdehnen – und zwar erfolgreich.

Ein aus Personen geformter Pfeil, der steigendes Wachstum durch gute Brand Equity symbolisiert.Das zugrundeliegende Konzept ist simpel: Eine gute Brand Equity ermöglicht einen einfacheren und kostengünstigeren Verkauf von Produkten. Folglich braucht eine neue Produktlinie weniger Werbung, Forschung oder Absatzförderung, um erfolgreich zu sein.

Dies steht in direktem Zusammenhang mit dem Expansionspotential. Will eine Firma in einen neuen Markt expandieren, kann sie dort wesentlich leichter Fuß fassen, wenn ihre Marke von erstklassiger Qualität ist.

Mein bevorzugtes Beispiel hierfür ist Apple. Das Unternehmen war auf nahezu jedem von ihm neu erschlossenen Markt erfolgreich – Musik, Schmuck, Fernsehen usw.

Angenommen, Apple beschließt morgen, dass sie eine neue Linie von Trainingsbekleidung herstellen wollen. Zwar würden sie damit generell auf einen neuen Markt abzielen, doch dank der von Apple aufgebauten Brand Equity hätten sie einen großen Vorsprung.

Potenzielle Kunden würden von Apple innovative Kollektionen von Bekleidung erwarten, und diese Erwartungen würden dem Unternehmen erheblich einfacher machen und die Risiken verringern.

2. Wirkt sich positiv auf die potenzielle Preisgestaltung aus

Ein Kunde kauft ein Produkt oder eine Dienstleistung, wenn er den Preis für angemessen hält. Diese Aussage ist relativ zutreffend.

Jedoch stellt die Brand Equity sowas wie das Konzept eines ‚angemessenen‘ Preises auf den Kopf. Vergleichbare Produkte, unabhängig von ihrer Qualität, werden häufig zu unterschiedlichen Preisen angeboten.

Der wichtigste Faktor bei den höherpreisigen Produkten ist die dahinter stehende Marke. Ein schönes Beispiel hierfür bieten Lebensmittelgeschäfte, wo Markenprodukte mitunter das Doppelte eines normalen Produkts kosten, obwohl sie eigentlich genau gleich sind.

Ein Diagramm für das tendenzielle Kundenverhalten unter dem Einfluss einer starken Brand Equity.Das zeigt uns: Je höher wir unsere Brand Equity ausbauen, desto höher unsere Aussichten, unsere Produkte und Dienstleistungen mit einem Preisaufschlag anbieten zu können. Das steigert wiederum auch unsere Umsätze.

3. Verstärkt die Kundenbindung

Die Brand Equity hat einen unmittelbaren Einfluss auf die Kundenbindung. Dadurch wiederum können wir verschiedene Produkte und Dienstleistungen günstiger vermarkten (da Kaufentscheidungen ja ohnehin aufgrund der Marke getroffen werden).

Das folgende Beispiel soll dieses Konzept veranschaulichen. Die Firma Harley Davidson verkauft Luxusmotorräder. Generell ist es aber so, dass ihre Kunden von ihnen mehr als einfach nur ein Motorad kaufen.

Sie kaufen auch sämtliche Neuteile, Ausrüstung und Bekleidung über das Unternehmen ein. Auch bei der Aufrüstung ihres Motorrads wenden sie sich an Harley Davidson. Darüber hinaus informieren sich viele Kunden über Neuheiten, die Harley Davidson auf den Markt bringt.

Ein Motorrad der Marke Harley Davidson.Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass die Kunden von Harley der Marke äußerst loyal sind. Es bedarf keines kostspieligen Marketingeinsatzes, um ihre aktuellen Kunden für neue Produkte zu begeistern und anzulocken. Hier muss keine weitere Überzeugungsarbeit mehr geleistet werden.

Eine solche Art der Kundenbindung ist äußerst effektiv und spricht für die Bedeutung der Brand Equity.

Ausgehend von diesen Vorteilen gehe ich als nächstes auf einige der speziellen Methoden ein, mit denen Sie Ihre Brand Equity ausbauen und stärken können.

Spezielle, dynamische Strategien zur Steigerung der Brand Equity

Nun wird’s lustig: Wir bauen Ihre Brand Equity auf. Ich stelle Ihnen einen einfachen Ansatz vor, mit dem Sie Ihre eigene Markenwertigkeit ausbauen können.

Das soll Ihre Kreativität anregen, und ganz sicher werden Sie schon bald bei jedem der Ansätze Ihre eigene Marke vor Augen haben.

Die folgenden Tipps zeigen Ihnen die Einsatzmöglichkeiten aller nützlichen Hilfsmittel im Zusammenspiel, sodass Sie sich leichter vorstellen können, wie sich Ihre Marke darin einfügen könnte.

Finden Sie Ihre Zielgruppe. Schaffen Sie Bewusstsein.

Wer sind Sie? (Wer ich bin?)” – Elvis Presley

Eigentlich ging es Elvis hier um etwas völlig anderes – aber der King of Rock’n’Roll hat genau die richtige Frage formuliert, die jeder stellen muss, der seine Brand Equity steigern will.

Natürlich ist es richtig, dass Marken ihre Identität reflektieren und somit eine potenzielle Brand Equity aufbauen. Allerdings übersehen sie dabei einen anderen wichtigen Schritt – nämlich ihre Zielgruppe zu finden.

Bewusstsein für seine Marke (Markenbekanntheit) zu schaffen bedeutet, wahrgenommen zu werden, indem man sich selbst als etwas Besonderes und Positives profiliert. Wie können wir das bewerkstelligen? Dazu brauchen wir zunächst ein besseres Verständnis unserer Zielgruppe.

Dazu gehört mehr als nur ihre demografischen Eckdaten zu kennen. Vielmehr braucht es eine umfassende Einsicht, die auch Einzelheiten umfasst: wie sie Ihre Marke wahrnehmen, wie ihre Kaufentscheidungen zustande kommen und wie Ihre Marke in ihren Kaufprozess einfließt.

Haben Sie diese wichtigen Informationen erst einmal gesammelt, können Sie handeln! Überlegen Sie, wie Ihr Markenimage bei dieser speziellen Marktgruppe insgesamt aussieht, und entscheiden Sie, ob Sie etwas anpassen möchten.

Entscheiden Sie als nächstes, was geändert werden muss: Ihre Botschaft? Das Produkt, das sie zu kaufen beabsichtigen?

Mit diesen Überlegungen und den sich daraus ergebenden Anpassungen sind Sie auf jeden Fall auf dem richtigen Weg und gelangen so in die nächste Phase des Prozesses, in der Sie Ihr aktuelles Produkt oder Ihre Dienstleistung verbessern können.

Berücksichtigen Sie Kundenwahrnehmungen und -erwartungen. Passen Sie Produkte oder Dienstleistungen entsprechend an.

In dieser Phase dreht sich alles darum, wie die Kunden über Ihre Marke denken und was sie von ihr erwarten. Sie sollten bereit sein, je nach Erwartungshaltung entsprechende Änderungen vorzunehmen.

Die Kunden vergleichen Marken direkt miteinander, Ihre und die Ihrer Konkurrenten. Sie überlegen sich auch, wie brauchbar das von Ihnen verkaufte Produkt für ihre spezifischen Bedürfnisse ist. Ein weiterer wichtiger Faktor ist schließlich auch, wie sehr sie Ihrer Marke vertrauen.

Wie können wir nun positive Anpassungen auf der Grundlage unseres potenziellen Zielmarktes vornehmen? Entscheidend ist, dass wir alle möglichen Bedenken berücksichtigen, bevor wir handeln. Dazu untergliedere ich sie in zwei separate Bereiche: alles hinsichtlich der Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Kunden einerseits und hinsichtlich der internen Auswirkungen der Marke auf die Kunden andererseits.

Kundenerwartungen aufgrund von Wahrnehmungen

Als erstes müssen Sie überlegen, inwieweit sich Ihr Produkt, Ihre Dienstleistungen oder Ihre Marke von Ihren direkten Konkurrenten unterscheidet (und sei es auch nur der wahrgenommene Grad der Unterscheidung).

In einem zweiten Schritt untersuchen Sie, wie vertrauenswürdig, kompetent und zuverlässig Ihre Marke ist. Messen Sie anschließend, wie gut Sie Ihr Produkt oder Ihre Marke als etwas vermarktet haben, das den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht.

Abschließend analysieren Sie den Charakter, die Güte und die Qualität Ihrer Marke oder Ihres Produkts.

Unter Berücksichtigung all dieser Gesichtspunkte und Überlegungen können Sie eine gezielte Anpassung vornehmen, die jedem einzelnen Aspekt zugute kommt. Streben Sie danach, sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben, erhöhen Sie Ihre Markenkompetenz, konzentrieren Sie Ihre Marke darauf, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, und verbessern Sie die Qualität Ihres Produkts.

Dadurch sprechen Sie einen großen Teil der Kundenerwartungen an. Nun gilt es aber, sich auf deren innere Erwartungen zu konzentrieren.

Kundenerwartungen aufgrund interner Befindlichkeiten

Vergessen Sie nicht, dass jemand beim Anblick Ihres Produkts nicht nur auf die oben genannten Wahrnehmungskategorien reagiert (Sie im Vergleich zur Konkurrenz, Markenautorität, Erfüllung von Kundenbedürfnissen, Produktqualität), sondern auch darauf, wie Ihre Marke unterschiedliche Emotionen hervorruft.

Beachten Sie, dass Sie diesen Aspekt wesentlich schwerer beeinflussen können als die übrigen Wahrnehmungen eines Menschen, denn es handelt sich tatsächlich um seine inneren Empfindungen – aber möglich ist es schon. Wenn ihre Zielpersonen sich nach innerer Ruhe sehnen, entwickeln Sie Marketingstrategien, die Gelassenheit und Entspannung vermitteln. Wünschen sie sich Sicherheit, dann geben Sie ihnen Schutz.

Die nächste Phase des Prozesses befasst sich mehr mit der Wirksamkeit des Produkts und Ihrem Markenimage.

Konsequente Produkteffizienz und Einhaltung von Markenwerten

Markenwerte verkörpern, wofür Sie stehen. Wenn wir Brand Equity entwickeln, müssen wir berücksichtigen, wie diese Werte die Bedürfnisse der Kunden jenseits des Produkts oder der Dienstleistung abdecken.

Das lässt sich auf zwei verschiedene Arten erreichen. Die erste Methode bezieht sich direkt auf die Dienstleistung oder das Produkt. Setzt sich Ihre Marke zum Beispiel für die Erhaltung einer gesunden Umwelt ein, kann eine neue Produktlinie, die frei von umweltschädlichen Materialien ist, diesen Markenwert transportieren.

Ein Flugzeug überfliegt das Recycling-Zeichen.Eine Alternative hierzu sind verschiedene Marketing- und Kommunikationsformen. Im genannten Beispiel könnte man das durch einen umweltfreundlichen Slogan erreichen.

Der nächste Punkt betrifft die Produkteffizienz bzw. die Frage, wie Ihr Produkt die besonderen, spezifischen Bedürfnisse Ihres Zielmarktes erfüllen kann.

Hierbei fließen viele verschiedene Faktoren mit ein, u. a. Langlebigkeit, Stil, Preisgestaltung und vieles mehr.

Sicher kann man ganz einfach sagen, dass Ihr Produkt all diese Faktoren erfüllen muss. Und gewiss tun das die meisten Unternehmen auch, da bin ich mir sicher. Ein zielgerichteterer Ansatz ist jedoch die bessere Lösung.

Ermitteln Sie zunächst die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Kunden und fokussieren Sie sich dann darauf, die Effektivität Ihres Produkts in genau diesen Punkten zu verbessern.

In der letzten Phase dieses Prozesses, in der alle Komponenten zusammenkommen, wird schließlich eine bedeutsame Beziehung zu den Kunden aufgebaut.

Bedeutsame Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen

Die letzte Phase dieses Prozesses umfasst die Entwicklung von Beziehungen, damit sich unsere Kunden auf einer tieferen Ebene mit unserer Marke verbunden fühlen.

Das geht weit über einfache Unterhaltungen oder Wiederholungskäufe hinaus, obwohl diese Teil des Konzepts sind. Es betrifft auch die Gefühle, die die Kunden beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen Ihrer Marke empfinden. Es umfasst ferner das Gefühl des Eingebundenseins und der sozialen Verbundenheit, das sie mit Ihrer Marke assoziieren, sowie ihr allgemeines Interesse an der Marke, auch wenn sie gerade nichts kaufen.

Für den Aufbau und die Pflege bedeutsamer Kundenbeziehungen müssen wir Wege finden, mit denen wir die Kunden in den Bereichen, die ihnen wichtig sind, zusätzlich motivieren können. So steigert zum Beispiel der Austausch mit den Verbrauchern über soziale Medien oder andere Foren ihr Engagement. Durch Anreize für verschiedene Käufe könnten Wiederholungskäufe angeregt werden. Wenn man einem Kauf eine Besonderheit hinzufügt, fühlt es sich möglicherweise noch spezieller an.

Hat ein Kunde die Möglichkeit, über soziale Medien frei mit einer Marke zu kommunizieren, steigert das die Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufs um etwa 30 %. Durch Prämien, die sogenannte Gamifizierung von Verkäufen und weitere Vorteile, die mit dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung einhergehen, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufs um fast 40 %.

Ein vergleichendes Diagramm, das die Auswirkungen guter Brand Equity zeigt.Entwickeln Sie Ideen, wie Ihre Marke diese beziehungsfördernden Konzepte umsetzen könnte.

Wiederholender Überblick – Brand Equity aufbauen
Für den Aufbau Ihrer Brand Equity dienen diese Schritte:
1. Finden Sie Ihre Zielgruppe und schaffen Sie Bewusstsein
2. Passen Sie Produkte auf Basis von Kundenwahrnehmungen an
3. Pflegen Sie die Produkteffizienz und Ihre Markenwerte
4. Stärken Sie die Kundenbeziehungen mit der Marke

Nun können Sie damit beginnen, Ihre Brand Equity zu steigern. Doch wissen Sie auch, woran Sie erkennen, ob sie stark ist oder nicht? Das kann ziemlich abstrakt erscheinen. Ich widme mich diesem Thema im nächsten Abschnitt.

So bewerten Sie Ihre aktuelle Brand Equity

Wir sollten immer bereit sein, unsere positiven und negativen Charakterzüge zu erforschen, indem wir von Zeit zu Zeit unser wahres Selbst bewerten.” – Dr. Prem Jagyasi

Bevor wir uns eingehender mit dem ‚Wie‘ befassen, müssen wir zunächst das ‚Was‘ verstehen, das wir hier bewerten wollen. Hinsichtlich der Bestimmung der Brand Equity gibt es kontroverse Ansätze. Ich denke, die beste Vorgehensweise besteht darin, diese Prozesse zu einer umfassenden Strategie zusammenzufassen.

Zum einen gibt es ein paar Methoden, die etwas abstrakter sind. Darunter fallen Markenbekanntheit und Markenpräferenzen. Im Gegensatz dazu existiert eine konkretere Bewertungsmethode für den finanziellen Wert der Marke.

Um unsere Brand Equity streng und angemessen zu bewerten, kombinieren wir also diese speziellen Vorgehensweisen und erarbeiten für jede davon unsere Ergebnisse.

1. Bestimmen Sie Ihre Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit bezeichnet die Art und Weise, wie jemand auf ein Markenelement reagiert oder mit welchem inneren Gefühl er es erlebt. Darunter fallen z. B. Markenlogos, Stile, Farbschemata und Jingles.

Im Wesentlichen hängt die Markenbekanntheit davon ab, wie beliebt Ihre Marke ist. Diese Popularität ist ein gutes Beispiel für die gesamte Markenwertigkeit.

Am unmittelbarsten lässt sich die Markenbekanntheit messen, indem man Suchvorgänge auswertet und so Daten über die Leistungsfähigkeit einer Marke erhält. Dieses Verfahren wird üblicherweise durch Softwaresysteme wie Ahrefs unterstützt.

Dies mag zwar der direkteste Weg sein, doch gibt es noch einige andere, ähnlich wertvolle aber spezielle Methoden. Diese erfordern zwar auch einige Schätzungen und sind nicht immer 100% genau, doch sind sie auf jeden Fall immer noch zulässig und weit verbreitet.

Beim ersten Ansatz wird die Wahrnehmung Ihres Produkts seitens der Kunden ermittelt. Verstehen diese das Produkt mit all seinen weniger bekannten Funktionen und/oder Merkmalen vollkommen? Sind sie generell mit allem zufrieden, was es bietet?

Es ist entscheidend, dass Sie die Antworten auf diese Fragen richtig verstehen.

Beim zweiten Ansatz werden die Emotionen der Kunden hinsichtlich Ihres Produkts analysiert. Gab es eine starke emotionale Reaktion, während sie Ihre Dienstleistung in Anspruch nahmen? Machte der Kaufvorgang sie glücklich? Gestresst? Frustriert?

Ein Kind mit einem Fernglas steht im Freien und betrachtet Diagramme.Wenn Sie alle drei der oben genannten Bewertungsmethoden durchführen, werden Sie ein ziemlich klares Bild davon bekommen, wie stark oder schwach Ihre Markenbekanntheit ist.

2. Vergleichen Sie, wie gut Ihre Marke im Wettbewerb abschneidet

In dieser Evaluierungsphase wird untersucht, wie leistungsfähig Ihre Marke letztlich im Kampf um die Kunden gegenüber konkurrierenden Marken ist, wenn es um die Kaufentscheidung von Kunden geht.

Im Wesentlichen versuchen Sie festzustellen, wie sehr der Kunde geneigt ist, sich für Ihre Marke zu entscheiden. Das lässt sich auch auf verschiedene Weise messen.

Der erste Ansatz ist die Bewertung Ihrer Markenreichweite insgesamt. Das heißt, wie gut sie mit ihrem Zielpublikum in Verbindung steht und den von ihr versprochenen Nutzwert erbringt.

Ein Großteil dieser Bewertung geschieht auf der Grundlage von Zweckmäßigkeit und Verfügbarkeit. So ist es beispielsweise nicht schwer, irgendwo auf der Welt einen Apple Store zu finden. Selbst wenn es in Ihrer Nähe keinen gibt, finden Sie sicherlich Apple Produkte in anderen Läden, Märkten oder Einkaufszentren.

Im nächsten Schritt müssen Sie untersuchen, wie erfolgreich Ihre Marke eines ihrer Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Proposition, USP) umsetzt. Damit heben Sie sich endgültig von Ihrer Konkurrenz ab.

Über einen USP können Sie bestätigen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in den aktuellen Markt passt. Er nennt Gründe, wieso sich eine Marke von Ihrer Konkurrenz unterscheidet und ist Ausdruck für Innovationsfähigkeit, Dauerhaftigkeit, Markenwerte und mehr.

Ein Beispiel für einen starken USP stammt von der amerikanischen Marke Death Wish Coffee. Ihr USP behauptet, dass es der ’stärkste Kaffee der Welt‘ ist.

Eine Tüte Kaffee der Marke Death Wish.In Verbindung mit ihrem Namen wird deutlich, dass jeder potenzielle Käufer erkennt, welchen Unterschied er beim Kauf einer Ladung des Produkts (mit hohem Koffeingehalt!) erhält.

3. Ermitteln Sie den gesamten finanziellen Wert der Marke

Abschließend kommen wir zu unserer direktesten, datengestützten Methode zur Bewertung des Brand Equity – nämlich über ihren finanziellen Gesamtwert.

Dieser berechnet sich auf der Grundlage der Preiszuschläge einer Marke, ihres Umsatzes, ihrer Skalierbarkeit und weiterer Parameter. Durch die Kombination dieser Faktoren können Unternehmen ihre Brand Equity genau einschätzen.

Wer gut mit Zahlen umgehen kann, wird sich bei dieser Methode zur Berechnung der Markenwertigkeit bestimmt am wohlsten fühlen. Es ist ein konkreter Ansatz, der die beiden anderen Verfahren sinvoll ergänzt, sodass man insgesamt ein gutes Verständnis für die gesamte Brand Equity erhält.

Steigern Sie jetzt Ihre Brand Equity

Ein tolles Produkt oder eine gute Dienstleistung anzubieten, ist oft nur die halbe Miete. Zwar ist es wichtig, qualitativ hochwertige Dienste zu erbringen, doch ist die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Kunden ebenso wichtig. Beachten Sie diese wichtigen Grundsätze, um Ihre Brand Equity stabil zu halten.

Vergessen Sie nicht, dass Zielgruppen hinsichtlich Marken schnelle Entscheidungen treffen. Mit einer dauerhaft hohen Brand Equity erhöhen Sie Ihre Chancen, dass die Kunden sich für Sie entscheiden.

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Cory Schmidt - Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.