Ohne diese 3 speziellen Brand Management Strategien wäre 2020 für mich ganz sicher kein Erfolgsjahr

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2010 entschied sich Old Spice für ein komplettes Rebranding, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Das Unternehmen gab seiner 75 Jahre alten Marke eine unbeschwerte, schräge und witzige neue Persönlichkeit.

Dadurch wurde aus Old Spice mehr als nur ein Hersteller von Deodorants – ohne dabei das Produkt zu verändern.

Es war ein ‚Aha-Erlebnis‘: Das Unternehmen konnte seine Marke weiterentwickeln, indem es sich an den sich verändernden Markt und die Zielgruppe anpasste. Und all das, obwohl die Marke Old Spice bereits ziemlich erfolgreich war.

Eine Werbeanzeige von Old Spice als Beispiel für gutes Brand Management.
Die Werbung von Old Spice ist eigenwillig und hebt die Marke von ihrer Konkurrenz ab.

Wenn es um die eigene Marke geht, sind die Dinge nicht immer so klar erkennbar. Das führt dazu, dass wir uns manchmal an die Dinge halten, die einfach funktionieren – solange, bis sie eben nicht mehr funktionieren.

Konnten Sie Ihre Marke aufbauen und sie erfolgreich machen? Großartig! Aber jetzt beginnt der nächste wichtige Teil des Prozesses: die Markenführung, auch Brand Management genannt.

Sind Sie auch wirklich bereit, die erforderlichen Änderungen an Ihrer Marke vorzunehmen, wenn die Zeit dafür reif ist?

In diesem Artikel gehe ich auf die wesentlichen Komponenten des Brand Managements ein, die im Jahr 2020 einfach jedem bekannt sein müssen.

Ruhen Sie sich nicht auf einer vormals erfolgreichen Marke aus, während andere, modernisierte Marken Sie in der Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe überholen.

Was ist Brand Management?

Das Brand Management, auch Markenführung genannt, ist ein Bestandteil der Markenbildung, der sich mit der Markenpflege und der Optimierung von Produkten, Dienstleistungen und der Markenwahrnehmung befasst. Bei richtiger Anwendung spart das Brand Management Kosten ein, stärkt die Kundenbindungen und etabliert eine ausgeprägte Markenbekanntheit. Darüber hinaus verkörpert es die Beziehung zum Einkaufsprozess des Kunden.

Branding verlangt Hingabe; die Bereitschaft, sich ständig neu zu erfinden” – Richard Branson

Es versteht sich von selbst, dass die Entwicklung einer Marke nur der erste Schritt in einem längeren Prozess ist. Dieser längere Prozess ist die Markenführung.

Damit eine Marke dauerhaft erfolgreich ist, bedarf es einer konzertierten Anstrengung, um ein dynamisches Brand Management zu gewährleisten.

Stellen Sie sich Ihr Unternehmen wie einen Schößling vor, den Sie in die Erde gepflanzt haben. Ihre Marke sind seine Blätter und Zweige, die mit dem Wachstum des Unternehmens florieren.

Wenn der Baum, also das Unternehmen, heranwächst (skaliert), müssen die Blätter und Zweige, also Ihre Marke, hin und wieder getrimmt und beschnitten werden, um sich an dieses Wachstum anzupassen. Aus diesem Grund ist ein fundiertes Verständnis der Grundprinzipien des Brand Managements so wichtig.

Beginnen wir zunächst mit einem Überblick über die grundlegenden Vorteile, die mit einer effektiven Markenführung einhergehen.

Hauptvorteile von Brand Management

  • Steigende Umsätze durch verstärkte Kundenfürsprache
  • Generell gesteigerte Markenwahrnehmung
  • Verbesserte Preisgestaltungsmöglichkeiten
  • Schafft lebenslange Kundenbindung
  • Unterstützt Marken bei der Skalierung

Vergessen Sie beim Betrachten dieser Vorteile nicht, dass sie sich nur für Unternehmen verwirklichen lassen, die auch effektives Brand Management betreiben. Für die Handhabung und Pflege einer Marke gibt es richtige und falsche Ansätze.

Damit Sie Ihre Marke richtig pflegen können, will ich im Folgenden die wichtigen Grundsätze der Markenführung genauer beleuchten.

Grundprinzipien des Brand Management, die Sie unbedingt kennen müssen

Die Grundsätze der Markenführung sind in ihren Bestandteilen recht unkompliziert. Einfach ausgedrückt: Um Ihre Anstrengungen im Brand Management richtig einzuschätzen und letztendlich damit erfolgreich zu sein, müssen Sie diese verschiedenen Prinzipien einbeziehen.

Hinsichtlich konkreter Strategien zum Brand Management können Sie sich von den Standards entfernen und Ihre Marke auf eine einzigartige Art und Weise führen. Im nächsten Abschnitt gehe ich auf einige dieser speziellen Strategien näher ein.

Die folgenden Aspekte bedürfen einer ständigen Evaluierung. Das ist der Schlüssel zu einer insgesamt erfolgreichen Markenführung. Hier nun die maßgeblichen Grundprinzipien und eine Aufschlüsselung, warum jedes einzelne wichtig ist.

Brand Equity

Die Brand Equity generiert mithilfe von Reputation, Eindrücken und Wahrnehmung einen Mehrwert. Sie ist deshalb so wichtig, weil sie die Dynamik eines Produkts oder einer angebotenen Dienstleistung verändert, denn die Kunden vertrauen der Marke mehr als ihrer Wahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung. Dies wiederum ermöglicht es Unternehmen, ihre Preise zu erhöhen.

Hier ein Beispiel, damit Sie sich die Brand Equity besser merken können. Angenommen, Sie joggen im Park und entdecken zwei Verkaufsstände. Einer davon heißt ‚Gatorade‘, der andere hat keinen Namen. Der namenlose Stand verkauft Sportgetränke zum halben Preis wie der Gatorade-Stand. Es liegt nahe, dass die meisten Besucher dennoch den Stand von Gatorade bevorzugen, und zwar wegen deren Brand Equity.

Markenwiedererkennung

Die Markenwiedererkennung gibt an, wie einfach es für Ihre Zielgruppe ist, Ihre Marke zu erkennen, ohne dass sie den Markennamen hört oder sieht. In der Regel geschieht dies über ein visuelles Element, da üblicherweise Elemente wie Slogans, Farbschemata, Logos oder Verpackungen dazu führen, dass Kunden die Marke erkennen. Es kann aber auch Audioelemente wie Werbejingles der Marke umfassen.

Die Markenwiedererkennung ist entscheidend, weil sie den Kunden im Wesentlichen als Signal dient, sobald sie eines Ihrer Produkte sehen. Daraus resultiert üblicherweise eine höhere Wahrscheinlichkeit für einen Kauf.

Coca-Cola-Flaschen mit personalisierten Etiketten.
Eine Coca-Cola erkennt man auf den ersten Blick, egal welcher Name auf dem Etikett steht.

Wenn Sie jemals im Fernsehen den Anfang eines Werbespots gesehen haben und genau wussten, welche Marke dahintersteckt, ohne dass Sie den Namen angezeigt bekommen haben, dann war dies Ihre persönliche Praxiserfahrung mit der Markenwiedererkennung.

Wir denken selten bewusst darüber nach, aber für eine Marke ist es eine gewaltige Leistung, wenn sie diese Art von Verbindung zum Kunden schaffen kann.

Markenloyalität

Markenloyalität oder auch Markentreue ist dann gegeben, wenn ein Kunde einer bestimmte Marke gegenüber ihren Wettbewerbern den Vorzug gibt. Dabei ist zu beachten, dass Markentreue nicht gleichbedeutend mit Kundentreue ist, bei der der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgrund ihrer konkreten Qualität kauft. Markenloyalität bedeutet vielmehr, dass ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung allein aufgrund seiner Loyalität gegenüber der Marke erwirbt.

Markenloyalität ist wichtig, weil sie der Schlüssel für andere wichtige Vorteile ist, wie z.B. die Mundpropaganda.

Hier ist ein Beispiel für Markentreue in Aktion. Stellen Sie sich vor, jemand braucht für sein Auto vier neue Reifen und entscheidet sich für Goodyear, weil das Unternehmen sich über Jahre hinweg für seine Kunden eingesetzt hat. Bedenken Sie: Die Kaufentscheidung hatte nichts mit der Qualität des Produkts zu tun. So mächtig kann Markenloyalität sein, und daher muss sie ständig evaluiert werden.

Die zu beachtenden Grundprinzipien zu kennen, ist erst die halbe Miete. Nun gilt es, einige spezielle Brand Management-Strategien umzusetzen, die Ihren Erfolg im Jahr 2020 unterstützen werden.

Strategien für das Brand Management, die man 2020 nicht ignorieren darf

Gerade in der heutigen Zeit reicht es nicht aus, eine grundlegende Strategie zur Markenführung umzusetzen und zu hoffen, dass sie ausreicht. Es bedarf bahnbrechender Ideen, die Ihre Konzepte ständig hinterfragen und weiterentwickeln.

Die folgenden Strategien wurden unter dem Gesichtspunkt entwickelt, dass eine Marke ohne dynamische, unverwechselbare Ideen nicht erfolgreich sein kann.

1. Schaffen Sie nicht nur Ihre Alleinstellungsmerkmale – nutzen Sie sie zu Ihrem Vorteil

Ihr Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, kurz: USP) hebt Sie von Ihren Mitbewerbern ab. Ein zeitloses Beispiel dafür ist der klassische Slogan von M&M’s: „schmilzt im Mund, nicht in der Hand“. Dieser Slogan ist der USP, mit dem sich M&M’s von anderen Süßwaren unterscheidet. Außerdem war es diese Differenzierung der Marke, die für den Erfolg von M&M’s entscheidend war.

Eine Werbeanzeige von M&M's, einem Musterbeispiel für gutes Brand Management.
Ein genialer Slogan wirkt ein Leben lang.

Zur Schaffung eines Alleinstellungsmerkmals müssen Sie verstehen, wo Ihr Produkt in den Markt passt. Wodurch unterscheidet es sich von seinen Wettbewerbern? Ist es langlebiger oder kostengünstiger? Auf welche Weise ist Ihr Unternehmen anders als andere? Sind Sie innovativer oder nachhaltiger? Was auch immer es ist, nutzen Sie es zur Definition und schreiben Sie es auf. Zum Beispiel so: „Unser Unternehmen ist am kreativsten, und unser Produkt am stilvollsten.“

Haben Sie Ihre USP definiert, nutzen Sie sie zu Ihrem Vorteil, indem Sie daraus eine knackige Schlüsselbotschaft machen. Diese muss zur Basis Ihrer Marketingaktivitäten werden – Sie werden überrascht sein, wie oft sie Ihnen wieder begegnet.

2. Evaluation ist ein unvollständiges und ungenügendes Teil des Rätsels. Halten Sie sich stattdessen an dieses ausführliche Modell

Wie bereits im Abschnitt über die Grundprinzipien erwähnt, ist die Evaluation bestimmter Markenelemente für ein effektives Markenmanagement unerlässlich. Viele Marken machen jedoch den Fehler zu glauben, dass Brand Management ein Prozess ist, der sich allein in der Evaluierung erschöpft. Das ist aber schlichtweg nicht der Fall.

Eine bessere Strategie würde eine grundsätzliche Evaluierung vorsehen, der ein nachhaltiges Neubewertungsschema für die Zukunft folgen würde. Das alles würde dann in einer detaillierten Zeitschiene festgehalten werden, um sicherzustellen, dass keine dieser Bewertungen vernachlässigt wird.

Es empfiehlt sich, einen dreistufigen Ansatz zu verfolgen:

  1. Markenelemente und -Assets organisieren und auflisten: Sie müssen viele verschiedene Elemente und Assets verwalten. Organisieren Sie diese in einer Liste. Bedenken Sie auch, dass diese kontinuierlich erweitert wird.
  2. Planung für alle Teams erstellen: Egal welche Art von Plan Sie erstellen, vergewissern Sie sich, dass die notwendigen Teammitglieder Zugang dazu haben. Dadurch wird die rechtzeitige Evaluierung gewährleistet, so dass die gesetzten Ziele auch erreicht werden können.
  3. Den Gesamtprozess neu evaluieren: Das Stichwort lautet hier neu bewerten. Achten Sie darauf, dass Ihre Prozesse besondere Sorgfalt erfahren, auch nachdem sie erstellt wurden. Vergewissern Sie sich auch, dass dies eine Überprüfung der aktuell festgelegten Vorgehensweise beinhaltet.

3. Marken-Assets brauchen Pflege (und davon jede Menge!)

Es gibt viele verschiedene Assets, die Teil Ihrer konkreten Marke sind. Für die Entwicklung einer wirklich effektiven Markenführungsstrategie bedürfen die Marken-Assets besonderer Aufmerksamkeit. Falls Sie sich nicht sicher sind, was für Elemente zu den Marken-Assets zählen, habe ich hier eine Liste einiger dieser Komponenten zusammengestellt.

Beachten Sie, dass es auch noch weitere Markenelemente gibt, doch sind die hier aufgeführten die wichtigsten und/oder am häufigsten vergessenen.

Visuelle Elemente

Visuelle Elemente sind die Art von Marken-Asset, die den meisten Menschen am ehesten ein Begriff ist. Bei der Verwaltung der verschiedenen visuellen Elemente gibt es eine ganze Reihe von Dingen zu beachten. Zunächst einmal müssen Sie die verschiedenen visuellen Elemente berücksichtigen, über die Sie die Kontrolle haben. Das sind normalerweise Sachen wie Logos, Layouts und Farbschemata.

Mitunter wird ein Rebranding, also eine Neugestaltung der Marke, vorgenommen und die visuellen Elemente müssen angepasst oder geändert werden. In der Regel sind damit jedoch eher geringfügige Änderungen verbunden, mit denen sich die visuellen Elemente der neuen Ausrichtung annähern. Wichtig ist, dass bei allen von Ihnen vorgenommenen Änderungen die Markenkonsistenz gewahrt bleibt.

Gleichermaßen sollten Sie Ihre visuellen Elemente nicht als zu erledigende Arbeiten betrachten, die eine ständige Aktualisierung oder Änderung erfordern. Begreifen Sie sie stattdessen als Vermögenswerte, die es korrekt einzusetzen gilt. Dies umfasst die Schaffung von Richtlinien und Regeln, mit denen sichergestellt wird, dass sie auch bei neuen Herausforderungen über verschiedene Kanäle hinweg ihre Relevanz behalten.

Markenbotschaften

Markenbotschaften sind eine Kombination aus der Sprache Ihrer Inhalte und der Beschreibung der innovativen Funktionen und angebotenen Dienste. Mit ihrer Hilfe beeinflusst und inspiriert eine Marke die Kunden und gibt ihnen einen triftigen Grund, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben.

Ihre Markenbotschaft muss spezifisch sein und die Ideale und Werte Ihrer Marke zum Ausdruck bringen. Zahlreiche Faktoren verleihen der Markenbotschaft ihren Wert. Sie kann eine Art Geschichte erzählen, die die Kunden begeistert und sie sozusagen auf Ihre Seite zieht. Ein Teil dieses Prozesses ist es, dass Sie Ihre Zielgruppe verstehen lernen.

Wenn Ihre Kommunikation einmal Fuß gefasst hat, müssen Sie fortlaufend neue Projekte und Kampagnen evaluieren, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaften stets aktuell sind. Überprüfen Sie den allgemeinen Klang und vergewissern Sie sich, dass er Ihrer Marke entspricht.

Social Media-Konten

Zu Ihren wichtigsten (und gelegentlich unterschätzten) Marken-Assets gehören Ihre Social Media-Konten. Häufig begehen Unternehmen den Fehler, ein Konto zu erstellen, das nicht zu ihrer Marke passt. Je mehr Marken ihre Reichweite auf neue Plattformen ausdehnen, desto häufiger kommt das vor.

Falls eine Firma beispielsweise einen Twitter-Account hat, auf dem der Großteil der Tweets freundlich, witzig und ungezwungen ist, kann sie nicht einen YouTube-Kanal einrichten, auf dem sie seriöse und theatralische Videos veröffentlicht. Sie müssen bei jedem Ihrer Social Media-Konten Ihrer Marke treu bleiben.

Vergessen Sie nicht, dass jedes Profil in den sozialen Medien die gleiche Persönlichkeit Ihrer Marke darstellen muss. Verhalten Sie sich in einer Art und Weise, die die Ideale und Werte Ihrer Marke widerspiegelt.

Webseite

Häufig ignorieren Unternehmen die potenzielle Kraft ihrer Webseite oder ihrer Anwendungen. Mitunter erkennen sie nicht, dass sie damit das Potenzial haben, Kunden anzuziehen als auch abzuweisen.

Teil des Brand Managements ist es, sich um den guten Zustand der Unternehmenswebseite zu kümmern. Das muss eine detaillierte Analyse sowie ständige Auswertungen umfassen, die Aufschluss darüber geben, wie gut die Webseite sich an die Marke hält.

Eine Smartphone-App für einen Lebensmittellieferdienst.
Die richtige Art von Awendung kann alles verändern.

Ein einfaches Beispiel zu Veranschaulichung dieses Aspekts ist die Homepage einer Agentur für Webseitendesign. Egal wie gut sie Webseiten für ihre Kunden entwerfen mögen, wenn ihre eigene Webseite nicht professionell und technisch auf dem neuesten Stand ist, wird niemand ihre Dienstleistungen in Anspruch nehmen.

Weitere Optionen, die Ihnen den nötigen Extra-Schub geben

Anhand dieser Strategien und Prinzipien können Sie Ihre Marke besser lenken. Nun gilt es zu entscheiden, wie Sie sich in den Prozess der Markenführung einbringen möchten.

Dabei stehen Ihnen mehrere Möglichkeiten offen: Entweder lagern Sie einige Funktionen des Brand Management aus oder Sie verwalten Ihre Marke intern mit einer Brand Management-Software.

Beachten Sie, dass es hierbei keine richtige oder falsche Wahl gibt. Einige werden es vorziehen, einen Drittanbieter zu beauftragen, während andere die Möglichkeiten eines Softwaresystems bevorzugen werden. Im Folgenden gebe ich Ihnen einen Überblick über jede der Optionen, damit Sie sich leichter für eine der beiden entscheiden können:

Auslagern von Branding-Aufgaben an eine Brand Management-Agentur

Bisweilen kann die Markenführung sehr erdrückend sein, vor allem wenn ein Unternehmen expandiert. Mit den wachsenden Anforderungen entstanden glücklicherweise auch zahlreiche unterschiedliche Alternativen zur Unterstützung dieser Situation. Eine solche Option ist die Ausgliederung Ihrer Brand Management-Aufgaben an eine Agentur, die sich auf solche Vorgänge spezialisiert hat.

Weltweit gibt es zahlreiche Anbieter für das Management von Marken, die gewillt sind, auf Ihre Bedürfnisse einzugehen und Ihnen so mehr Zeit für andere Angelegenheiten geben. Wenn die Entwicklung und Führung der Marke für Ihre Mitarbeiter eine große Anstrengung war, erwägen Sie definitiv die Zusammenarbeit mit einer externen Agentur.

Verbessertes internes Brand Management mittels Softwaresystemen

Falls eine Auslagerung Ihrer Markenführungsaufgaben an Dritte Ihren Anforderungen nicht entspricht, empfiehlt sich der Einsatz einer Brand Management-Software. Diese leistungsstarken Programme unterstützen Sie beim Organisieren und Pflegen verschiedener Marken-Assets.

Einige dieser Anwendungen, wie Digital Asset Management (DAM), ermöglichen es Teams, ihre Marken-Assets wie z. B. Logos besser zu verwalten, indem sie eine zentrale Ablage bereitstellen. Eine der leistungsstärkeren Funktionen eines DAM-Systems ist der leicht zugängliche Styleguide, der einen Überblick über die zu verwendenden Marken-Assets gibt. Damit sehen Sie unter anderem, welche Schriftarten, Logos und Bilder zu verwenden sind.

DAM-Software eignet sich außerdem hervorragend zur Handhabung verschiedener Urheberrechts- und Sicherheitsaufgaben – ein absolutes Muss für Unternehmen, die ein Brand Management benötigen. Möchten Sie Ihre derzeitigen Prozesse sinnvoll ergänzen, ist ein Hilfsmittel wie DAM genau das Richtige für Sie.

Setzen Sie diese Ideen um und sehen Sie, wie weit Sie mit einer besseren Marke kommen

Je besser Sie Ihre Marke verwalten, desto wertvoller und leistungsfähiger wird sie. Je häufiger Sie sie überprüfen und analysieren, desto effizienter wird sie in Zukunft sein.

Nutzen Sie die oben genannten Prinzipien, Strategien und Richtlinien und stellen Sie sicher, dass Ihre Marke auch 2020 stark bleibt – und darüber hinaus.

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Cory Schmidt - Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.