Inhaltsverzeichnis
Was ist Markensicherheit?
Welche Gefahren werden dadurch abgewendet?
5 Tipps für mehr Markensicherheit
1. Fangen Sie mit dem richtigen Ansatz an
2. Meiden Sie Softwaresysteme für Markensicherheit
3. Seien Sie für Ihre Marke so spezifisch wie möglich
4. Nutzen Sie Analytik, Intuition und Daten im Zusammenspiel
5. Bringen Sie sich in den Anzeigeneinkauf ein
Wo kommt die Markentauglichkeit ins Spiel?
Markensicherheit in naher Zukunft
Inhaltsverzeichnis

Mit zunehmenden Möglichkeiten in der digitalen Werbung wachsen auch die Risiken, die Marken zerstören und sie in ihren guten Ruf kosten können. Weil Marken immer anfälliger für sofortige negative Rückmeldungen und Reaktionen werden, erreicht die Nachfrage nach Markensicherheit ihren Höhepunkt.

Ein gelbes Absperrband.

Angst braucht man allerdings keine zu haben. Wenn Sie diesen zielgerichteten, kreativen und leicht zu realisierenden Ansatz umsetzen, erhöhen Sie Ihre Markensicherheit, ohne dabei Ihre Reichweite zu beeinträchtigen.

Was ist Markensicherheit?

Der Begriff Markensicherheit bezeichnet eine Reihe durchdachter Maßnahmen, mit denen die Integrität und das Image einer Marke gewahrt bleiben sollen, insbesondere wenn die Marke im Bereich der digitalen Werbung aktiv ist. Oft bezieht sich die Markensicherheit darauf, wie Marken auf den Standort reagieren, an dem ihre Anzeigen erscheinen, sowie auf die Art der Inhalte, die sie verwenden.

Genauso wichtig ist es, dass Sie nicht nur wissen, was Markensicherheit ist, sondern auch, warum sie so bedeutsam ist.

Welche Gefahren werden dadurch abgewendet?

Betrachtet man die digitale Landschaft genau, so lauern hier unzählige potenzielle Gefahren auf eine Marke.

Eine Infografik über die Gefahren, wenn Marken die Markensicherheit unterschätzen.

Ebenso wahrscheinlich ist es, dass sich im Laufe der Zeit neue Gefahren ergeben und Situationen entstehen, in denen man die Sicherheit von Marken neu einschätzen muss.

Im Folgenden wollen wir ein paar der aktuell am häufigsten auftretenden Gefahren für Marken aufführen, die sich aber durchaus vermeiden lassen.

Pannen bei der räumlichen Nähe von Anzeigen

Damit ist gemeint, dass Ihre Werbefläche und Werbebotschaft möglicherweise in unmittelbarer Nähe zu einem Bild, einer Überschrift oder einer Meldung erscheinen, die in irgendeiner Weise mit Ihrer Werbung im Widerspruch stehen oder eine ungewöhnliche Kombination bilden.

Wird beispielsweise über den Tod einer Lieblingskuh und die Trauer des Besitzers berichtet, wäre es eine schlechte Konstellation, wenn gleich daneben eine Milchwerbung auf der Webseite eingeblendet würde.

Ein Beispiel für widersprüchliche Werbeanzeigen.

Möglicherweise ergeben sich durchaus komische Szenen, aber selbst wenn diese humorvoll sind, wirken sie sich negativ auf Ihre Marke aus. Und auch die Zielgruppen sind selten gnädig.

Negative Markenassoziationen

Die nächste potenzielle Gefahr ist, dass Ihre Marke eine negative Markenassoziation erhält. Wenn die Markensicherheit nicht evaluiert und realisiert wird, ist es sehr wahrscheinlich, dass Ihre Marke einer negativen Markenassoziation zum Opfer fällt, weil eine Anzeige mit negativem Inhalt mit ihr in Verbindung gebracht wird.

Eine Person mit negativen Gedanken über ihrem Kopf.

Dies ist oft dann der Fall, wenn die Werbung einer Marke mit fragwürdigen Gruppierungen in Zusammenhang gebracht wird, die rechtswidrige Ansichten vertreten. Eine solche Assoziation lässt sich nur schwer wieder loswerden. Die Öffentlichkeit bleibt mit der Frage zurück, wieso die Marke so etwas unterstützt (selbst wenn es sich nur um ein Versehen und nicht um eine bewusste Befürwortung gehandelt hat).

Da Sie nun im Bilde sind, welche verheerenden Folgen sich für Marken ohne Markensicherheitsaktivitäten ergeben können, gehen wir nachfolgend auf ein paar der nützlichsten Tipps ein, mit denen die Markensicherheit gewährleistet werden kann.

5 Tipps für mehr Markensicherheit

Selbstverständlich brauchen Sie einen Plan, um das Thema Markensicherheit anzugehen. Mit den folgenden fünf Tipps haben Sie spezielle Konzepte zur Hand, die sowohl effektiv als auch effizient sind.

1. Fangen Sie mit dem richtigen Ansatz an

Die beste Möglichkeit, potenziellen Gefahren für die Marke entgegenzuwirken, besteht darin, sich von Anfang an auf den rechten Weg zu begeben. Dazu gehört, dass Sie Ihre Marke und ihre Werte umfassend überprüfen und analysieren. Dadurch verstehen Sie besser, welche Situationen Sie vermeiden wollen.

Eine Person geht eine Treppe hinauf.

Wenn Sie Ihre Marke genau analysiert haben, besitzen Sie eine gute Vorstellung davon, wo Ihr Engagement auf Schwierigkeiten stoßen könnte. Nun kommt der wichtigste Teil: Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Kampagnen auf den verschiedenen Werbeplattformen so konfiguriert sind, dass sie optimale Sicherheit für Ihre Marke bieten.

Um diese Konfiguration korrekt vorzunehmen, müssen Sie die jeweilige Plattform und deren Richtlinien/Historie berücksichtigen. So haben Facebook und Twitter möglicherweise andere integrierte Maßnahmen zur Markensicherheit als beispielsweise LinkedIn oder Instagram. Haben Sie die Standardpraktiken der entsprechenden Plattform verstanden, können Sie die Einstellungen und Optionen nach Ihren Wünschen anpassen.

2. Meiden Sie Softwaresysteme für Markensicherheit

Viele Marken gehen fälschlicherweise davon aus, dass sie sich selbst von der Markensicherheit entbinden können, indem sie eine Software einsetzen, die diese Aufgabe für sie übernimmt. Unglücklicherweise liefern sie sich dadurch einer unwirksamen Methodik aus, bei der ein Programm die Maßnahmen zur Markensicherheit übermäßig, unzureichend oder falsch justiert.

Zwei Hauptgründe erklären, wieso eine Software für die Markensicherheit Ihrer Marke wahrscheinlich schaden wird.

Zum einen sind selbst die fortschrittlichsten dieser aktuell verfügbaren Systeme nicht die ‘intelligenteste’ Technologie. Sie können nicht zwischen einfachen Änderungen und Anpassungen unterscheiden. So können beispielsweise verschiedene Webseiten diese Systemeinschränkungen mit einfachen Veränderungen der gesperrten URLs und Schlüsselwörter leicht umgehen.

Zwei Programmierer schreiben Code für eine Software.

Zum anderen sind die von diesen Programmen vorgenommenen Korrekturen in der Regel zu umfangreich, was sich negativ auf die Reichweite Ihrer Marke auswirkt. So blockiert der Rechner zum Beispiel achtlos Ihre Anzeigen auf Webseiten, auf denen Wörter vorkommen, die er als ‘schlecht’ einstuft, die aber in Wirklichkeit nicht negativ sein müssen oder mehrere Bedeutungen haben können.

Wie frustrierend wäre es wohl, wenn Ihre Anzeigen an einer ansonsten perfekten Stelle nicht angezeigt würden, weil auf dieser Webseite das Wort ‘Alkohol’ vorkommt, das als negativ eingestuft wurde. Wenn die Webseite jedoch nicht für den Konsum von alkoholischen Getränken wirbt, sondern sich auf Reinigungsalkohol bezieht, ist diese Auslassung wirklich sehr ärgerlich.

Es ist also offensichtlich, dass diese Technologien hinsichtlich dessen, was für Marken im Sinne der Markensicherheit akzeptabel ist, noch weit hinterherhinken.

3. Seien Sie für Ihre Marke so spezifisch wie möglich

Im vorhergehenden Beispiel habe ich gezeigt, wieso eine Software zur Unterstützung der Markensicherheit ineffektiv ist. Diese Werkzeuge versagen deshalb, weil sie nicht berücksichtigen, dass sich die Markensicherheit von Marke zu Marke unterscheidet.

Nur weil eine Marke etwas als anstößig empfindet, heißt das noch lange nicht, dass eine andere Marke das auch tut. Und wenn die Produkte und Dienstleistungen einer Marke in der Nähe bestimmter Inhalte unangebracht sind, dann gilt das nicht automatisch auch für die Produkte und Dienstleistungen einer anderen Marke.

Eine Zielscheibe mit mehreren Pfeilen im Zentrum.

Ein Beispiel soll dies verdeutlichen. Die Marken Apple und Microsoft sind sich sehr ähnlich, und beide haben Produkte in der gleichen Branche. Da ergeben sich viele Überschneidungen. Würde allerdngs eine Anzeige von Microsoft auf der Webseite einer Apfelplantage auftauchen, würde man dort ganz anders reagieren, als wenn es eine Anzeige von Apple wäre.

Dieses Beispiel zeigt, wieso es so wichtig ist, die Sicherheitsmaßnahmen speziell auf Ihre Marke zuzuschneiden. Selbst Marken in der gleichen Branche mit nahezu identischen Produkten haben völlig unterschiedliche Prozesse, wie Sie am Beispiel von Apple sehen können.

4. Nutzen Sie Analytik, Intuition und Daten im Zusammenspiel

Bei der Vorbereitung von Markensicherheitsmaßnahmen ist Ausgewogenheit entscheidend. Wir können nicht überall gleichzeitig sein, und schon gar nicht alle möglichen Ereignisse vorhersehen. Wir können lediglich die notwendigen Schritte unternehmen, um den potenziellen Schaden zu minimieren und gleichzeitig die beste Gelegenheit schaffen, um unsere Reichweite zu erhöhen.

Um ein ausgewogenes Mittelmaß zwischen den verschiedenen Maßnahmen zur Markensicherheit zu finden, bedarf es einer Kombination aus Analytik, Intuition und Datenrecherche. Wenn Sie alle diese Informationen zusammenbringen, hilft Ihnen das bei der finalen Entscheidung, welche Vorgehensweise Sie wählen sollten.

Eine Person analysiert Computer und Daten.

Hat eine Plattform beispielsweise die größte Reichweite, aber auch die meisten potenziell unerwünschten Inhalte, müssen Sie ausführlich recherchieren und herausfinden, inwieweit sich Ihre Marke auf dieser Plattform präsentieren möchte. Dasselbe gilt für Plattformen, auf denen zwar keine unangemessenen Inhalte zu finden sind, die aber auch eine geringere Reichweite haben. Ermitteln Sie, wie weit Ihre Marke gewillt ist, in die eine oder die andere Richtung zu gehen.

5. Bringen Sie sich in den Anzeigeneinkauf ein

Um die Sicherheit Ihrer Marke zu gewährleisten, können Sie den Einkaufsprozess von Anzeigen steuern. Auf diese Weise können Sie Informationen von verschiedenen Veröffentlichungsstellen sammeln und überprüfen, ob diese sicher und redlich sind und im Einklang mit dem stehen, was Ihre Marke propagieren möchte.

Eine Infografik zu Marken, die bei der Markensicherheit nicht mitmachen.

Das kann man sich so vorstellen, als würde man den Mittelsmann beim Anzeigenerwerb gänzlich umgehen. Sie können sich direkt an die Quelle wenden und jegliche Ungewissheiten hinsichtlich der Anbieter beseitigen, die Ihre Anzeigen schalten. Das ist zwar zeitaufwändiger, doch könnte sich der Aufwand für Sie lohnen. Alles hängt von Ihrer Marke, Ihrem Budget, Ihrem Zeitplan und Ihrer Risikobereitschaft ab, wenn Sie Ihre Anzeigen einem Drittanbieter anvertrauen.

Die oben genannten Tipps führen Ihre Marke auf sicherem Kurs durch undurchsichtige Bereiche der Werbung. Jetzt wollen wir noch sicherstellen, dass Sie ein weiteres Konzept verstehen: die Markentauglichkeit.

Wo kommt die Markentauglichkeit ins Spiel?

Sie haben wahrscheinlich schon von der Markentauglichkeit gehört, insbesondere im Zusammenhang mit der Markensicherheit. Markentauglichkeit ist lediglich eine Unterkategorie der Markensicherheit. Sie ermöglicht es Marken, ihre Maßnahmen zur Markensicherheit flexibler zu gestalten.

Anstelle eines einheitlichen Ansatzes, der vielleicht für die meisten aber nicht für alle Marken geeignet ist, stellt die Markentauglichkeit eine dynamische Strategie für die Markensicherheit dar. Dieser Ansatz beinhaltet eine spezifischere und persönlichere Festlegung, wie und wo Werbung erscheinen soll.

Eine Person mit einem Kaffeebecher, auf dem ihr Name steht.

Es ist ein effektiverer Ansatz für die Markensicherheit, der die Möglichkeit einer weiteren Verbreitung offen lässt. Die Kehrseite ist natürlich der enorme Aufwand, der langfristig damit verbunden sein wird.

Zum Schluss wollen wir noch darauf eingehen, wie sich die Markensicherheit in Zukunft verändern wird und wie man sie handhaben muss.

Markensicherheit in naher Zukunft

Ich behaupte nicht, dass ich die Zukunft vorhersagen kann – das kann niemand. Allerdings achte ich auf Trends und Entwicklungen und leite daraus Vorhersagen ab, anhand derer wir uns ein bisschen besser auf eine mögliche Zukunft vorbereiten können.

Zunächst einmal muss man feststellen, dass sich der digitale Bereich in letzter Zeit stark weiterentwickelt hat, was vor allem auf die Pandemie zurückzuführen ist. Es lässt sich nur schwer sagen, ob diese Entwicklung von Dauer sein wird. Allerdings dürfte klar sein, dass sie für einige Marken nachhaltiger sein wird als für andere. Angesichts dessen wird das Thema Markensicherheit immer wichtiger werden, was wiederum bedeutet, dass man sich mehr Gedanken machen muss.

Ein futuristischer Treppenaufgang.

Weiterhin muss man betrachten, auf welche Weise Menschen Audio-, Video- und andere Inhalte konsumieren. Früher mussten sich Marken keine Gedanken über die Markensicherheit in Bezug auf eine Schallplatte oder eine Musikkassette machen. Heute, da Musik größtenteils gestreamt wird, spielt die Sicherheit auch bei der Werbung eine Rolle. Es ist unwahrscheinlich, dass dieser Trend in absehbarer Zeit endet, daher sollten Sie in diesem Bereich weiterhin vorsichtig vorgehen.

Und schließlich gibt es die widersprüchliche Vorstellung, dass Markensicherheit einer Marke schaden kann, da Sicherheitsmaßnahmen versehentlich ‘sichere’ Werbeflächen blockieren könnten. Diese Möglichkeit besteht zwar, aber je stärker Sie sich in den Prozess der Markensicherheit einbringen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass dies tatsächlich geschieht.

Abschließende Überlegungen

Wenn man sich die digitale Werbebranche ansieht, wird klar, dass sie keineswegs statisch ist. Es gibt ständige Verschiebungen, mit denen sich auch ändert, wie Nutzer angesteuert werden und wie die Nutzer Inhalte konsumieren. Um bei diesen Veränderungen die Sicherheit der Marke aufrechtzuerhalten, muss sie sich selbst so weit wie möglich verbessern.

Zum Glück hat die Entwicklung der digitalen Werbung dazu geführt, dass diese Anbieter bereit sind, den Marken Optionen zu bieten, mit denen sie sich absichern können. Nutzen Sie die Vorteile der verfügbaren Funktionen, dann bleibt Ihre Marke geschützt.

Falls Sie mehr zu Marken und dem Branding-Prozess lesen möchten, lesen Sie doch unseren kompletten Leitfaden zur Markenbildung.

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Cory Schmidt – Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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