Inhaltsverzeichnis
Was ist Markenkommunikation?
Vorteile einer starken Markenkommunikation
Entwicklung einer Strategie für die Markenkommunikation
Die besten Tipps zur Markenkommunikation
Einige ausgewählte Beispiele
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Kommunikation funktioniert für diejenigen, die daran arbeiten.” – John Powell

Eine gelungene Markenkommunikation schafft Markenloyalität, hebt Sie von der Masse ab und zeigt Ihrer Zielgruppe, wer Sie sind. Die Möglichkeiten der Kommunikation sind zum Glück immer vielfältiger geworden und diese Entwicklung hält an.

Eine Person hinterlässt über ihr Smartphone eine Bewertung.

Lassen Sie sich nicht die Möglichkeiten entgehen, die eine überzeugende Markenkommunikation bietet. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie alle Aspekte der Markenkommunikation verbessern können.

Was ist Markenkommunikation?

Unter Markenkommunikation versteht man die Art und Weise, in der eine Marke mit der Öffentlichkeit über Werbung, soziale Medien und weitere Medien interagiert. Wann immer Kunden oder Klienten etwas lesen, das von einer Marke geschrieben wurde, ihr Logo oder eine ihrer Anzeigen sehen oder mit ihren Repräsentanten sprechen, kommunizieren sie mit dieser Marke.

Allzu oft denken wir, dass sich Kommunikation dadurch definiert, dass zwei Parteien eine Art von Dialog führen. Doch schränkt diese Sichtweise die Kommunikationsmöglichkeiten ein, die einer Marke zum Erfolg verhelfen können. Stattdessen müssen Sie die Markenkommunikation so betrachten: Jedes Mal, wenn Ihre Zielgruppe etwas sieht, das von Ihrer Marke stammt, zählt das als Kontaktaufnahme.

Nun wissen Sie, was Markenkommunikation ist. Sehen wir uns nun an, warum sie so bedeutsam ist.

Vorteile einer starken Markenkommunikation

Man weiß instinktiv, dass eine erfolgreiche Markenkommunikation viele Vorteile mit sich bringt, auch wenn man vielleicht nicht genau weiß, welche das sind. Die wichtigsten, aber auch einige weniger bekannte Vorteile werden im Folgenden aufgeführt. Nutzen Sie diese, um Ihre Kommunikationsziele voranzutreiben.

Stärkt die Markenloyalität

Wir bleiben mit höherer Wahrscheinlichkeit bei einer Marke, wenn wir das Gefühl haben, dass ihre Kanäle uns offen stehen und eine sinnvolle Kommunikation in beide Richtungen stattfindet.

Ebenso wie ein Kunde anderen von seinen negativen Erfahrungen beim Kontakt mit einer Marke berichten könnte, würde er dies auch bei positiven Erfahrungen tun. Das ist von unschätzbarem Wert, denn es resultiert wahrscheinlich in einer stärkeren Markenloyalität. Und möglicherweise sorgen diese ersten Kunden für weitere Interessenten und Kontakte.

Hilft einer Marke, sich abzuheben

Genauso wichtig wie eine durchdachte Kommunikation ist der Ansatz, die Dinge besser anzugehen als Ihre Konkurrenz. Bedenken Sie den potenziellen doppelten Nutzen, der sich ergibt, wenn Sie eine starke kommunikative Beziehung zu Ihrem Kunden aufbauen, während die Wettbewerber in Ihrer Branche genau das nicht schaffen.

Ein außergewöhnliches Haus mitten in der Stadt.

Wenn die Kunden eine Marke hinsichtlich der Kommunikation anders als andere Marken wahrnehmen, werden sie auch deren Produkte und Dienstleistungen als etwas Besonderes ansehen. Es ist viel wahrscheinlicher, dass ein Kunde ein Produkt von einer Marke kauft, zu der er eine emotionale Bindung aufgebaut hat, selbst wenn Preis und Qualität nicht ganz so gut sind wie bei anderen.

Ermöglicht es Marken, ihre Werte zu zeigen

Manchmal genügt ein kurzer Newsletter, um Kunden nachhaltig zu beeinflussen, insbesondere wenn die Inhalte auch die Werte und Ideale einer Marke zum Ausdruck bringen. Überlegen Sie, wie eine Ihnen wichtige Marke Ihr Vertrauen gewonnen und ihre durchdachten Werte in der Kommunikation zum Ausdruck gebracht hat.

Es geht dabei nicht darum, sich mit etwas zu brüsten. Es ist ganz einfach eine Frage der Transparenz. Wie soll Ihre Zielgruppe denn verstehen, wie Ihre Marke agiert, wenn sie bestimmte Konzepte nicht kommuniziert?

Angesichts dieser Vorteile sollten wir uns nun ansehen, wie man eine wirkungsvolle Strategie für die Markenkommunikation am besten aufbaut.

Entwicklung einer Strategie für die Markenkommunikation

Es ist leicht, sich zu einer verstärkten Markenkommunikation zu bekennen. Diese Absicht in die Praxis umzusetzen, ist allerdings nicht immer ganz einfach. Deswegen ist es wichtig, dass Sie eine Strategie für die Markenkommunikation entwickeln. Hierzu gibt es ein paar Ansätze, mit denen Sie Ihre Strategie umfassend und effektiv gestalten können.

Evaluieren Sie die interessantesten Kommunikationsplattformen, dann nutzen Sie sie

Vermeiden Sie es, mögliche Kommunikationskanäle aufgrund von Annahmen und Gewohnheiten zu begrenzen. Jede Marke hat verschiedene Arten von Kunden, die spezielle Plattformen nutzen.

Eine Infografik zum Thema Kommunikation über die Webseite eines Unternehmens.

Ihre Recherchen müssen Ihnen ein Grundverständnis dafür vermitteln, worauf Sie bei Ihren Kommunikationsaktivitäten den Schwerpunkt legen sollten. Der nächste Schritt Ihrer Beurteilung betrifft die Plattform selbst. Achten Sie darauf, dass Ihre Marke diese richtig nutzt, um maximale Ergebnisse zu erzielen.

Achten Sie auf Ihren Ausdruck und perfektionieren Sie ihn

Mit Sicherheit kennen die meisten Marken ihre Zielgruppe, zumindest hinsichtlich ihrer demografischen Kerngruppen. Aber längst nicht alle Marken sprechen sie in ihrer Kommunikation mit dem richtigen Tonfall an.

Der erste Schritt ist, eine solche Diskrepanz zu erkennen. Das gilt für alle Arten der Kommunikation auf den unterschiedlichsten Kanälen. Sobald Sie wissen, auf welche Art und Weise Sie kommunizieren möchten, müssen Sie daran arbeiten, Ihre Stimme diesbezüglich zu präzisieren.

Setzen Sie sich Kommunikationsziele

Es mag sich etwas seltsam anhören, dass wir uns für unsere Kommunikation Ziele setzen müssen, doch ist das ein wichtiger Aspekt einer erfolgreichen Markenführung. Durch Ziele können Sie veranschaulichen, welche Punkte für Sie besonders wichtig sind. Das wiederum erleichtert es Ihnen, sich konkrete Gedanken zu machen, wie Sie diese Ziele erreichen können.

Ein Notizblock zum Aufschreiben von Zielen.

Teil Ihrer Ziele muss sein, Ihrer Zielgruppe die richtige Art von Kommunikation zu bieten, doch müssen sie auch widerspiegeln, welche Vorteile dies für die Marke bringt. Betrachten Sie ihre Gespräche als Möglichkeit, bestimmte Bereiche der Marke zu beleuchten, um diese dann zu verbessern.

Haben Sie Ihre Ziele für die Markenkommunikation festgelegt, überlegen Sie, wie Sie diese Ziele messen können. Überprüfen Sie in regelmäßigen Abständen verschiedene Parameter, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Ziele erreichen, und nehmen Sie gegebenenfalls Anpassungen vor.

Wenn die Strategie steht, müssen wir uns Gedanken darüber machen, wie wir unsere Kommunikation optimieren können.

Die besten Tipps zur Markenkommunikation

Mit den folgenden Tipps schaffen Sie die Grundlage für eine effektive Kommunikation mit Ihren Zielgruppen.

1. Ermutigen Sie Ihr Publikum, sie zu verbreiten

Es ist nur sinnvoll, dass Ihre besten Kommunikationsinhalte von möglichst vielen Personen wahrgenommen werden sollten. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Empfänger Ihre Inhalte problemlos an andere weiterleiten können. Das kann auf vielerlei Weise geschehen.

Drei Haftnotizen, auf denen 'Gefällt mir', 'Folgen' oder 'Teilen' steht.

Ein erster Schritt hierfür ist natürlich die Erstellung hilfreicher, interessanter und markenrelevanter Kommunikationsinhalte. Betrachten Sie die verschiedenen Kommunikationsformen wie ein Kochrezept. Bereits bevor es das Internet gab, haben die Menschen ständig Rezepte miteinander geteilt. Wenn eine Information hilfreich, interessant und wichtig ist, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass man sie weitergibt.

Zweitens empfiehlt es sich, für Ihre Botschaften verschiedene Kanäle und Formate zu nutzen. Falls Sie der Meinung sind, dass die Mehrheit Ihrer Zielgruppe bestimmte Dateiformate nicht weitergeben kann oder will, dann nehmen Sie ein Format, das leichter zugänglich ist und sich leichter teilen lässt.

2. Wiederholung und Regelmäßigkeit sind notwendig

Dass Sie Ihre Zielgruppe nur einmal ansprechen, ist eher unwahrscheinlich und würde auch nicht viel bringen. Ebenso unwahrscheinlich ist es, dass Ihre Kunden und Interessenten nur einmal mit Ihnen in Kontakt treten wollen und danach jede weitere Unterhaltung einstellen.

Eine Infografik zum Thema Abmelden von Mitteilungen.

Natürlich gibt es gewisse Schwellenwerte, an denen Ihre kommunikativen Aktivitäten eine Belastung für die Beziehung darstellen können (z. B. wenn Sie zu oft kommunizieren). Finden Sie deshalb die goldene Mitte, von der aus Sie die Marke stimulieren und ihre Markenbekanntheit steigern können, ohne dabei zu weit zu gehen. Wenn Sie sich für ein Vorgehen entschieden haben, müssen Sie sich an diesen Zeitplan halten, um die Wirksamkeit Ihrer Kommunikation zu maximieren.

3. Seien Sie jederzeit transparent

Bei allen Kommunikationswegen gilt: Je mehr Markentransparenz, desto besser. Nichts schadet der Markenkommunikation mehr, als Unehrlichkeit, Unaufrichtigkeit oder mangelnde Transparenz.

Eine Person geht auf einem transparenten Untergrund.

Durch Transparenz vermitteln Sie Ihren Kunden das Gefühl, dass sie ein wichtiger Teil der Marke sind. Sie zeigen, dass Sie ihnen vertrauen und dass ihre Meinung berechtigt ist und wirklich zählt. Durch Transparenz entsteht Loyalität, Respekt und ein besseres Verständnis der Kunden für Ihre Marke.

4. Vermitteln Sie Ihre Werte und bleiben Sie ihnen treu

Die Annahme, dass wir unsere Markenwerte nur über unsere Webseite vermitteln können, ist ein Trugschluss. Denn bei jedem Kontakt mit unserer Zielgruppe können wir unsere Kernbotschaft und unsere zentralen Werte vermitteln. Wenn wir diese Wertvorstellungen mit unserer Botschaft transportieren, geben wir den Empfängern ein Verständnis dafür, was sie auch in Zukunft von uns erwarten können.

Denken Sie also beim nächsten Markenelement, das Sie für Ihre Zielgruppe entwerfen, auch daran, wie es die Marke repräsentiert. Wie deutlich werden die Werte transportiert? Haben Sie Ihre Markenideale formuliert, als Sie die Gelegenheit dazu hatten? Überlegen Sie sich diese Dinge, bevor Sie auf allen möglichen Plattformen zu kommunizieren beginnen.

5. Lassen Sie Ihre Zielgruppe zu Wort kommen und achten Sie deren Meinung

Vergessen Sie nicht die Grundlage jeder Kommunikation, nämlich dass Sie Ihre eigene Stimme und Selbstdarstellung reduzieren. Häufig begehen Marken den Fehler und übertreiben das. Dadurch nehmen sie in einem Gespräch oder einer Kommunikation zu viel Raum ein, um sich selbst auf die Schulter zu klopfen oder ein Verkaufsgespräch zu beginnen.

In kleineren Dosen mag das in Ordnung sein, aber wenn dadurch die gesamte Konversation bestimmt wird, wirkt es abschreckend. Erwähnen Sie stattdessen Ihre Markenqualitäten nur dann, wenn die Situation es erfordert.

Eine Infografik über das Empfinden von Zuhörern, deren Stimmen ungehört bleiben.

Überlegen Sie auch, wie Ihre Kommunikation mit den Kunden abläuft. Vermitteln sie ihnen ein Gefühl der Wertschätzung? Geben Sie ihnen freundliche und offene Antworten, bei denen sie eigene Ideen einbringen oder Erfahrungen mitteilen können? Marken, die offen für einen Dialog jenseits automatisierter Antworten sind, verzeichnen eine stärkere Kundenbindung, wodurch die Kunden ihnen länger treu bleiben.

Soviel zur den Tipps zum Aufbau einer Kommunikationsstrategie. Betrachten wir nun ein paar Beispiele von Marken, die es richtig handhaben.

Einige ausgewählte Beispiele

Die folgenden Marken zeigen beispielhaft, wie sie auf ihre ganz eigene Art und Weise effektiv kommunizieren.

Starbucks

Starbucks hat die Grenzen der Beziehung zwischen Kunde und Marke immer auf eine positive Art und Weise neu definiert. Sie bemühen sich um eine offene, ehrliche und humorvolle Kommunikation. Viele ihrer anregendsten Markenbotschaften stammen von ihrem Twitter-Account.

Ein Kaffeebecher von Starbucks mit Schrift auf dem Deckel.

Mit eine solchen Antwort sehen die Fans der Marke nicht nur, dass man hier auf einen Kunden reagiert, sondern auch, dass die Geschäftspraxis (den Namen auf den Deckel zu schreiben) fürsorglich und durchdacht war.

Ein Post von Starbucks auf Twitter.

Auch hier beweist Starbucks, dass sie bereit sind, entsprechend zu reagieren, während sie gleichzeitig die kostenlose Chance bekommen, zu betonen, dass ihre Mitarbeiter die Kunden gut behandeln.

Dove

Dove bemühte sich, mit seiner Markenkommunikation eine positive Wirkung zu erzielen, insbesondere wenn es um das Selbstbild der Kunden ging. Ihre Kampagne ‘Dove Real Beauty Sketches’ war ein Beispiel für diese Art der Markenkommunikation. Die Werbung stellte eine Möglichkeit für das Unternehmen dar, seine Zielgruppe wirklich zu erreichen und ihr sowohl die Werte als auch die fürsorgliche Seite zu demonstrieren, anstatt lediglich ein Produkt zu bewerben.

Die Kampagne von Dove mit Skizzen der Künstler.

Airbnb

Airbnb verfügt über einige der originellsten Kommunikationsmedien, insbesondere den Newsletter und das Magazin. Die Kreativität, Qualität und nützlichen Informationen, die beide bieten, werden immer wieder von den Abonnenten hoch gelobt. Sie führen wahrscheinlich dazu, dass die Kunden auch zukünftig die Marke in Anspruch nehmen.

Das Magazin von Airbnb.

Abschließende Überlegungen

Für alle, die sich konsequent um eine hochwertige Markenkommunikation bemühen, gibt es anscheinend keine Grenzen. Dennoch ist klar, dass Marken, die sich darum bemühen, dafür auch belohnt werden.

Fragen Sie sich also, was Ihre nächste kommunikative Maßnahme über Ihre Marke aussagt. Arbeiten Sie daran, bis sie wirklich das aussagt, was Sie ausdrücken wollen und dass sie bei den Empfängern die gewünschte Wirkung erzielt.

Wenn Sie mehr über das Thema Branding lesen möchten, empfehlen wir Ihnen unseren ausführlichen Leitfaden zur Markenbildung.

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Cory Schmidt – Head of Marketing | Canto

Cory ist Head of Marketing bei Canto. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft er Marketingexperten, Themen wie Markenmanagement, Bedarfsgenerierung und Digital Asset Management besser zu verstehen.

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