Inhaltsverzeichnis
Was ist Markenaktivierung?
Warum Markenaktivierung wichtig ist
Verschiedene Ansätze zur Markenaktivierung
Tipps für den Erfolg Ihrer Kampagne
Beispiele zur Orientierung
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Stellen Sie sich vor, Sie schmücken ein Haus mit Lichterketten. Der große Augenblick kommt ganz zum Schluss, wenn Sie sie anschließen, einschalten und alle Farben zum Leben erwecken.

Ein Gebäude mit LED-Lampen an der Fassade.

Markenaktivierung lässt sich mit dem Einschalten der Beleuchtung Ihrer Marke vergleichen, damit die Kunden sie in den schönsten Farben erleben können.

Dieser Leitfaden zeigt Ihnen verschiedene Möglichkeiten auf, wie Sie Ihre Markenaktivierung kreativ durchführen können.

Was ist Markenaktivierung?

Unter Markenaktivierung versteht man einen speziellen Ansatz zur Sensibilisierung von Kunden und potenziellen Neukunden für eine Marke mithilfe von kreativer Kommunikation und Erlebnissen. Kampagnen zur Markenaktivierung zielen darauf ab, Kunden zum Handeln zu inspirieren und damit die Marke bekannt zu machen. Die Markenaktivierung schafft für die Zielgruppen sinnvolle Interaktionsmöglichkeiten mit der Marke.

Markenaktivierung ist ein Zusammenspiel verschiedener Aktivitäten zur Markenbildung, wie z. B. der Schaffung bzw. Steigerung der Markenbekanntheit, des Markenimages, der Kommunikation und weiteren Aspekten. In der Regel ist es ein einmaliges Ereignis, das einer Marke Bedeutung und Ziel verleiht und gleichzeitig eine Verbindung zum Kunden herstellt.

Warum Markenaktivierung wichtig ist

Für die meisten Marken stehen Kundenkontakt, Markenbekanntheit und Markenimage ganz oben auf der Prioritätenliste ihres Marketings. Weil Markenaktivierung wertvoll ist, denn sie tangiert alle drei Aspekte und fördert deren Aufbau. Trotzdem ist die Markenaktivierung eine eigene Kategorie mit ganz konkreten Vorteilen.

Stellen Sie sich die Markenaktivierung als eine Möglichkeit vor, Ihrer Marke Starthilfe zu geben, indem Sie ihr in den Augen Ihrer Zielgruppen eine neue Bedeutung verleihen. Dadurch können Sie eine tiefergehende, emotionale Verbindung zu Ihren Kunden aufbauen, selbst wenn die eigentliche Aktivierungsmethode nebensächlich zu sein scheint.

Kunden beim Einkaufen im Freien.

Markenaktivierung unterstützt nicht nur die lebenslange Kundenbeziehung, sondern erhöht auch die Chancen, Neukunden für Ihre Marke zu gewinnen.

Sie wissen nun, wie wichtig die Markenaktivierung ist. Schauen wir uns nun einige unterschiedliche Arten von Kampagnen zur Markenaktivierung an.

Verschiedene Ansätze zur Markenaktivierung

Die folgenden Methoden sind spezielle Ansätze zur erfolgreichen Markenaktivierung.

Live-Veranstaltungen

Es gibt kaum etwas, das eine Live-Veranstaltung zur Markenaktivierung übertreffen kann. Vieles spricht dafür, dass selbst erlebte Ereignisse einprägsamer sind. Live-Veranstaltungen sind in der Regel geplant, können aber auch spontan stattfinden.

Eine Live-Veranstaltung mit viel Konfetti.

Beispielsweise kann ein Messeauftritt ein sinnvoller Weg zur Präsentation Ihrer Marke sein, um sie potenziellen Neukunden näher zu bringen. Genauso interessant kann aber auch ein weniger festgelegtes Live-Umfeld sein, bei dem es nicht direkt um Marken geht, wie beispielsweise ein Tag im öffentlichen Park.

Der Nachteil von Live-Veranstaltungen ist, dass sie oft nur begrenzte Reichweite haben und Fotos oder Videos von der Veranstaltung in den sozialen Medien Ihre Botschaft nicht so gut verbreiten, wie Sie vielleicht annehmen.

Kreative Gratisproben und -muster

Bei vielen Marken sind gratis Kostproben eine sehr einfach zu realisierende Möglichkeit, eine Marke zu bewerben. Hauptsächlich wird dieser Ansatz in Verbindung mit Lebensmitteln eingesetzt (Kostproben), doch können auch Gratisproben oder Produktmuster, Testversionen und weitere typische Marketingmaßnahmen in diese Kategorie fallen.

Ein Schild mit der Aufschrift 'Gratisproben'.

Wenn eine Kampagne mit Gratisproben für die Aktivierung Ihrer Marke erfolgreich sein soll, müssen Sie mehr als nur die Kost- oder Musterprobe anbieten – aber ohne dabei aufdringlich zu sein. Wenn Sie einfach nur Proben verteilen und nichts weiter tun, werden Sie nicht weit kommen.

Andererseits kann das Verteilen von Gratisproben mit zu viel Engagement auch negative Auswirkungen haben. In der Regel haben Marken, die diesen Ansatz richtig umsetzen, ein gutes Gespür für die nötige Balance, um nicht den Eindruck zu erwecken, dass sie unbedingt ihre Verkaufszahlen steigern wollen.

Partnerschaften

Eine Partnerschaft mit einer anderen Marke oder einer prominenten Person ist ein besonderer und kreativer Ansatz zur Markenaktivierung. Die Assoziierung mit einer Marke, der die Leute bereits vertrauen, ist eine Abkürzung, über die die Leute auch Ihrer Marke Vertrauen entgegenbringen können.

So fand z. B. unlängst ein Schachturnier statt, an dem unter anderem der Weltmeister teilnahm. Die Veranstaltung wurde von Airthings ausgerichtet, einer Marke, von der ich bis zu diesem Zeitpunkt noch nie etwas gehört hatte. Das Unternehmen nutzte das Schachturnier, um indirekt für sich selbst zu werben. Personen, die die Marke sonst nie kennengelernt hätten, hatten nun eine Verbindung zu ihr, da sie Gastgeber eins für diese Personen interessanten Turniers waren.

Trendorientierte Kampagnen

Trends zu beobachten und sie für eine Aktivierungskampagne zu nutzen, ist sehr effektiv, sofern man es richtig anstellt. Sind beispielsweise umweltfreundliche Produkte gerade in Mode, können Sie damit werben, wie Ihre Produkte zu mehr Nachhaltigkeit beitragen.

Eine Person, die einen Aufgabenzettel schreibt.

Einen potenziellen Nachteil haben trendbasierte Kampagnen: Wenn sie scheitern, dann scheitern sie gewaltig. Die Zielgruppen durchschauen es schnell, wenn es nur ein Werbetrick ist. Falls Ihre Bemühungen um den Trend nicht aufrichtig sind, haben die Leute kaum Lust, sich eingehender mit Ihrer Marke zu befassen.

Tipps für den Erfolg Ihrer Kampagne

Nun kennen sie verschiedene Kampagnentypen zur Markenaktivierung. Schauen wir uns nun an, was Sie berücksichtigen müssen, wenn Ihre Kampagnen erfolgreich sein sollen.

Seien Sie unberechenbar

Sollten Ihre Zielgruppen bereits vorhersehen können, was Sie auf einer Veranstaltung oder im Rahmen einer Kampagne tun werden, werden sie von der tatsächlichen Umsetzung nicht sonderlich beeindruckt sein. Wenn die Leute also eine Gratisprobe erwarten, müssen Sie ihnen eine Gratisprobe mit einem tollen Extra bieten. Erwarten sie eine Werbeansprache für Ihre Marke, machen Sie eine Show daraus, in der Sie für ein bestimmtes Markenideal werben.

Ein ungewöhnliches Haus in der Stadt.

Zu viele Marken setzen bei der Markenaktivierung auf die immer gleichen alten Methoden – das begeistert die Kunden kaum noch. Sie können eine Markenaktivierung nur dann als echten Erfolg betrachten, wenn sie mehr bewirkt als nur Ihre Markenbekanntheit zu steigern. Sie muss ein umfassender Erfolg sein, aus dem sich zahlreiche neue Möglichkeiten ergeben.

Sprechen Sie mit Ihren Kunden (und hören Sie ihnen zu)

Einer der am meisten unterschätzten Aspekte der Markenaktivierung ist die Fähigkeit, die Kommunikation zwischen Marken und ihren Kunden anzuregen. Wird das allerdings nicht richtig angegangen, kann sich die Kommunikation schnell negativ auf die Marke auswirken.

Entscheidend ist, dass die Kampagne eine Gelegenheit ist, Ihren Kunden zuzuhören. Je mehr ein Event den Kunden die Möglichkeit bietet, ihre Ideen und Meinungen zu einem bestimmten Thema sinnvoll einzubringen, desto mehr werden sie die Marke wertschätzen. Vergessen Sie niemals: Diese Veranstaltung ist für die Kunden gedacht, nicht für Sie!

Seien Sie kostengünstig; nicht billig

Zu guter Letzt müssen Sie darauf achten, dass Ihre Kampagnen zur Markenaktivierung so gestaltet sind, dass sie jedem offenstehen. Ist ein Event kostenlos oder bedarf es nur wenig, um daran teilzunehmen, zieht es vermutlich mehr Menschen an.

Verwechseln Sie aber kostengünstig nicht mit billig. Eine Markenaktivierung wird nicht überzeugen, wenn Sie an allen Ecken und Enden sparen und nur wenig Qualität bieten. Geben Sie sich die Mühe, die Leute wirklich zu begeistern.

Beispiele zur Orientierung

Diese Kampagnen zur Markenaktivierung haben es geschafft, mit genialen Konzepten und professioneller Umsetzung die Kunden zu begeistern.

Nature Valleys ‘Be Great Out There’

Die Live-Veranstaltungen von Nature Valley.

Was als Versuch begann, dem Publikum auf kreative Art und Weise Kostproben anzubieten, entwickelte sich für Nature Valley zu einer effektiven und lang andauernden Kampagne.

Was sie gemacht haben:
Die Kampagne ‘Be great out there’ (‘Gib da draußen dein Bestes’) begann als eine einfache Maßnahme, mit der Natural Valley Gratisproben ihrer Müsliriegel unter freiem Himmel verteilte. Das Besondere daran war, dass die Kunden die Verpackungen selbst gestalten und mit ihrem eigenen Design ein Foto für Social Media machen konnten.

Wie oben schon erwähnt, sind gratis Kostproben oder Muster eine gute Möglichkeit zur Markenaktivierung. Nature Valley griff dieses Konzept auf und fand heraus, dass sie beides konnten: mit ihren Gratisproben erfolgreich sein und diesen Erfolg in eine fortlaufende Marketingkampagne einfließen lassen.

Ihr kreativer Ansatz beim Verteilen von Gratisproben war ein Wendepunkt für Nature Valley: Der Verkaufsaspekt rückte in den Hintergrund, während die Kunden und ihr Freizeitverhalten in den Fokus traten.

Wie können wir das für unsere Markenaktivierung nutzen:
Dieses Beispiel zeigt, wie Sie eine Kampagne locker und unterhaltsam gestalten und dabei gleichzeitig für Ihre zentralen Markenwerte werben, Ihre Marke bekannter machen und die Kunden einbinden können – und das alles, während Sie ihnen Gratisproben verteilen. Sie müssen diese Vorgehensweise nun nicht 1:1 kopieren, doch können Sie sich hier viele nützliche Anregungen für Ihre eigenen Kampagnen holen.

Blair Witch Project (Film)

Die Webseite des Films Blair Witch Project.

Dieses Beispiel entspricht zwar nicht den typischen Kategorien einer Markenaktivierung, ist aber dennoch sehr relevant und kann den Weg für alle Arten von neuen Konzepten ebnen.

Was sie gemacht haben:
Um den bald erscheinenden Film zu bewerben, setzten die Macher von ‘Blair Witch Project’ auf ein aufwendiges und breit angelegtes Marketingkonzept. Dazu erstellten sie Flyer, streuten im Internet Gerüchte und kreierten weitere gefälschte Überlieferungen, um damit ihrem falschen Dokumentarfilm eine Aura der Authentizität zu verleihen.

Der Erfolg spiegelte sich in den Zuschauerzahlen wider: Der Film spielte weltweit rund 250 Millionen Dollar ein – eine Zahl, die sie ohne ihre Marketingaktivitäten im Vorfeld der Veröffentlichung sicher so nicht erreicht hätten.

Wie können wir das für unsere Markenaktivierung nutzen:
Eine neue Marke kann genauso viel Aufsehen erregen wie eine etablierte Marke. Der Schlüssel zum Erfolg ist die Markenaktivierung. Man muss sich nur die Mühe machen und kreativ vorgehen.

Wendy’s und Carter

Ein Screenshot eines Twitter-Beitrags zur Marke Wendy's.

Wendy’s ist eine von vielen Marken, die soziale Medien als Möglichkeit nutzen, um mit ihren Kunden auf originelle Art und Weise in Kontakt zu treten.

Was sie gemacht haben:
Als ein Fan ihrer Marke, ein Junge namens Carter, darum bat, ein Jahr lang kostenlos bei Wendy’s essen zu dürfen, setzte das Unternehmen ihm ein Ziel, das Carter schließlich erreichte. Sie erfüllten ihr Versprechen, und das Ereignis verbreitete sich schnell auch auf anderen Plattformen.

Wie können wir das für unsere Markenaktivierung nutzen:
Beschränken Sie sich nicht nur auf das Althergebrachte. Nutzen Sie die Möglichkeiten von Werbegeschenken oder neuen Persönlichkeiten. Häufig wartet ein neuer Markt nur darauf, entdeckt zu werden, und Ihre Marke könnte die erste sein, die den Weg dorthin findet.

Abschließende Überlegungen

Was auch immer Sie in Sachen Markenbildung bereits erreicht haben, es ist wahrscheinlich, dass Sie einen kleinen Extra-Schub gebrauchen können. Ihre Zielgruppe könnte größer sein, als Sie annehmen. Entwickeln Sie eine Kampagne zur Markenaktivierung, bei der Sie Ihr Publikum einbeziehen und es auf sinnvolle Weise ansprechen können.

Achten Sie darauf, dass der von Ihnen gewählte Ansatz Ihre Marke optimal zur Geltung bringt und jedem die Möglichkeit gibt, sie deutlich zu erkennen.

Für weitere Informationen zum Thema Branding werfen Sie doch einen Blick in meinen kompletten Leitfaden zur Markenbildung.

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Cory Schmidt – Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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