Markenverwässerung: So kann ein erfolgreiches neues Produkt einer Marke schaden

“Ich habe nicht versagt. Ich habe nur 10.000 Wege gefunden, die nicht funktionieren.” – Thomas Edison

Waren Sie schon einmal in einem Restaurant mit einem Automaten, an dem man sich seine Softgetränke selbst holen konnte? Dann haben Sie vielleicht schon einmal beobachtet, wie Kinder sämtliche Geschmacksrichtungen in einem Becher zusammengemischt hat.

Für gewöhnlich sagen die Eltern dann entweder, dass sie es wegschütten sollen, oder sie lassen die Kinder davon trinken, dass sie die Erfahrung des schlechten Geschmacks machen.

Nur zu gern möchten wir glauben, dass solche Ideen nur der Phantasie Heranwachsender entspringen. Aber leider müssen wir immer wieder feststellen, dass auch Marken dafür anfällig sind.

Häufig entwickeln sie etwas Neues, das nicht mit ihrer Marke harmoniert, was sie auf lange Sicht teuer zu stehen kommt. Zu den Konsequenzen einer solchen Entwicklung zählen u. a:

• Geschädigtes Markenimage
• Verlust von Kompetenz
• Verminderte Markenloyalität und Markenfürsprache

Man bezeichnet solche Entscheidungen sowie die damit einhergehenden Folgen als Markenverwässerung – und diese sollten Sie vermeiden. Dieser Artikel zeigt Ihnen verschiedene Fallgruben auf und gibt Ihnen ein paar fundierte Beispiele, anhand derer Sie lernen können.

Stellen Sie sich vor, Microsoft in die Produktion von Deckenventilatoren einsteigen oder Coca-Cola begänne damit Mikrowellengeräte zu produzieren und zu verkaufen.

Diese Beispiele sind natürlich stark übertrieben, doch sie zeigen, wie wichtig es ist, unnötige Markenerweiterungen zu vermeiden.

Wenn eine Marke verwässert wird, führt das zu einem Wertverlust.

Vermutlich sind Ihnen selbst Marken bekannt, die makellos schienen, bis sie mit neuen Produkten oder Dienstleistungen vom Konzept abwichen.

Auch wenn sie diesen Fehler korrigieren konnten, ist es wahrscheinlich, dass Ihre Meinung über sie sich verändert hat. Gehen wir näher darauf ein, wie es zu einer Markenverwässerung kommen kann.

Wie kommt es zur Markenverwässerung?

Markenverwässerung entsteht, wenn ein Unternehmen ein neues Produkt entwickelt, das scheitert. Nun bedeutet aber nicht jedes gescheiterte Produkt auch gleich eine geschwächte Marke.

Voraussetzung für eine Verwässerung ist, dass es keine Trennung zwischen dem neuen Produkt und der Muttergesellschaft gegeben hat.

Kommen wir auf das Beispiel des Deckenventilators von Microsoft zurück. Würde das Unternehmen Microsoft die Marke ‘WindRush’ schaffen, die sich ausschließlich mit Ventilatoren befasst, bestünde zwischen dem Mutterkonzern (Microsoft) und der neuen Marke/dem neuen Produkt (WindRush/Deckenventilatoren) eine gewisse Distanz.

Wenn sich die Deckenventilatoren als Flop herausstellen, kann WindRush einfach den Betrieb einstellen, ohne dass Microsoft darunter leidet.

Jetzt fragen Sie sich vielleicht, wie Sie eine Verwässerung Ihrer Marke am besten vermeiden können. Auf diese Frage gehen wir später noch ein. Zunächst möchten wir jedoch neun Beispiele für eine Markenverwässerung analysieren, um das Konzept eingehender zu veranschaulichen.

9 anschauliche Beispiele für die Markenverwässerung

“Wer sich der Vergangenheit nicht bewusst ist, ist dazu verdammt, sie zu wiederholen.” – George Santayana

Die folgenden neun Beispiele für Markenverwässerung zeigen die potenziellen Konsequenzen einer übermäßig stark beanspruchten und ausgedehnten Marke auf.

1. Das Amazon Fire Phone

Das Produkt: Das Amazon Fire Phone war ein Smartphone mit leistungsfähiger Hardware, dem es für seinen Erfolg an Software und Apps mangelte.

Das Ergebnis: Ein Teil des Erfolgs von Amazon begründet sich in ihrer Fähigkeit, neue Märkte zu erschließen und dort erfolgreich zu sein. Sie haben Einzelhändler verdrängt, sind zur ultimativen Plattform für Online-Verkäufer geworden und konnten sich im Bereich des Fernseh- und Filmstreaming recht gut behaupten.

Scheinbar war Amazon gegenüber der Vorstellung resistent, dass eine Marke sich durch Überdehnung selbst schwächen kann. Doch wie das Fire Phone zeigte, kann auch der Gigant nicht auf jedem Markt erfolgreich sein.

Das Fire Phone wurde zu einer Zeit herausgebracht, als sich Amazon noch in der Expansionsphase befand, aber vor allem als Online-Marktplatz für Bücher, Filme und Elektronik bekannt war. Ihr Einstieg in den Smartphone-Markt war für die Kunden etwas verwirrend, doch war er nur von kurzer Dauer.

Auch wenn es die Fortschritte von Amazon vorübergehend bremste, haben sie das Fire Phone zum Glück aufgegeben und sich wieder ganz auf das Kerngeschäft konzentriert.

Erkenntnisse: Amazon hat wiederholt bewiesen, dass es sich auf neuen Märkten erfolgreich behaupten kann – aber Smartphones gehörten einfach nicht dazu.

Das wichtigste Erkenntnis hierbei ist ihr Korrekturansatz: Sie gaben das Vorhaben komplett auf und wandten sich wieder dem zu, was bei ihnen gut funktionierte.

2. Das Harley Davidson Parfüm

Das Produkt: Ob Sie es glauben oder nicht, das Harley Davidson Parfum gab es wirklich. Als Produkt repräsentierte es so ziemlich das genaue Gegenteil der Markenwerte von Harley Davidson.

Das Ergebnis: Kein noch so großer finanzieller Erfolg dieses Parfüms wäre es wert gewesen.

Harley Davidson verfügt über eine Unternehmenskultur der Loyalität. Dieses Produkt hingegen hätte sie beinahe zerstört, da es keinerlei Bezug zur Marke hatte.

Betrachtet man die Produkte, die Harley zusätzlich zu seinen Motorrädern entwickelt hat, so befinden sie sich alle näheren Umfeld dessen, was den Motorradhersteller und seine Kultur ausmachte: Es gab Jacken, Stiefel, Helme usw.

Parfüms passen einfach nicht in diese Welt, und sie entsprechen nicht einmal den potenziellen Möglichkeiten von Harley (wo Helme usw. es hingegen tun, da sie zu Motorradzubehör zählen).

Erkenntnisse: Von allen Beispielen ist dieses wohl mein Favorit. Es ist nicht nur absurd, sondern birgt auch einen gewissen Humor.

Ich selbst finde ja, dass das Parfüm cool aussieht; die Verpackung/Flasche vermittelt ein robustes Gefühl wie bei anderen Harley-Produkten auch. Allerdings spielt das allein keine Rolle, weil das Produkt komplett am Thema vorbeigeht.

Was man von diesem Schlamassel lernen kann: Manchmal kann eine Markenverwässerung tatsächlich zur Schädigung der Marke führen.

3. Der Smash Instant-Kartoffelbrei von Cadbury

Das Produkt: Der Smash Instant-Kartoffelpüree des Süßwarenproduzenten Cadbury war eine Fertigmischung, die aber mehr Verwirrung stiftete, als sie als Produkt einbrachte.

Das Ergebnis: Würde ich dieses Produkt heute im Regal sehen, würde ich darüber nachdenken, es zu kaufen – immerhin könnte es eine revolutionäre neue Kartoffelpüreemischung mit Schokoladengeschmack sein.

Leider ist das nicht der Fall. Es ist vielmehr nur ein gescheitertes Unterfangen von Cadbury, in einen neuen Markt einzusteigen.

Vermutlich waren die meisten Kunden verwirrt, die die Werbung für dieses Produkt sahen – sie mussten denken, Cadbury wäre aufgekauft worden oder sonst irgendetwas extremes wäre geschehen.

Erkenntnisse: Markenverwässerung kann zu Verwirrung führen. Dies ist eines der wichtigeren Beispiele dafür.

Auch wenn Cadbury klugerweise eine neue Marke (Smash) ins Leben gerufen hat, um den Namen des Mutterunternehmens vom Kartoffelprodukt zu trennen, gab es dennoch eine sichtbare Verbindung, denn das Cadbury-Logo prangte oben auf der Verpackung.

4. Pepsi Crystal

Das Produkt: Pepsi Crystal, eine transparente Version der normalerweise dunkelbraunen Pepsi Cola.

Das Ergebnis: Am Umsatz gemessen hat Pepsi Crystal mit seinen Verkäufen eingeschlagen wie eine Bombe. Das Produkt wurde förmlich aus den Regalen gerissen, vor allem nachdem Pepsi dafür beim Super Bowl eine Anzeige geschaltet hatte.

Allerdings muss man noch einmal darauf hinweisen, dass die Illusion von Erfolg für Marken hinsichtlich der Markenverwässerung ein großes Problem darstellt.

Nur weil es auf dem Papier wie ein gutes Konzept aussah und die Leute das Produkt probieren wollten, wiegt das noch lange nicht die Tatsache auf, dass es der Marke Pepsi ein wenig geschadet hat.

Zum Glück hat Pepsi das Produkt verworfen und sich wieder auf die Herstellung ihrer geschmacklich besseren, originalen Cola konzentriert.

Erkenntnisse: Beliebte Marken haben viel mehr Spielraum, um Neues auszuprobieren. Doch sollten diese Freiheiten mit Vorsicht genossen werden.

Für Pepsi war es ein spannender Versuch, ein Produkt mit einer neuen Farbe zu erproben, einfach weil so viele Leute das Hauptprodukt mögen. Nachdem der Versuch vorbei war, hatte sich das Produkt erledigt, und die Kunden griffen wieder zum normalen Getränk.

Aber falls das ein Trost für Pepsi ist: Die Geschäftsführung bei Coca-Cola bekam Panik und hat schnell ein eigenes, gescheitertes ‘transparentes’ Produkt herausgebracht.

5. Das Wasserfiltersystem von Virgin

Das Produkt: Das Pure Home Wassersystem von Virgin, ein Wasserfiltrationsgerät, das in irgendeiner Weise mit verschiedenen Transportmöglichkeiten verknüpft ist.

Das Ergebnis: Wenn ich mit für eine Flugreise eine Airline auswähle, dann hätte ich gern, dass sie sich ausschließlich auf das Fliegen und die Flugsicherheit spezialisiert, und nicht auf einen Haufen verschiedener Dinge.

Der Virgin-Wasserfilter ist dem Image von Virgin abträglich, er beschmutzt ihren Namen und lässt sie ziemlich lächerlich erscheinen.

Auf dem Papier scheint es sinnvoll zu sein, dass eine Fluggesellschaft, die einen Wasserfilter herstellt, diesen mit hoher Qualität produziert. Betrachten wir das aber mal anders herum: Ein Hersteller von Wasserfiltern betreibt auch eine Fluglinie. Das klingt schon weniger überzeugend.

Erkenntnisse: Die Marke Virgin Pure gibt es immer noch und sie vertreibt verschiedene Wasserfiltersysteme. Sie stehen offen dazu, dass sie ein Teil von Virgin sind, was sie anscheinend selbst überfordert.

Ihr ‘Erfolg’ beim Verkauf dieser Produkte untergräbt nur ihre Kompetenz.

6. Die Dr. Pepper Grillsoße

Das Produkt: Bei der Dr. Pepper Grillsoße handelt es sich um eine Marinade mit Cola-Geschmack in Flaschen, die dem Fleisch den charakteristischen Geschmack von Dr. Pepper verleihen soll.

Das Ergebnis: Wissen Sie noch, als ich darauf hinwies, dass nicht alle Beispiele von Markenverwässerung die Folge gescheiterter Produkte waren? Dies ist hier der Fall.

Dr. Pepper war mit allen Arten von Nebenprojekten wie Diet Dr. Pepper und weiteren neuen Geschmacksrichtungen erfolgreich. Aber eine Grillsoße passt einfach nicht wirklich dazu.

Ein paar Fans scheinen sie zu mögen, doch schadet allein ihre Existenz dem Markennamen Dr. Pepper.

Erkenntnisse: Nur weil Sie etwas tun können, heißt das noch lange nicht, dass Sie es auch tun sollten. Und nur weil etwas kurzfristig ‘erfolgreich’ ist, heißt das noch lange nicht, dass es auch im größeren Maßstab ein Erfolg ist.

Für ein bisschen mehr Umsatz einen neuen Markt zu erschließen, ist toll – bis zu dem Punkt, an dem man sich zu sehr erweitert hat.

7. Kleidung von Coca-Cola

Das Produkt: Eine Kollektion von Coca-Cola-Kleidung in den 1980er Jahren, die im Grunde aus ein paar Hemden mit dem Logo von Coca-Cola und einem Farbdruck auf der Vorderseite bestand.

Das Ergebnis: Coca-Cola ist bei der Herstellung von leckeren Erfrischungsgetränken herausragend, allerdings erschöpft sich darin ihr Know-how bereits. Die Kollektion wurde ziemlich schnell nach ihrer Markteinführung wieder aufgegeben.

Heutzutage verkauft Coca-Cola noch immer Kleidung über die Webseite. Allerdings unterscheidet sie sich deutlich von dem, was sie in den 80er Jahren mit ihrer Modelinie zu erreichen versuchten.

Dieses Mal scheint das Unternehmen zu verstehen, dass es einfach nur ein Getränkehersteller ist, dessen Logo auf der Kleidung zu sehen ist – und nicht eine Getränkemarke, die in den Modemarkt einsteigt.

Auch bezweifle ich, dass viele Kunden ein T-Shirt wie das oben abgebildete gekauft haben, vor allem nicht für fast 30 Dollar. Es kommt einem beinahe so vor, als wäre das ein aufwendiger Streich seitens Coca-Cola.

Erkenntnisse: Der Verkauf von Fanartikeln (Merchandising) ist eine Sache – der Versuch, auf dem Modemarkt Fuß zu fassen, ein ganz anderes Unterfangen.

Coca-Cola hätte stattdessen lieber neue Geschmacksrichtungen für ihre Getränke testen sollen (was sie ja schließlich auch erfolgreich taten).

8. Der Apple Newton

Das Produkt: Der Apple Newton, der erste jemals entwickelte PDA, hatte zukunftsweisende, atemberaubende Funktionen, war aber letztendlich ein Misserfolg.

Das Ergebnis: Wieder einmal haben wir ein erstaunliches, revolutionäres Produkt. Und wieder einmal überstrapaziert es die Marke und schwächt sie.

Der Newton war wirklich beeindruckend und seiner Zeit weit voraus. Manchmal ist es aber nicht gut, seiner Zeit voraus zu sein. Apple war einfach nicht bereit, die erforderliche Zeit in dieses Produkt zu investieren.

Erkenntnisse: Die meisten der heutigen Smartphones sind dem Newton ziemlich ähnlich. Insofern verdanken wir Apple diesen frühen Vertrauensvorschuss.

Wahrscheinlich hat es sich für sie aber eher nach einem Sprung in den Abgrund als in einen erfolgreichen neuen Markt angefühlt.

Hätte es damals schon die weitereichenden Möglichkeiten des Internetzugangs gegeben, vielleicht hätte sich der Newton erfolgreich als Parallelprodukt zum Mac etablieren können.

9. Das Windows Phone

Das Produkt: Das Windows Phone von Microsoft, das auf einen übersättigten Markt vorstieß und den Fokus bei Microsoft weg von der Softwareentwicklung lenkte.

Das Ergebnis: Nach einigen Jahren, die in den Aufbau ihrer Mobilfunksparte und in die Zusammenarbeit mit anderen Mobilfunkmarken investiert wurden, sah sich Microsoft gezwungen, seine Verluste bei diesem Projekt einzudämmen.

Man kann durchaus die Frage stellen, wieso die Marke Microsoft durch die Xbox oder Surface nicht geschwächt wurde, doch ist das nicht immer eindeutig. Es kann vorkommen, dass ein neues Produkt einfach nicht gut dazu passt.

Erkenntnisse: Nicht immer gibt es eine Erklärung dafür, warum eine Marke mit einem Produkt erfolgreich in einen neuen Markt einsteigen kann, während sie mit anderen Produkten bei diesem Versuch scheitert.

Für Microsoft und die Mobilfunksparte scheint genau das zuzutreffen. In den Bereichen Videospiele (Xbox) und Tablets (Surface) konnten sie sich erfolgreich auf den neuen Märkten etablieren, ohne dabei ihren Ruf zu beschädigen.

Das Windows Phone konnte nicht mit Android und iPhone mithalten. Doch selbst wenn es dazu in der Lage gewesen wäre, wäre der Versuch trotzdem keine gute Idee gewesen.

Bonusbeispiel: Michael Jordan als Baseballspieler

Die Entscheidung: Michael Jordan, der wahrscheinlich beste Basketballspieler aller Zeiten, entschied sich auf dem Höhepunkt seiner Karriere, sich aus dieser Sportart zurückzuziehen und stattdessen Baseball zu spielen.

Das Ergebnis: Michael Jordan ist eine globale Marke, und alles, was der Sportler tut, angefangen bei Filmen bis hin zu Werbespots, scheint seinen Erfolg weiter zu begünstigen.

Baseball zu spielen stellte sich jedoch als ziemlicher Reinfall heraus. Nicht nur war Michael in dieser Sportart miserabel (es reichte nicht mal für die Minor League), es hat zudem seine Marke – zumindest vorübergehend – komplett verdreht.

Als Fans hatten wir uns so sehr daran gewöhnt, Jordan immer als Sieger zu sehen, dass es schon peinlich war, ihm beim Scheitern zuzusehen. Zum Glück für seine Kultmarke kehrte er zum Basketball zurück.

Erkenntnisse: Wir können nicht alles. Amazon musste diese Erfahrung am Beispiel des Fire Phone machen, und Michael Jordan lernte es auf die harte Tour, als er zum Baseball wechselte.

Beim Betrachten dieser Beispiele lässt sich ein Muster erkennen, das zur Schädigung einer Marke führt. Untersuchen wir dieses Konzept mithilfe einiger nützlicher Instrumente eingehender.

So kann man Markenverwässerung vermeiden

Bedauerlicherweise gibt es keine Anleitungen oder simplen Regeln, denen man folgen könnte, um eine Markenverwässerung zu vermeiden. Gelegentlich tritt sie einfach ein.

Wenn es allerdings passiert, ist es die beste Vorgehensweise, Ihre Verluste zu minimieren und sich auf das zurückzubesinnen, was Sie überhaupt erst als Marke ausgezeichnet hat.

Trotzdem gibt es ein paar Maßnahmen, die Ihre Chancen zur Vermeidung dieser Entwicklung erhöhen. Orientieren Sie sich dazu am besten an den folgenden Tipps:

Verändern Sie nicht die Grundlage dessen, warum die Verbraucher Ihre Produkte mögen. Pepsi Crystal scheiterte, weil der Geschmack schlicht und einfach nicht so gut war wie bei der originalen Pepsi-Cola.

Erwägen Sie für die Erschließung neuer Märkte ein Co-Branding. Sie wollen auf einem neuen Markt Fuß fassen? Das ist toll, aber ohne Hilfe auch nicht einfach. Ziehen Sie eine strategische Partnerschaft in Betracht, um Problemen entgegenzuwirken.

Wir können nicht wirklich ändern, wer wir sind oder worin wir wirklich gut sind. Harley Davidson kann keine Parfüms verkaufen, Amazon kann keine Smartphones herstellen und Michael Jordan kann keine Homeruns gegen einen Profi-Pitcher schlagen. Verkomplizieren Sie die Dinge nicht zu sehr und machen Sie sich das Leben nicht schwer.

Um ein paar weitere Wegweiser für diesen Weg zu geben, betrachten wir hier einige Beispiele dafür, wie eine erfolgreiche Markenerweiterung aussehen kann.

3 Beispiele für gelungene Markenerweiterung

“Sie müssen bestimmen wer Sie sind und festlegen, was zu Ihrer Marke gehört und was nicht. Alles andere ist nur jede Menge Lärm.” – Geoffrey Zakarian

So entmutigend die obigen Beispiele auch sein mögen, so sprechen sie doch nicht für jeden Versuch einer Markenerweiterung.

Auch wenn eine Markenerweiterung ein schwieriges Unterfangen ist, so sind die Zahlen doch vielversprechend genug, um in Anbetracht der potenziellen Vorteile einen Versuch zu wagen.

Da wir nun viele Beispiele dafür gesehen haben, wie man es nicht machen sollte, wollen wir uns ein paar Marken ansehen, die es richtig gemacht haben.

1. Rice Krispies Treats

Das Produkt: Rice Krispies Treats, ein Marshmallow-Riegel auf Basis von Rice Krispies-Frühstückscerealien.

Wie es funktionierte: Statt eines drastischen Versuchs (wie einer Steaksoße mit Rice Krispies o.ä.) war diese Idee einfach sehr viel sinnvoller.

Da diese Frühstücksflocken in der Regel nicht besonders süß sind, war die Zugabe der Marshmallows, mit denen alles zusammengehalten wird, nicht sonderlich aufwändig.

Die Erkenntnis: Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre derzeitigen Produkte oder Dienstleistungen auf eine besondere Art und Weise verändern könnten, die Ihnen einen Vorteil bringt.

2. Apple iPod

Das Produkt: Mit dem iPod wurden MP3-Player populärer und als Standard etabliert, wodurch sich die Verbraucher von konventionellen Formaten wie CDs und Kassetten abwandten.

Wie es funktionierte: Da man auf Apples Expertise hinsichtlich des Imports von Musiktiteln auf einen Computer zurückgreifen konnte, gelang dem Unternehmen die Schaffung von etwas Besonderem.

Den resultierenden Markterfolg verdankt Apple seinem überlegenen Marketing im Vergleich zu konkurrierenden MP3-Playern.

Die Erkenntnis: Apple entfernte sich nicht zu sehr von seinem Kompetenzbereich, als sie sich dem MP3-Hype anschlossen. Auch Sie sollten sich überlegen, wie Sie neue Märkte mit einem Produkt erobern können, das zu Ihren Möglichkeiten und Ihrer Expertise passt.

3. Taco Bell Taco-Soße

Das Produkt: Die Taco-Soße von Taco Bell wird in Einzelflaschen zum Verkauf angeboten. Damit konnten die Kunden den Geschmack des Fast Food-Restaurants zu sich nach Hause holen.

Wie es funktionierte: Taco Bell vertrieb seine Taco-Soße in Flaschen und als Fertigmischungen in Lebensmittelgeschäften.

Für die Marke war dies nicht abträglich, da sie im Wesentlichen dasselbe Produkt anbot, für das sie bereits bekannt war, nur eben über einen neuen Vertriebsweg.

Die Erkenntnis: Marken können sich auf kreative Weise erweitern, ohne dass ihr Image darunter leidet. Taco Bell nutzte seine Kreativität, ohne dabei ins Extrem zu gehen.

Betrachten Sie die oben genannten Beispiele und versuchen Sie, das Muster zu erkennen. Wenn Sie die erfolgreichen Entscheidungen mit den Misserfolgen vergleichen, müssen Sie sicher gehen, dass Sie nicht dieselben Fehler machen.

Abschließende Überlegungen

Zum Abschluss sollten Sie unseren Leitfaden zur Markenbildung lesen, wenn Sie einen ausführlichen Überblick über diese Vorgehensweisen wünschen.

Unweigerlich wird irgendjemand ein scheinbar überragendes Konzept für etwas Neues entwickeln.

Hin und wieder wird daraus am Ende eine Erfolgsgeschichte.

In den meisten Fällen aber übernehmen sich die Marken einfach.

Denken Sie immer daran: Ihr Markenname und Ihr Markenimage sind wesentlich wichtiger als irgendeine Spielerei, die vielleicht ein bisschen mehr Umsatz bringt.

Denken Sie langfristig.

Denken Sie an Ihre Marke.